最近在为烘焙连锁店设计在线网上商城，除了常规的购物流程，促销是吸引人气的主要手段，在设计支持的促销活动之前，先行了解促销的业务目标及各种促销的利弊成为首要功课。
一、促销目标
首先要定一个小目标，来多少人，卖多少货，赚多少钱。
所有活动的最终目的，都是为了赚钱。依据公式【利润=客单价* 客单数 * 毛利率】，提高利润有几种途径：
- 提高客单数：提高购买转化率（从不买到买），又分新客转化率，老客转化率
- 提高客单价，每单多少钱
- 提高毛利率，促销通常意味着要降价，这里的提高毛利率是指在顾客感受到实惠与实际可接受毛利率之间的平衡。
- 当然促销不一定是为了在这一次活动中赚钱，引流，吸引新用户是另一大目标
活动效果指标：
- 新客：新客注册数，下单新客数，新客销售额占比
- 老客：销量，销售额，毛利率
- 整体销量，整体销售额，整体利润，与非活动时期对比
- 客单价，流量，转化率，顾客回馈
假设所有促销活动的前期宣传，曝光率一致，一件商品成本20，售价100，计划让利30，7折出售，我们来看看不同促销方式的对应的促销方案及效果。
二、促销形式：
1. 折扣
直接7折销售，售价70，得利50。
期望促销目标：客单数增加，清掉库存。
假如这是一个平时很少促销的品牌，这个目标可能达成。
1.1 为什么有效：让顾客觉得价格低，物超所值。
1.2 问题：
由于各大电商长期的各种名目的折扣，使得消费者变得对折扣不敏感，而使打折这种促销方式趋于失效，大家已经不在乎到底几折了。
打折还可能影响用户体验，损害品牌形象：较高价格购买者觉得不满，物非所值，淘宝上就经常能看到刚买两天就降价了的不满声，为此不少品牌提出保价的承诺。
1.3 活动策略：
- 打折节日化，一年之中只在固定节日打折，让打折变得具有公信力，也就是不要老打折。例如天猫双11，已经成为真正的电商购物节，大家觉得5折是一个有可信度的折扣。
- 打折常态化，传递品牌平价优惠的形象。这是各电商平台的常用促销手段，几乎所有电商产品价格都在实际价格之外有一个划线价，唯品会的广告词直接是“一家专门做特卖的网站”。
打折常态化本身就是折扣失效的主要原因，各线下品牌很少这么做，除非品牌本身的主打卖点是性价比。
优衣库就是打折打的很频繁力度很大的服装品牌，平均每时每刻都有1/5到1/3的商品处在打折状态下。这里优衣库的打折和其他家最大的不同就是几乎没有季末全场促销，而都是分散到平时各个品类进行促销，在其他各家拼命降价互相搏杀的时候，优衣库已经全场都是下一季新装了。
因为优衣库走的不是高档路线，主打的是性价比，打折能更好的传达它的理念，更好的推广他的服务，并用质量来锁定客户，品牌形象并没有因为打折而降低。当打折和品牌形象想要传达的诉求相符的时候，打折可以成为很好的工具，而不是拖后腿。
2. 满减
** 满额减**
定价99，满100减30，可以搭售一件30的配件（假设成本10），客单价99，实际得利69。
这里给顾客的心理感受仍然是7折，但是客单价提升了，得利也提升了。
期望促销目标：客单价提升，利润提升
满件减，第2件半价；买一送一；一件9折，2件7折
第2件半价：客单150，得利110
一件9折，两件7折：客单140，得利100
这里客户需要多买一件，多用于日用品，大家都抱着反正都要用的心理成了囤货党，我们家那一堆纸巾就是这么来的。非必须品的话购买压力会比较大。
期望促销目标：清库存，客单价提升
2.1 为什么有效：
满减满足的用户心理还是让顾客觉得价格超值，花同样的价钱，买到了更多的东西。
原本只买一件的，为了凑单，就会多买本来不打算买的东西。比如京东图书满200减100，据说每年带动大批法律细则的销量。相比于直接5折，可以清掉大量库存，而实际上通常要210,220多才会减100，但顾客心理感受上却是5折。
2.2 问题：
对于本来一定会买产品的人，满减带动了客单价提升。对于犹豫不决的潜在客户，可能在比价中丢失，所以与同类产品价格不能有太高的落差。
2.3 活动策略：
- 满N元/件，减X元，送X。 N略高于客单价/平均购买件数。
当你的客单集中在50跟80两个价位的时候，你可以选择满100减30。两个价位同时刺激！客单50的想，再买多一件50块钱的东西只花20，非常心动。【刺激1到2】
客单80的想，再买20，还能省10块钱！！！此时不买更待何时！【刺激0到1】 - 关联产品销售；
蛋糕平均单价180，点心平均单价50，满199减30，再买20多尝一样，买买买！！！ - 最大限度下，是否利润可以支撑；
譬如做满100减30，那么首先考虑的是，所有商品7折后是否仍然在接受范围呢？如果有超出的商品，那么在整个活动促销中，比例是如何？ - 随着微信的兴起，拼团这种形式流行起来，多人成团更便宜，满件减的另一种形式，但促进销量的同时，又可以拉新，促进活跃度，不愧为一种有效的方式。
3. 优惠券
7折折扣券；面额30，满100可用
得利与产品直接7折，或满100减30活动相同，预期促销目标一样。
优惠券有很多种，折扣券，满减券，代金券，方式与直接打折，满减，立减活动类似，但有一些额外的好处。
3.1 为什么有效
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鸟笼效应
假如一个人买了一只空鸟笼放在家里，那么一段时间后，他一般会为了用这只笼子再买一只鸟回来养而不会把笼子丢掉。电商中的优惠券通常是上一次消费带来，或者限时限量抢领，或者参与活动互动，来之不易，弃之可惜，所以你会倾向于用掉他。
利用你的价格敏感
相比直接降价，优惠券面额直接体现在总价扣减中，感受更直观，卡券中的小红点也时刻提醒你还有一笔优惠没有用。
3.2 其他好处：
提高重复购买率
优惠券可以很容易控制销量与销售时效，不需要立刻成交，比较有利于回头成交。比如天猫超市每次购买后都有优惠券，30天内有效，为此我家里真是屯了一堆货。引流效应
由于优惠码方式不是需要即刻下单生效的，因此用户有足够多的时间在活动商品以外的页面停留，带来连带销售。相比降价的手段，用户必须迅速买下活动商品，以防止价格回升，因此在在其他的商品页面停留时间会减少很多。人均PV会下降很多。-
价格歧视：
价格歧视就是对不同的顾客给出不同的价格，有时是完全相同的商品，有时是对微小差异的商品。
同样的商品，每个消费者有着不同的购买欲望和能力，愿意出不同的价格，有人的愿意最多出50块，有的人愿意最高出100块，超过就不购买，要获取最大的利润就是让每个人支付自己愿意支付的最高价格。自己愿意支付的最高价格和实际支付价格之差，称为消费者剩余，价格歧视就是为了获取最大的消费者剩余。使用优惠券不用修改产品原价，愿意原价购买的人直接购买，觉得物有所值，价格敏感的人则愿意花一点精力去获取使用优惠券，觉得物超所值，这就针对不同的需求获取了最多的价格。比较有名的例子，就是麦当劳的免费发放券了。
电商中的优惠券通常是上一次消费带来，或者限时限量抢领，或者参与活动互动，有一定的门槛，通过设立不同的门槛将消费者分类，从而获取最多的消费者剩余，获取最大的利润。
最后技术实现上后台设计难度低，逻辑清晰。
促销活动需要控制三个变量：价格，时间，数量。
a. 直接降价，很难控制促销数量，什么时候结束。
b.限价，限量，用户会搜索到两个不同价格的商品，而且后台处理复杂，涉及多流程，库存锁定等问题，售完补货怎么补，活动之后怎么恢复原价等等。
c.而优惠券只要在订单中增加优惠券逻辑，时间，数量，优惠力度的控制都灵活很多
3.3 问题：
如果只用优惠券，怎么带来第一次的销售？怎么保证优惠券可以到达目标顾客手中？
3.4 活动策略：
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首页传播：显眼的地方显示先领券后购物
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购物车营销：给领券链接
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二级页面传播：商品展示页提示【您有一笔优惠券未使用，购买立享优惠】
4. 送赠品
- 满额赠
满100送价值70元赠品(实际成本30），定价99，连带销售30元（成本10），客单129，实际得利69。
这里顾客会感觉自己收到了很多东西，免费礼品就像天上掉下来的馅饼，会降低购物的负疚感，还觉得自己赚了，赠品自己买的话要70呢，而不去管自己是不是真的需要。期望促销目标：客单价提升
- 买一送一，买一送几
买1得2，下单送价值70元赠品，客单99，实际得利49
预期促销目标：促进从不买到买，客单数提升
4.1 为什么有效：
赠品满足了大家都想获得礼物的心理，给自己一件礼物，还是免费的，不亏！
送赠相对其他方式，一般力度比较小，但是带来的效果相对可观。譬如买咖啡送杯子、买牙膏送漱口杯等等。左右的是你在决定购买的一刻，你的倾向。送赠通常会表现在终端、快消品行业，在基本差不多的情况下，通过送赠来达成成交。
4.2 注意事项：
赠品价值不要太高，太高会让顾客怀疑产品本身的价值，觉得自己在买礼品而不是赠送的。
那些平时可以用到但自己不太会买的，漂亮的，有礼物感觉的产品是上上之选。不要劣质品，当然产品本身便宜到让顾客忽略赠品另说。
4.3 活动策略：
- 数量优于质量。“买1送5”比“买1送1”超值；哪怕1是正品，5是小样。
- 白送优于换购。前者一次购买决策过程，后者两次。
- 相关优于无关。“买剃须刀送剃须膏、刀片”比“买剃须刀送牙刷”超值；捆绑为套装，更让你不知不觉、花冤枉钱、买莫名其妙的东西。
- 集群优于单兵。出就出系列，小浣熊108将水浒卡你有几张？
- 体验优于实物。“5000元旅行基金”比“5000元产品”超值；没谁后悔体验，没谁对比体验。
5. 满额换购
a. XX元买A,+Y元买B
京东的3C电子类产品几乎都有加价换购，价格并没有优惠很多，但这里主打的心理攻防战是：这些会让你的产品更好用，用的更久，这是一项长期投资。手机，iPAD等本身是高价值产品，这些配件优惠加购就成了标配。
最常见的是超市+X元(X<10)换购，换购商品多是快消品，是必须品，价格透明，但通常是非畅销品牌。由畅销品带动非畅销品的销售，相比于直接赠送，清库存的同时可以获取一定收益。
换购价格与市场价格（当然不是实际价值）需有较大落差，最好是倍数，否则容易让顾客觉得在购买商品而不是换购。比如同样是10元的差价，+19换购价值29的商品，效果就不如+9换购价值19元的产品。
和换购类似的还有一种常见促销方式就是套餐价，京东用换购比较多，而阿里系则更多的用套餐。
换购的操作路径：购物车》点换购按钮》选择换购商品，加入购物车》结算
淘宝套餐的操作路径：选择套餐》立即购买。
套餐的操作路径更短，但需要即时决策，有可能促进立刻购买，也可能更容易放弃。套餐有利于搭售非畅销品，但含有不需要的商品时，容易给顾客心理上造成不值的感觉。
换购的灵活性更高，可以按需购买，给顾客掌控感。
b. 积分换购：XX积分+Y元 兑换A
积分本质上是虚拟货币，是企业拿出一部分利润回馈用户的常用手段。积分+部分现金兑换礼品达成换+购的模式，广泛应用在各大银行及电信的积分商城中。
但是实际效果如何，当需要“购”的时候，有多少顾客愿意买单就不得而知了，特别是大部分商品的价格在淘宝上都可以搜索到，虚标市场价格已经不再有效。
所以这里的换购商品最好是特殊定制，其他渠道难以购买到，又有可感知的市场价值的。台湾7-11便利店积分兑换LINE玩偶，杯子，同事为了帮女儿凑齐一套，拼命请客买饮料。麦当劳的玩偶都是一次消费满多少送的，而且一般是定制，也很适合做积分换购。
6. N元任选，X元N件
- 10元任选
- 98元3件
简化规则，不需要过多思考价格，常用于单价较小的商品，提高客单价。
7. 红包
红包，很多时候只是优惠券换了一个名字，主要是符合传统意义上的一个好彩头，特别是各大节日，尤其是春节期间使用。
日常促销中更多的以大礼包的形式存在，里面可以是各种面额类型的优惠券，以388元大礼包这样的方式吸引注意力，引导注册等，在各电商的新人礼中广泛应用。
8. 抽奖
抽奖主要是制造惊喜感。
常用的方式是“积分抽奖”，简易的参与方式，有诱惑力的奖品，中奖是惊喜，有一种从天而降的礼物的感觉，不中奖当是玩游戏。
积分抽奖还是一种很好的积分消耗方式，相比较于积分兑换，可以给顾客带来更多的乐趣。
三、其他规则：
- 限时限量：营造稀缺感，紧迫感
- 本次活动距离结束01天：09小时：39分钟
- 购物车20分钟自动清空
- 3s前X地XX已购买1件
- 每人限买2件
- 限量1000件，售完即止
- 前100名免费
- 特定日期（每周X,每月X日，会员日），双11：不用考虑了，就在今天买
简化规则，不用思考哪天买，又有一种额外获得实惠了的感觉。
- 每月15日，会员日85折
- 每周五10:00，限时秒杀
- 会员专享，专属折扣：个性化定制
你是独特的，这是特别为你准备的！是不是很心动，快买，别人买不到。
总结
所有的促销都是为了让顾客觉得占便宜而冲动消费，一次买更多东西，买更多次，从而达成利润目标。
7种常见促销方式：
- 打折：提升客单数
- 满减：提升客单价
- 优惠券：促进回购
- 满赠：提升转化率
- 换购：连带销售
- 红包：好彩头，促转化
- 抽奖：惊喜感，有趣