市场调查与分析概述2

调查方法

 

1.    文案调研法

a.    文案调研法的特点

~调查所搜集的是已经加工的二手资料；

~文案调研以收集文献性信息为主，主要体现在各种文献资料；

~偏重于动态角度收集资料，侧重于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料；

~文案调研不受时空限制，可以获得实地难以取得的大量历史资料。

b.    原始数据和二手数据

c.    文案调研优点与应用

成本相对较低，资料比较容易找到，收集资料耗时短。

d.    局限性

~较多依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况，新问题；

~搜集的资料与调查目的往往不能很好的吻合，数据对解决问题不能完全适用；

~要求调查人员具有广泛的理论知识，深厚的专业知识和技能；

~难以把握文案调研所搜集资料的准确程度；

e.    文案调研资料的评估

~是谁，目的是什么，收集什么信息，什么时候收集，如何收集，信息是否一致

f.     文案调研资料的渠道及来源

g.    文案调查的实施

2.    焦点小组访谈法

a.    定义及特点

定义

又称小组座谈法，采用小型座谈会的形式，挑选一组具有相同性质的消费者，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。

 

特点

~非一对一，同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的相互作用

~焦点小组访谈的过程是主持人与多个被调查者相互影响，相互作用的过程，“群体动力在访谈中起关键作用”。

b.    筹划与实施

c.    优缺点

优点

~资料收集快，效率高；

~取得资料较为广泛和深入；

~能将调查与讨论相结合；

~可进行科学监测；

~结构灵活；

 

缺点

~对主持人要求高；

~容易造成判断错误；

~小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性；

~有些涉及隐私密保的问题，很难讨论

d.    应用范围

3.    深层访谈法

a.    定义和特点

定义

是指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和感情。

 

特点

它是无结构的，直接的，一对一的访问。受访者有很多说话的机会，能够把自己的观点淋漓精致的表达出来。

b.    实施过程

c.    优缺点

优点

~消除了群体压力，受访者不必只说最容易被群体接受的话，因为能更自由的交换信息，提供更真实的信息。

~一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点，自己的感受和想法是重要的，这会使受访者更乐于表达自己的观点与态度；

~便于对一些保密敏感的问题进行调查

~能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价所获得资料的可信度

 

缺点

~由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞

~深层访谈一般要比焦点小组访谈成本高

~调查的无结构使这种方法比焦点小组访谈法更受调查员自身素质高低的影响

~深层访谈的结果和数据难以解释和分析

d.    应用范围

4.    德尔菲法

a.    定义和特点

定义

它是指通过函询的方式，征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论。

 

特点

他也是一种专家调查法，但他采用背对背的判断代替了面对面的会议，在一定程度上克服了为据权威和不愿当众发表不同意见的弊病，使被调查的专家能够充分的发表自己的意见，最后取得较为客观实际的调查结论。

b.    实施步骤

拟定意见征询表——选择征询专家——轮回反复征询专家意见——做出结论

c.    优缺点

优点

~匿名性

~反馈性

~具有对调查结果定量处理的特性

 

缺点

~调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，因此这种方法主要适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场合

~在得到调查组织者汇总的反馈资料后，有点专家由于水平不够可能会做出趋近中位数的结论

~由于菲尔德法调查反馈次数较多，持续时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的准确性

5.    头脑风暴法

6.    投影技法

7.    观察法

8.    实验法

9.    面访调查

10. 电话调查

优缺点

优点

~节约费用

~节约时间

~可能访问到不易接触的调查对象

~可能在某些问题上得到更为坦诚的回答

~易于控制实施的质量

 

缺点

~抽样总体与目标总体不一致

~调查的内容难以深入

~访问的成功率较低

11. 邮寄调查

优缺点

优点

~保密性强

~调查区域广

~费用较低

~无调查员偏差

 

缺点

~回收率低

~话费时间长

~填答问卷的质量难以控制

~调查对象的限制

12. 媒体调查

优点

~调查范围广

~访问速度快

~匿名性好

~费用低

~提供视觉效果

 

缺点

~样本仅限网民

~真实性难判

~安全性问题

~配备技术人员

 

 

问卷设计

1.    问卷的作用与结构

作用

a.    将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体问题

b.    引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差

c.    使调查人员提问标准化，减少误差

d.    记录受访者回答

e.    进行编码

 

类型

a.    按回答方式

~自填式

~代填式

b.    按问题类型

~封闭式

~开放式

 

结构

a.    标题

用来概括说明本次调查的研究主题；要求简明扼要，一目了然

b.    说明词

说明调查的目的；用词礼貌大方

c.    填表说明

用来规范和帮助受访者准确回答问题；忌用生僻和过于专业的词语

d.    正文

e.    作业记录

 

设计原则

a.    目的性

b.    可接受性

c.    顺序性

d.    简明性

e.    匹配性

 

2.    问卷设计流程和技巧

a.    问卷设计流程

~准备阶段：了解调查的目的要求——界定调查项目与内容——决定问卷设计形式

~初步设计: 拟定问卷标题及说明词——问卷主体设计——问卷附注设计

~定稿引述：修改定稿

b.    问卷设计技巧

~问题内容：避免笼统抽象或过于专业化的问题

~问题形式：开放式与封闭式

~问题提问方法：直接性问题，间接性问题，假设性问题

!避免一句多问现象

!避免做出假设前提

!避免使用专业词汇

!避免提一般性问题

!避免使用不确切的词

!避免诱导性提问

!避免存在过多计算

!避免提时间久远问题

!避免直问敏感问题

!问题选项要周全互斥

!定距、定比问题的答案设计间距要合理

~问题次序

!类型：先封闭后开放

!性质：先一般后敏感

!深度：先简单后复杂

!逻辑：先总括后特定

c.    问卷监测、修改与定稿

评价方法

~专家评审

~焦点组访谈

~认知访谈

~现场预测和行为编码

 

3.    量表设计

a.    测量的要素

b.    量表的类型

~测量客体

~测量规则

~数字或符号

c.    量表的优缺点

优点

~可以对被调查者回答的强度进行测量

~将被调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用于编码

~量表问题可以使用一些更高级的统计分析工具

 

缺点

对被调查者的记忆和回答能力要求较高，容易引起被调查者的误解