网易电影APP产品体验报告

一、体验背景概况：

1.测试环境：

• 测试版本：网易电影 V3.5
• 测试设备：iPhone 6 (ios 8.4)/魅族MX3（Flyme 4.0）
• 测试时间：2015年9月11日
• 软件来源：APP Store/豌豆荚

2. 产品简介

网易电影APP由网易电子商务部出品，致力于为用户提供快捷方便的线上购票体验，提供丰富的电影信息以及资料，同时积极着手构建电影爱好者的交流互动平台。

二、用户及需求分析

1. 目标用户

• **电影消费者 **
  1）时间多，爱娱乐，且消费能力较低的学生群体
  2）有一定消费能力，且有消费意愿的白领上班族
• **电影爱好者 **
  1）收藏、整理电影信息
  2）交流、讨论想法

2. 使用场景

• 情侣约会/节假日必修课
  上下班/周末放松
  同学/室友/社团相约
  碎片化时间/闲时阅读
• 时间在工作日分布较为平稳，在周末则需求量较大，有比较典型的随周末和节假日波动的状态。

3. 需求分析

• 核心需求：方便快速低价购票
• 其他需求：影讯查询、影评、讨论交流
• 产品形态：
  1）初期：产品满足核心功能，即快速方便购票，兼顾电影档案与信息的收集整理和社区构建，以建立产品的黏性，留存用户；
  2）成熟期：在不断优化核心功能的前提下，强化社区建设，从单一的购票工具演化为综合类的电影消费以及信息服务社区。

产品结构

]( http://upload-images.jianshu.io/upload_images/62596-f5168509e00300ab.jpeg?imageMogr2/auto-orient/strip%7CimageView2/2/w/1240)

三、产品功能体验分析

说明：基本思路：两个部分，首先是产品四大模块的走查分析；之后是对电影详情页面和购票流程的走查体验。具体思路综合了个人使用感受，竞品对比（时光网、猫眼、微票儿、豆瓣）以及有限的样本调查，综合整理出个人认为可能值得优化的部分。

根据上述需求整理，总结出网易电影APP的核心功能点主要体现在三方面：

1. 查询影讯：新闻、热门影片、上映日期、排片情况、影片信息、预告片、影评与评分等；（看与围观的层次）
2. 购买影票：方便（能找到尽可能多的的影片影院、取票验票方便）、快速（流程短）、便宜（价位低）
3. 社区交流：评论电影+讨论电影

第一部分：四大板块走查分析（首页+购票+发现+我的）

Part 1:首页

首页：

1. 主要功能：呈现网易电影APP中最吸引人的信息，并提供快捷入口；
2. 信息结构：正热映影片“选座购票”入口+“推荐阅读”入口
3. 分析思路：
   1）理论上首页应该是吸引用户停留时间最久的页面，因此首页的信息呈现无论是在内容还是形式上，都要尽可能将结构化的，分类清晰的内容提供给用户，并引发用户进行下一步的操作行为。
   2）因此首页应重点突出网易电影的核心功能，即在线选座购票。
   3）除了尽可能有重点的全面展示核心信息之外，还能为APP中其他页面/功能点导入流量（入口提前），提高其他次级页面可即性。
   
   

   首页分类
4. 信息结构1：—“热映电影选座购票”：
   网易电影APP的首页信息结构非常简单，首屏突出展示了热映电影，并提供快捷的选座购票入口，点击按钮后直接跳到影院页面进行选场选座，缩短实际下单流程（跳过了影片详情页）。但是，这种滑动TAB式滑动界面每次只能呈现一个电影的信息，且需要按顺序不停滑动才能切换到其他电影。这久容易产生两个问题：
   1）此种信息的呈现方式做到了重点突出，有了层次，但是失去了全面性。作为用户无法在首页直观的/一目了然的看到当前正在热映的电影并进行快速购买，而这恰恰是用户打开网易电影APP的最直接需求。
   2）首页电影的排序与用户的心理排序可能不一致。用户可能会很好奇为什么D一定要排在第四位，A一定排在第一位。当用户想在首页快速找到电影E的时候，需要一直滑动，操作5步才可以到达自己想看的电影页面。不够方便。

热映电影选座购票

建议的优化方案：
1）在首页电影海报下方加入快速引导按钮，引导用户进入“热映电影”列表式页面进行快速查看和决策。
2）首页即提供影片搜索功能，方便消费目标明确的用户快速定位自己需要的电影，进行信息查看，完成购买行为。

5. 信息结构2：—“推荐阅读”：

推荐阅读

由运营同学精选的“新鲜报”和影评等内容能让购票意愿不明显的用户，或单纯喜欢电影的用户享受一手电影资讯，浏览相关影讯和评价等内容。但是考虑到当前阶段网易电影APP主要定位于票务，兼顾社区建设这一背景，个人认为存在两个问题：

• 形式上："推荐阅读"占了首页（非首页首屏）的大半的位置，并不断上拉刷新，实际内容占首页比重很大。且此处以一种单一的列表式进行信息呈现，原本在“推荐阅读”中的“新鲜报”、“说到位”、“定格秀”等分类在此处全部消失，信息以较为混乱无序的状态呈现给用户，用户要自己去辨别哪些是新鲜的、相关的影片信息，哪些是评论等等。

• 内容上：从推荐的内容来看，“推荐阅读”部分与首屏陈列的热映电影内容相关度很低，二者某正程度上市割裂开的，即上下文不相关，这样的内容非但无法促进购买意愿，反而很容易打断用户原本的购物流程，因此对实际的订单成交可能少有直接的帮助。且文章气质偏精英主义，与产品面向的快餐式的“电影消费者”群体的需求存在一定程度上的脱节。

  优化建议：

• 1）优化首页信息结构，减少“推荐阅读”板块的占比，例如增加新的BANNER运营位，进行热门影片与优惠活动信息推广。

• 2）对现有信息，例如“推荐阅读”进行分类化展示，且在呈现内容上要与热映影片相关，尽可能促进订单成交（需要配修改图）。

Part2.购票

1. 主要功能：当前院线影片售票，待上映影片预售票；
2. 主要内容：以“电影”和“影院”两个维度，从内容和位置两个方面为用户提供购票选择；

• 用户先看到影片信息，决定购买，在既有的影院列表选择自己想去的影院以及场次，进行购票；
• 用户想看下附近的/想去的影院有什么影片在上映，然后选择影片和场次，进行购买。

IMG_0097.PNG

3. 通用模块

1）定位问题

定位分类：当前定位的城市、使用过的城市、热门城市、首字母城市列表：
优化点：城市列表信息呈现形式特别单一化，每个子模块都是列表形式，千篇一律，缺少节奏感，容易视觉疲劳。

网易电影定位界面VS猫眼电影定位界面

2）搜索问题

优化点：

• 搜索功能割裂：只能在电影模块下搜索电影，在影院模块下搜索影院；搜索结果呈现页面较为单调枯燥（或者为了达致结构化页面需要经过3步，流程长）。建议优化信息呈现结构。

网易电影：电影维度下的搜索界面

• 搜索界面信息单调：缺少热门电影的结构化选项，以及历史搜索记录（需贴图对比）。建议增添结构化选项，引导用户搜索，记录历史记录，方便用户索引。

时光网：搜索页面+搜索结果即时呈现页

4.电影模块

• 正在热映列表：
  排序：按照影院排片场次综合进行排序，当天场次最多的排在第一位，其后依此类推；

• 即将上映列表：
  1）分类：最受关注+月份排序；
  2） 信息结构/层次：上映时间（一级信息）——影片信息（二级信息）：
  3）购票功能：

  • 能预售的电影，可以“立即购票”；
  • 不能预售的电影，可以“查看影讯”；

  4）两种上映时间标注方式：

  • 下周四上映（橙色字体），无具体年/月/日日期标示；
  • 2015.10.31（灰色字体），无星期几的信息标示；

上述4个功能点（本图未标注问题2）

优化点：
1）信息层次逻辑本身是合理的，例如分为“最受关注”和按月份排布的两部分。但是经过交互和视觉呈现后，这种清晰的层次感消失了/被弱化了，因为这两部分在信息结构上都是沉闷的列表状态，结构和内容几乎完全一致，且各部分内部影片的排序规则也不甚清楚，用户无法快速定位到需要的信息。建议不同部分呈现不同形式，使用户不看内容也知道这是两个不同的部分，此外，各部分内部排序规则，尤其是上映时间需要明确。
2）不能预售票的电影，提供“查看影讯”功能；但“查看影讯”的按钮功能与直接点击界面的效果一样，二者点击后进入的都是影片详情页。因此此按钮存在的意义除了告知用户此处可点击之外并无特别大的助益。建议修改按钮为“上映提醒”功能，既增强按钮的实际功用，又有助于持续留住用户，进行二次或多次使用。
3）在决定看一场电影的时候，作为用户，可能首先想的就是电影上映的时候我是否有时间，因此如能提供给用户更明确的上映时间信息，将会更便于用户进行购买决策。例如，除了告知我日期，还告诉那天是星期几。因此，建议统一上映时间标注规范。

5.影院模块

• 全部地区：行政区、商圈、地铁沿线；

• 全部类型：可选座、可购券；

• 默认排序：默认排序、价格排序、距离排序；

  优化点
  1）其实从影院维度来看，按价格排序并无特别大的意义，因为价位最低的影院可能离用户很远，此外用户想看的电影可能并不是该影院的最低价，点进去反而容易引起失望情绪。

影院：按价格排序

Part3. 发现

1. 主要功能：提供给用户与APP之间的互动入口，用于运营活动、社区构建等，增强用户粘性和重复使用率。
2. 主要内容：焦点图运营位+“推荐阅读”+“圈子”

网易电影：发现-一级页面：

3. 焦点图运营位
   充分利用页面信息进行活动消息展示和热门影片信息推荐，很好。但是：
   1）此运营位如果只能存在一个，那最佳位置应该在首页，因为首页是用户打开APP后最先看到的位置，因此这里不是最优位置。
   2）运营位内容更新不及时。截止9月13日中午以后，运营位才出现“小黄人”电影的活动信息，而其他竞对早与9月13日之前（或上午）已在启动页进行了“小黄人”的推荐与展示。建议后期运营强化时效。

4. 推荐阅读
   这是内容运营同学的主要阵地，分了几个子类别，且都有定时更新内容，但是：
   1）流程太长：用户进入“推荐阅读”需要2步才行，即“发现”-“推荐阅读”，然后看到最终内容。建议直接在“发现”的一级页面开出热门文章分类入口，缩短流程。
   2）内容分散：推荐阅读内部分类标签看起来文艺，但是实则很难第一眼认出是什么意思。且部分标签下内容与当前或曾热映的电影内容无关。

网易电影：推荐阅读

5.圈子
构建爱好者交流讨论以及分享的基地，但也存在一些可以进一步优化的问题：

圈子

1）“圈子”这个名字比较书面化，建议改为“影视圈”或“吐槽圈”之类的，更吸引人参与。
2）圈子分类大而化之，用户不可以自己建立圈子，削弱了参与感与掌控感。
3）“新影速递”等子版块页面设计可以再优化。

• 标题位置；
• 运营区内容与用户去内容没有区分开；
• 信息呈现结构也有问题：一级标题是用户名和头像，而不是信息本身。虽说社区是人的社区，但是最终人与人之间是靠信息，靠彼此生产的内容产生关联。（与网易云音乐的不同之处，在于网易云音乐的社区是分享行为产生的，而此处的圈子社区是以发布行为产生的，最先发布时，一定是以信息为主，发布人为辅的。）

圈子-新影速递-页面部分内容重构

4） 圈内帖子评论按钮点击之后不是查看评论，而是直接跳出回复框，引导用户评论。有时候用户只是想看看别人说了什么，而不是真的想回复某条评论。这样的自动弹窗引导比较打扰用户体验，且容易引起反感。
5）“反馈建议”这个版块的存在比较奇葩，仿佛成为了一个在线客服。这种纯定性的反馈资料不适合进行批量的数据提取和分析，对于再现问题场景也没有特别大的助益，作为主要的反馈渠道显然不合适。因为没有与用户有关的结构化信息出现，例如手机号码，手机设备，系统版本，APP版本等。

Part4.我的

1. 主要功能：提供与用户本身相关的信息查询和管理功能+APP设置功能；
2. 主要内容：个人账户、订单、优惠券、收藏等信息管理入口，APP设置入口。
3. 客服：
   这个值得说一下，通常屏幕的左上角位置都是返回按钮，右上角提供辅助服务信息（例如商家电话，客服电话等），但此处的设计大大提高了用户打开“客服”页面的机会（即使是误操作），这样就加大了帮助手册信息的曝光量，常见问题的互动式呈现也特别清晰。但是此设计有一个风险在于，违背了用户的操作习惯，容易招致用户反感。

客服页

Part5.补充说明：Icon 与启动页

1. Icon：橙黄色渐变，色系与网易系的红色系不够统一，不便于识别。
2. 启动页： 启动页是一个很好的运营位。可以用来进行商务合作，换取收入，或者进行优惠活动信息推送，热门电影推荐等操作。目前网易电影APP端并没有将启动页的功能充分利用。

9月13日网易电影、猫眼电影、时光网APP启动页

第二部分：电影详情页面分析：

1. 信息结构：
   1）首屏1/2的位置都是海报的焦点图位，但是海报本身并未填充满整个图位，导致海报两侧位置冗余空白，没有吸引视线的地方。
   2）所有与电影相关的信息都被放在海报下方，布局较为松散，不够紧凑。

IMG_0116.PNG

2. 影片相关信息
   1）演职人员信息：只有名字，没有图片，没有链接，这显示网易目前并没有在建立影片资料库。而这是竞争对手都在做的事情。
   2）预告片/剧照：只有一行图片位，预告片在前，剧照在后。只能通过横向滑动浏览预告片/剧照缩略图，没有“全部”按钮引导用户打开次级页面，进行完整信息呈现。这在某种程度上来看是个BUG。预告片数量少，通常只有一个，且播放器不支持画质选择，用户网络转态好的时候，也无法选择高清画质。

预告片+剧照

四、总结：

网易电影APP作为一个互联网产品，在核心功能，即购票流程、体验上已经做的不错，甚至在某些方面优于竞对产品。但是总体来看，整个产品尚存在许多值得优化的地方。从大的方面来说：

1. 产品目标、定位暂不够清晰，因此发展与运营策略等方面存在一定优化的空间。例如产品如果定位于在线售票（电商产品），那么在运营策略上就应该调整方向，在内容上更多的贴近产品以及产品内容（影片/影院/影人/影库信息）等方面，补充和完善电影资料，影人信息以及新鲜影讯等内容，为促进交易的提升而努力；前期以提升用户对本产品核心功能的认知和使用为目标，兼顾使用活动和内容上的策略留住用户（拉新，留存，目前拉新更重要）。
2. 产品设计上整体的交互也比较良好，但是在信息架构和信息内容呈现形式方面可以进一步优化。建议进一步优化和完善首页的信息内容，并做好结构化分类展示。同时在其他页面，建议打破现有的清一色的列表形式（左侧图片+右侧文字），针对不同分类进行不同的排布与信息突出，使产品真正的按照逻辑和用户使用习惯进行优化。