陕西专营店调查报告出炉，你必须要知道这5件事
CBO首页| 作者:周尧 | 来源:化妆品财经在线 2017-04-21 访问量:50评论
导读
伴随着4月20日中国化妆品百强连锁陕西峰会的圆满举办，《化妆品财经在线》秦商之行落下帷幕。在36天的时间里，《化妆品财经在线》记者先后走访了陕西的17个市、县的25家连锁，完成了《陕西省化妆品专营店调研报告》（下称报告）。在1万字的陕西省化妆品专营店调查报告中，记者总结出了陕西市场最重要的5件事，下为《化妆品财经在线》记者现场演讲实录节选。
导读
伴随着4月20日中国化妆品百强连锁陕西峰会的圆满举办，《化妆品财经在线》秦商之行落下帷幕。在36天的时间里，《化妆品财经在线》记者先后走访了陕西的17个市、县的25家连锁，完成了《陕西省化妆品专营店调研报告》（下称报告）。在1万字的陕西省化妆品专营店调查报告中，记者总结出了陕西市场最重要的5件事，下为《化妆品财经在线》记者现场演讲实录节选。
CBO首席记者 周尧
>>> 陕西化妆品专营店Top10起点年销售额1500万、Top10年销售总额4.71亿
由报告可见，陕西化妆品专营店铺连锁规模较小。《化妆品财经在线》4位记者先后走访了陕西25家连锁门店总数为286家。这些店铺2016年年销售总规模达到6.3亿（单位元，下文同）。君汇化妆品店、恒丽化妆品店、王麻子美妆店、都市丽舍化妆品店仍旧是陕西化妆品专营店第一梯队的店铺。
据统计，这25家店铺中，年产出不到1000万的连锁系统有5家，占比20%；1000万-2000万体量的连锁店12家，占比48%；2000万-3000万的连锁店2家，占比8%；3000万-4000万的连锁店1家，占比4%；6000万-7000万体量的3家，占比12%；7000万以上的2家，占比8%。
陕西店铺的主力军大多集中在1000万-2000万的水平，且1000万-1500万居多。这说明陕西化妆品专营店连锁规模不大，即便市级别的区域性连锁龙头在当地也并不强势。像汉中、商洛等区域，即便在当地已经发展发多年的店铺仍不具备规模效应。
从陕西前十的化妆品专营店连锁来看：目前，陕西排名前十的化妆品专营店起点销售额为年产出1500万，前十销售总额为4.71亿元。记者将各省化妆品店直营店铺数量做了一个对比。拥有20家以上化妆品连锁店的湖北有4家，湖南有3家，山西有1家，陕西有1家；拥有10家-20家连锁店的湖北3家，湖南7家，山西6家，陕西3家。从这个维度上看，陕西化妆品店连锁竞争力偏弱是不争的事实。除了一南一北两个市场，其他区域几乎没有10家以上店铺的连锁。
前十总额方面的对比：山西TOP10销售额3.67亿元，湖南TOP10销售额6.3亿元，河北TOP销售额4.5亿元，新疆TOP10销售额3.19亿元，湖北TOP10销售额6.14亿元。前十起点销售额方面的对比：湖北TOP10起点2000万元；湖南top10起点3000万元；新疆TOP起点1300万元，河北TOP10起点1500万元；山西TOP10起点2100万元。
据分析，陕西化妆品店最有优势的点在于前三的化妆品连锁整体实力水平比较平均，年平均销售额达800万元，水平很高。但TOP1-5总额是TOP6-10总额的3倍多，差距也很大。
另外就单个系统来看，陕西化妆品店中目前没有过亿级别的连锁系统，且陕西化妆品店销售总额最高的系统，直营店数量并不是最多。在接下来的2-3年，谁把握住了陕西化妆品专营店的发展趋势，谁就有有机会成为陕西新的龙头。
>>> 陕西化妆品市场最好的区域：西安市、榆林市、安康市
陕西化妆品市场有哪些不同？首先，陕西化妆品店大致可以分为三大派系：江浙系化妆品店连锁、湖南系化妆品店连锁和本地化妆品店连锁。也正是因为这样的特殊情况，陕西化妆品整体缺乏向心力，大家各自为战，缺乏沟通。此外，陕西化妆品市场的本质并不是市场空间小，而是终端偏弱，通过计算，陕西人均购买化妆品水平比湖北高约2元钱。在其他省份终端店早已在追求坪效时，陕西大多数店铺目前对坪效并不关注。陕西省坪效最高的店铺已达到近10万元。
不仅如此，陕西化妆品专营店连锁中跨区域开店的系统很少。目前，陕西省只有君汇化妆品在安康和西安都有店铺。其他连锁店中，即便是市级别化妆品店开到乡镇和县城去的都很少。陕西化妆品专营店大店也不多。目前陕西化妆品店经营面积最大的为290平米。25个连锁系统的286家门店中，过200平米的只有5家，1000万以上单产的化妆品专营店店铺在陕西仅1家。同时，陕西TOP10化妆品店平均客单价约为121元。
陕西化妆品店市场最好的区域主要集中在西安、榆林和安康。在陕西省TOP10中，陕北店铺3家，总额2.1亿元，占比45%；陕南店铺1家，总额0.85亿元，占比18%；关中店铺6家，总额1.75亿元，占比37%。此外，陕西兄弟姐妹合伙开化妆品店的现象比较多；西安进口品店在最近几年发展的非常迅速。
>>> 陕西B类店铺面临关店危机
在零售寒冬下，陕西大部分店铺都在下滑。从记者走访的情况上看，25家连锁店中有18家都出现了下滑的现象。其中系统最大下滑比例25%，最低的3%。整体下滑达5%。这些出现下滑的店铺，下滑原因也不尽相同，大环境不好、渠道分流、外来连锁入侵成为大家公认的前三原因。
仅部分店铺维持在双位数的年增长率。目前陕西市场年增长率比较明显的有：都市丽舍、新贵族、美澜格、美颜芳菲、美丽1+1。其中都市丽舍进行了店铺品类结构调整后，销售逐渐有了较大的提升。洗衣粉、洗衣液、纸巾甚至垃圾袋等日化产品为店铺带了大量人流，同时达成连带销售。其余4家目前都在重点经营进口品品类，拥有进口品渠道优势。
陕西部分B类店铺正面临倒闭危机。据了解，这些B类店铺中绝大多数都在2015年-2016年间遇到了销售额严重下滑的问题。其中一家连锁的一家店铺一年时间营业额下滑了近30%。外来连锁的进驻是导致B类店铺生存不下去的直接原因。特别是外来连锁所带来的商品能力的竞争，让B类店铺利润急剧下滑。举例来说，以往这些B类店铺常规折扣是9折，会员价8折，如今折扣直接降到了7.5折、甚至6.9折，力度最大时已经买一送一。同时，由于全国性连锁为追求好的店铺位置而不惜付出高昂的租金，附近的门面租金也被炒高了近20%。基于以上原因，B类店铺倒闭也成了自然现象。
据记者走访，娇兰佳人目前在陕西有85家门店，2017年底将发展至115家；唐三彩目前在陕西省共16家门店，2017年底将达到46家。依斯卡目前在陕西有22家店，今年将投1500万开20家新店。
>>> 自然堂、玛丽黛佳在陕西专营店渠道表现优异
陕西化妆品专营店品类及品牌现状如何？记者统计了陕西10家有区域代表化妆品性的连锁护肤品类销售平均占比为47.5%，最高60%，最低30%；彩妆品类平均占比为17.6% ，最高25%，最低10%。
另据统计，在列出的12家陕西传统化妆品连锁销售前三的护肤品牌当中，自然堂品牌出现的次数最多高达9次，丸美5次；其次是资生堂、欧诗漫三次；韩束、雅丽洁、花皙寇、百雀羚各两次。欧诗漫、韩束、花皙寇、百雀羚最近几年在陕西专营店上升幅度非常大。从彩妆品牌销售前三出现的次数来看，玛丽黛佳出现7次，卡姿兰出现6次，凯芙兰出现4次，兰瑟出现4次。
>>> 陕西化妆品终端市场面临的4大困惑
记者同时提出陕西地区化妆品专营店的四大困惑：思维模式之困；中岛彩妆之困；折扣力度之困；进口品之困，并按照陕西区域性特点进行了破局分析。
西安：西安市场百货强势，商圈内的化妆品店较弱。都市丽舍、君汇，甚至是全国连锁依斯卡更偏向于西安开社区店。但这几年购物中心盛行，大量的购物中心在西安市区扎堆。陕西十强店铺的老板可以考虑一下，对于人流量更为集中的购物中心进行一些开店尝试。
咸阳：从长远角度来看，依托省会西安的发展，以及自身产业的升级，咸阳在人口净流入方面有着巨大优势。社区店的打造在咸阳来说是机会之一。
宝鸡：作为陕西第二大城市，宝鸡目前为止并没有一家成规模的化妆品专营店集合店成长起来。陕西本土连锁将在何时进入宝鸡，又或者宝鸡目前的连锁何时开始扩大品类，值得期待。
延安：这个区域是陕西唯一一个没有区域性龙头的地级市。像洁雅美、惠芳这些本来扎根县城的店铺反而将店开进了延安市区。宜川县的洁雅美短短2个月时间便在延安市区开了4家新店。这些县城连锁中极有可能诞生出延安市场乃至陕西市场新的龙头。
榆林：该区域未来可以说是整个陕西省竞争最为激烈的区域。伴随着神木县王麻子2016年对丽人美妆的收购，王麻子和恒丽两家陕西最大的化妆品巨头将在同一市场开始正面交锋。此外，由于陕北特别是榆林，整体经济下滑，榆林区域的竞争压力将更大。这两大连锁，谁率先做出调整谁就有可能掌握先机。
而其他市，如渭南、安康、铜川、商洛、汉中5个区域都有着类似的市场现象。以汉中为例，目前汉中地区有三家规模较大的本地连锁，加上其他单店，本土店铺数量已经达到20余家。再加上娇兰佳人、唐三彩，市区化妆品竞争已经到了白热化。相对于市区的市场，当地县城甚至乡镇的化妆品空间或许更大。
综合来看，记者还提出对陕西化妆品专营店连锁的四点建议：一、注重门店装修，销售氛围的打造；二、提升店铺后台管理能力，包括后台数据的精细化管理与分析、库存管理和后台人员细分；三、调整品类结构，淘汰一批销售不力的品牌或产品，引进新的消费者（特别是年轻消费者）感兴趣的品牌或产品，同时注意提升彩妆及进口品类的占比；四、提高店员专业能力和服务意识。调整不合理的薪资制度，对店员进行公司化管理，培养店员、通过制度来调动店员工作主观能动性，最终目的是为了留住店员
16张图带你读懂陕西化妆品竞争格局：近七成代理商去年仍在增长
CBO首页| 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线 2017-04-23 访问量:102评论
导读
历时36天，走访近70家陕西省渠道商和零售商，在4月20日的中国化妆品百强连锁会议陕西峰会上，陕西省第一份代理商调研报告&品牌竞争报告发布，陕西化妆品代理商现状如何？哪些品牌在陕西卖得最好？这份调研报告为您一一揭晓。
CBO资深记者 吴思馨
各位嘉宾大家好，我是《化妆品财经在线》记者吴思馨，非常荣幸能有机会与在座近400位陕西化妆品行业渠道商来分享我们的市场调查结果。
我们花了近一个月时间，实地走访了约30家代理商公司，得出这样一份报告。报告将分为5个部分，包括陕西市场区域和格局、陕西市场代理商现状、陕西代理商面临的压力、对于解决当下问题的一点建议以及品牌在陕西省的竞争力调查。
>>> 陕西市场区域与格局——南、北、中“三分天下”
首先，我们来看陕西省代理商的常规区域划分。陕西省地形狭长，十市一区通常被划分成陕北、陕南和关中三个部分。其中，陕北的煤矿、油田产业带来丰富的外来人口，关中人口稠密经济发达，因此这两个区域一直是代理商的“兵家必争之地”，陕北甚至一度超越关中，成为产出最高的市场。
由于陕西南、北、中的历史区域划分，品牌一般也将陕西划分为三个区域来看待，按照品牌总体量大小，分为2至4家代理商来运营。此外，品牌在陕西市场的代理权划分还有另外两种模式。如美肤宝、玛丽黛佳、兰瑟、凯芙兰等少数几个品牌仍采取省代制度。而百雀羚这样的品牌，则从区域、产品系列和渠道三个维度区分代理权，从而出现一省20多家代理商的局面。
>>> 陕西市场代理商现状——体量结构上窄下宽、G8品牌代理权分散、区域影响明显
以下是我们用一个月时间走访过的代理商名单，也是我们此次报告结果的主要依据。
我们在陕西省共选择了31家代理商作为数据样本，从这个名单里，我们能看出陕西代理商的这样几个特点：
第一个特点是，代理商整体结构上窄下宽，断层严重。
采访中，多位采访对象对于陕西代理商格局的描述是“一家独大，无大代理”。从调查结果来看，这个结论基本正确。
可以看到，陕西代理商体量分布极其不匀称，公司体量在6000万元-1亿元级别出现了大幅断层，而2000万元-6000万元层级的代理商多达17家，占比54.8%。与湖北市场横向对比，湖北省7000万元-5亿元级别的代理商多达11位，也就是说，湖北代理商的中坚力量整整比陕西高了一个层级。这种断层影响到了陕西代理商的整体竞争力。
第二个特点是，本土G8品牌代理权分散，这也是造成陕西大代理少的主要原因。
首先，我们发现，本土G8品牌的代理权在代理商中基本没有重合，手握两个本土前8品牌的代理商仅有美臣商贸和开比工贸。代理权分散带来的结果是，除了花皙蔻、凯婷面膜之外，陕西省鲜少有代理商能将品牌业绩做到全国前五，因此在品牌商面前话语权不高。
第三个特点是，区域因素影响明显。
由于在陕西关中区域，百货、购物中心和商超系统相比CS渠道更为强势，集中了世纪金花、开元、赛格、人人乐、永辉等系统，因此，主区域在关中地区的代理公司更擅长百货和商超运作，而主区域在陕北的代理商，则在CS渠道的运作上更胜一筹。
调查结果显示，2016年，陕西省31家代理商营收总规模24.83亿元，平均营收为8010万元。将陕西第一梯队的10家公司拿出来横向比较。陕西第一梯队的门槛是3500万元，总营业额为21.23亿元。
与同为西北五省之一的新疆来比，新疆总体量小于陕西，但陕西化妆品市场还远未饱和，可发展空间很大。另外，与河北、湖北省相比较，河北前十代理商规模为23亿元，湖北前十达到40.09亿元，均高于陕西。
下面我们来看看公司规模之下的人效数据。
统计结果显示，陕西省31家代理商的人效呈现出较大差异，其中最高人效可达180万元，而最低仅15万元，这31家公司的平均人效为57万元。
与新疆、河北、湖北做横向对比：陕西市场在最高人效上高于新疆，但与湖北最高214万元的人效相去甚远，在反映整体水平的平均人效上，陕西省的57万元仅领先湖北、新疆，但与河北的65.5万元、内蒙的74万元有一定差距，这说明陕西代理商在人员效率上还有较大提升空间。
然后来看看这些公司2016年同比2015年的业绩变化。
调查结果显示，陕西省31家代理商中，陕西市场有67%的代理商在艰难的2016年仍然保持增长。我们总结得知，增长点有这样几类：其一，是品牌增加或网点数量增加带来的增量；第二种则是通过加强客户服务、深耕现有网点促进增长；值得注意的是，还有部分代理商选择在现有代理业务上进行相关拓展。
从公司成立时间上来看，14%公司成立于千禧年之前，这批公司也是陕西省最早的一批代理商；有20%的公司成立于2000年-2005年；成立于2006年-2010年的公司占比37%，这也是陕西代理商的中坚力量；2010年以后的公司占比也高达29%。
对比湖北省，湖北代理商结构，23%的代理商成立于2000年前，47%的公司成立于2000-2005年，2010年以后成立的公司占比14%。陕西省代理商新鲜血液比例非常高，这也说明陕西市场仍然处于高度竞争状态。
以上为陕西省代理商的网点分布。与其他省份相比，拥有700-1000、1000个网点以上的代理商相对较少，62.5%代理商网点数量在100-500个之间。这说明陕西代理商在渠道渗透上还有发展空间，但这种情况也是陕西三大区域划分的结果。
下面来看陕西代理商的库存周转，通常我们认为，2-3个月周转一次对于代理商而言是一个比较良性的状态。
调查数据显示，陕西代理商的平均库存周转期为75天，情况最好的代理商可以到15天一转，小部分代理商，由于库存积压过于严重，需要十个月时间来清库存。也就是说，陕西省库存周转较为良性的代理商占比为74%，高于全国平均水平。
通常认为，代理商体量越大，则库存管理越有挑战性。因此，我们结合代理商体量、代理品牌和库存周转三个数据，陕西有6位代理商，在体量庞大的同时保持着良性的库存管理，这些公司包括美臣、致柔、冬宇、瑜隆和聚德商贸。
同时，我们也发现，少部分代理商公司仍然存在严重的库存问题，这通常是由于品牌分割代理商区域，或者代理权更替造成。
我们还对陕西代理商公司的人员管理情况做了一项调查。调查结果显示，2016年，13%的代理商公司进行了裁员，将公司管理制度扁平化；10%的代理商公司实现了人员扩张，这通常是因为新品牌的引进或现有区域的扩大；30%的代理商公司选择在人员培训上加大投入，另外，有67%的代理商表示90后前台员工流失率高，这已经成为一个普遍现象。
最后，就资金链维度来说，压力最大的当属KA渠道代理商。我们此次拜访的几家KA代理商，零售规模在5000万元以下的代理商均表示在资金上压力较大。但同时，也有一些代理商，由于得到资本注入，在挑选品牌上获得了更多主动权，在未来几年会有一个加速发展时期。
>>> 陕西代理商当下四大压力
根据以上调查，我们可以看出陕西代理商当下正面临的几种压力。
1、代理区域小，品牌池不深：陕西省品牌代理权分散，这成为阻碍代理商发展壮大的客观原因之一。代理商需要去寻找并掌握一个已经成熟的、厂家实力雄厚的品牌。
2、市场对于代理商需求的转变：品牌对接门店、代理商沦为物流商的情况在陕西也并不少见，但值得鼓舞的是，我们看到的是，陕西代理商正在进一步挖掘自身价值。
3、资本注入：怡亚通早在2015年就完成了在陕西的收购，并对合作公司产生了极大助力。相信在不久的将来，青岛金王的“颜值经济圈”也会介入陕西，对代理商而言，选择拥抱还是回避是一个问题。
4、竞争白热化，对代理商后台管理要求提高：目前陕西市场正处于激烈的竞争时期，这对代理商公司的人员、财务、库管等后台管理提出更高要求。
>>> 对于陕西代理商未来发展的4个建议
关于陕西代理商的未来发展，我们有以下几个小建议：
1、加强后台管理：对于财务数据、库存管理上的优化，将是代理商公司未来发展壮大的基石。
2、寻求资本合作：目前陕西已经出现与资本合作的案例，与资本合作后带来的不仅仅是资金，往往还有供应链平台上的更大优势。但刚才也提到，拥抱资本也需要考虑到其负面因素。
3、调整品牌结构：利润爆品和小品类能在代理公司发展初期帮助其成长，但我们建议，在发展到一定阶段后，尽量去掌握一些有长线发展能力、厂家实力强大的品牌。同时，势头正好的进口定位产品也是许多代理商考虑的对象。
4、拓宽渠道：就调查结果来看，KA、百货、CS店渠道“多条腿走路”的代理商往往更加灵活，容错率更高。因此，尝试把业务拓展到新的渠道也不失一个好的选择。比如陕西一些中小代理商，在现有CS网点之外，还积极和药店甚至服装店合作。
>>> 陕西省品牌竞争力报告
下面我们来看陕西市场的品牌表现：
在陕西市场回款过亿的本土护肤品牌有：百雀羚
在陕西市场回款过6000万元的本土护肤品牌有：自然堂、韩束
在陕西市场回款过3000万元的本土护肤品牌有：珀莱雅、欧诗漫、丸美
陕西市场TOP3本土护肤品牌：百雀羚、自然堂、韩束
陕西市场TOP3高端品牌：兰蔻、雅诗兰黛、迪奥
陕西市场TOP3本土彩妆品牌：玛丽黛佳、卡姿兰、兰瑟
陕西市场TOP3本土高端洗护品牌：滋源、阿道夫、优妮
陕西市场卖得最好的口腔护理品牌：舒客
陕西市场卖得最好的面膜品牌：一叶子
品类上看，在走访市场的过程我们发现，本土护肤品牌中，百雀羚与韩束在商超、KA渠道表现相对强势，自然堂、丸美、欧诗漫在CS渠道相对强势。作为陕西市场表现最好的本土护肤品牌，与全国其他很多省份一样，百雀羚在陕西市场，以渠道、系列、区域等分出了20多位代理商，渗透率较高。
陕西百货商场卖得最好的高端品牌：兰蔻
在百货商场增长较快的高端彩妆品牌：YSL
在百货商场增长较快的高端护肤品牌：Fresh、科颜氏、悦木之源
在百货商场增长较快的韩系品牌：后、雪花秀
陕西百货和购物中心渠道，从单店来看，金花、开元、赛格相对强势。从百货渠道的品牌增长来看，在进口高端护肤品方面，主打植物护肤、天然概念的品牌都迎来了不错的增长。与“四大”相比，这些品牌价格也相对“亲民”，受到年轻消费者欢迎。
陕西市场难出体量全国第一的品牌，但也有两个品牌脱颖而出。
在陕西市场（CS渠道）体量做到全国第一的品牌：
花皙蔻：连续3年全国NO.1
凯婷面膜：连续4年全国NO.1
下面是陕西市场品牌整体情况。
本土护肤品牌NO.1：百雀羚
高端品牌NO.1：兰蔻
本土彩妆品牌NO.1：玛丽黛佳
面膜品牌NO.1：一叶子
口腔护理品牌NO.1：舒客
本土高端洗护品牌NO.1：滋源
以上就是我们这次的陕西省代理商及品牌竞争力调查结果，希望对在座代理商和门店老板们有一些实质性的帮助，如果大家有任何疑问，欢迎私下交流探讨，谢谢大家！