编辑：Bobo，Wenky
据商务部预测，2020年零食行业总产值规模将接近3万亿。[1]而零食行业中的坚果品类凭借健康形象和美味零食的定位，目前在中国零食市场大受欢迎。根据英敏特数据预测，到2023年坚果和干果市场的销售额将达到8,410亿元人民币，年均复合增长率为15.7%。[2]
而根据天猫XCBNData最新发布的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》数据，线上坚果在过去7年间获得了飞速发展，过去7年成交规模不断扩大，2018年成交规模为2012年的10倍。[3]
过去几年间，混合坚果品类在坚果行业表现突出，甚至推动整个坚果行业的增长。但当混合坚果成为消费者最喜爱的坚果品类，超过百家企业纷纷布局混合坚果后，我们不禁开始思考，坚果行业还有哪些创新的机会，新的增长点又在哪里？
昨日，FBIF参加了第四届“917中国坚果健康周”，良品铺子在活动上重磅推出了坚果“神秘新品”——“果仁就酱吃”。
FBIF有幸提前品尝到了新品，此次良品铺子发布的坚果新品，创新性采用“坚果+果酱”的产品搭配形式。新品包括“云南核桃仁+蓝莓果酱”，“新疆核桃仁+树莓果酱”，“碧根果仁+草莓果酱”，“腰果仁+樱桃果酱”四种口味搭配，所有产品均采用低糖进口果酱。据悉，新品将于10月正式上市。
坚果从坚果1.0时代“带壳吃”，到坚果2.0时代“无壳果仁”，迭代到混合果仁的3.0时代。良品铺子这次开启了坚果配果酱的新吃法。良品铺子“果仁就酱吃”新品有何不同之处？良品铺子出于何种考虑推出“坚果+果酱”的搭配产品？此次推出的新品又能否突破重围，打破坚果行业的同质化竞争困境？FBIF将为大家带来解读。
01、从1.0到4.0，千亿小坚果市场的升级变迁路
一包小坚果的背后，藏着千亿级的市场。2018年，全国坚果炒货食品行业的主营销售收入占全国休闲食品零售总额的35%左右，已连续11年居全国休闲食品第一位。[4]
全国坚果炒货食品行业规模以上企业市场规模从2012年的975亿元攀升至2018年的1625亿元，增幅达11%，行业利润总额112.8亿元，增幅为8%，大大超过全国规模以上食品工业的销售涨幅（销售增长6.3%，利润增长6.5%）。[5]
连续每年保持双位数的增速，可见坚果行业在中国仍然保持着巨大的想象空间。而纵观坚果行业的发展，从产品角度出发，坚果行业的发展至今大致可分为三个时代：
①从最开始以花生瓜子为主要产品种类的单一化1.0时代，即壳果时代“带壳吃”。
②休闲食品品牌洞察到消费者的剥壳难的需求，将有壳坚果变成无壳果仁。坚果步入2.0时代，无壳果仁受到消费者的喜爱。
③进入坚果3.0时代，消费者不再满足于单一品种，他们追求更加便利、营养均衡搭配的坚果零食。企业将坚果进行混合搭配，创造了坚果新产品。目前，每日一份、独立小包装、混合果仁成为坚果行业的创新趋势。
坚果行业经历着从有壳到无壳，粗加工到精加工，单品到复合产品，单一口味向多种口味选择的变化，而坚果行业升级背后是消费升级和不断增长的消费者需求的变化：单一的坚果产品，已经无法满足消费者的需求。
从单品坚果包装到混合坚果包装的变革，满足了消费者对营养均衡、多重口味的需求。混合坚果品类吸引了超过百家食品企业入局，其中也不乏全球食品巨头的身影。早在2016年年末，全球食品巨头卡夫亨氏将旗下十亿美元级坚果品牌绅士引入中国市场。百事公司也在2018年宣布和Select Harvests公司达成合作，在大中华区销售和分销“栗祺”品牌坚果产品，而栗祺旗下也有混合果仁产品。
混合坚果一度带动坚果行业实现了高速增长。2017年坚果市场全渠道的销售额较2016年增长16.3%，混合坚果类的增速超过200%。[6]但自2016年下半年混合坚果迎来发展爆发期至今，混合坚果品类已经遭遇线上流量瓶颈期，同质化竞争严重，进入品类发展的下半场。曾借助混合坚果为品牌带来增长的三只松鼠、百草味和良品铺子等休闲食品企业，也不得不面对同质化的问题。如何打破坚果行业的同质化竞争，突出重围实现增长？
02、坚果和果酱官宣，蘸酱果仁能否成为坚果界下一个网红？
“定位之父”里斯先生曾指出，商业发展的原动力在于（品类）不断的分化。当原有品类趋于成熟饱和，新的品类将进入新一轮的成长周期，并带领品牌和企业成长。
从里斯咨询的实践来看，当原有品类增长放缓，则面临着新一轮的品类创新和布局。而那些实现了品类创新的企业，往往可以打破行业周期，实现逆势增长。[7]
一面是仍未被满足的消费需求，另一面是坚果行业高速增长的数据。如何在发展趋势中寻找机会？新品类的开拓至关重要。以乳品行业的品牌举例，Chobani正是开创了希腊酸奶新品类，通过短短几年时间打破了美国酸奶市场的垄断，市场份额曾一度高达30%。君乐宝“涨芝士啦”也是通过开创了中国芝士酸奶的新品类，在上市2年内销售突破了5亿包，并且在芝士酸奶品类市场占有率居首位。
除了混合坚果，坚果行业同样需要更具创新性的品类，带动行业实现新一轮的增长。
良品铺子推出“果仁就酱吃”继混合果仁之后，开启了坚果吃法4.0时代，为消费者带来了更多的坚果选择。良品铺子为什么要推出“果仁就酱吃”?新品又有何不同之处？
根据《中国居民膳食指南（2016）》建议，经常吃豆制品，适量吃坚果，大豆及坚果每日建议 25～35 克。但坚果也有一个显著的特点——容易让人感到油腻。如何给消费者更好的口感，解决油腻感则成为新品研发中一个重点考虑的方向。
通过坚果搭配果酱，可以中和果仁的油腻口感，让消费者获得清新爽口体验。从营养代餐场景切入，强调“天然果仁+无添加果酱”的吃法搭配，突出果仁清香干脆+果酱酸甜湿润的复合口味口感。良品铺子“果仁就酱吃”系列采用了进口低糖果酱，满足消费者对于低糖产品的需求。FBIF有幸提前品尝了新品腰果仁+樱桃果酱，果酱中并没有市场上常见果酱的甜腻感。
目前市场上已经有多种坚果搭配方案，混合果仁、坚果搭配酸奶、坚果搭配可可组成坚果棒等产品创新层出不穷。消费者对坚果的需求强劲，且希望能够有更多的产品搭配方案供选择，营养丰富口感好。除了市面上已有坚果产品，希望带给消费者不同的产品体验，成为良品铺子新品研发时的另一考量。而良品铺子选择坚果搭配果酱，在保证产品营养丰富的同时，将带给消费者口感、口味的全新体验，重塑了消费者食用坚果的习惯。
根据《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》，坚果行业有六大趋势，分别是：口味即网红，每日坚果，代餐便捷，跨界联名，红人带货，影视植入。[3]混合坚果的大众化，让消费者除了传统坚果多了一种选择，但除了混合坚果单一的创新产品，已经不能满足消费者多元的需求。英敏特发布的2019全球食品饮料趋势中也曾指出，消费者追求健康、有风味、个性化的食品饮料，消费者购买坚果时同样需要不同口味的选择和刺激。
随着消费升级和年轻消费群体崛起，消费者更青睐新鲜、天然、有机、营养健康的产品。而坚果行业，产品多以粗加工为主，加工工艺简单粗放，消费者在“鲜”的体验上不足，良品铺子通过将果酱与坚果搭配，可以满足消费对于“鲜”的需求，这是良品铺子的另一考量。
除此之外，在新品研发上，良品铺子进行了坚果原料的升级。果仁就酱吃系列的果仁都经过了人工挑选，碧根果仁采用了南非碧根果，腰果仁则采用越南腰果仁，核桃仁选用了新疆核桃仁和云南有机核桃仁，仅保留了头路和二路品种。更大颗粒的坚果也方便了消费者蘸果酱，完美契合了“果仁就酱吃”的玩法。
值得一提的是，在产品包装上，新品采用一体化、干湿分离的杯装。包装中还藏有一个小勺。打开杯盖，可以取下一个纸质的小勺，消费者不用手就可以吃到蘸果酱的果仁。
“果仁就酱吃”的吃法创新，满足了年轻消费者对“新”的追求。消费者在吃的时候同时觉得有趣，增加了与坚果产品的互动。
03、当人们越来越有钱时，坚果也将越来越高端
零食行业的升级背后，是消费者需求的不断迭代。
从国外发达国家消费经验来看，人均GDP与坚果的消费成正比。伴随中国国民经济的发展、人口消费潜力以及健康消费趋势，中国高端坚果未来销量增速较快且有着巨大的市场发展空间。
《2018中国坚果消费趋势白皮书》显示，在消费升级和市场环境更新的前提下，坚果品类的消费趋势出现了一些新的变化：高品质坚果满足高端化消费诉求，消费者愈加重视坚果品类营养价值等。[6]那么，休闲食品企业如何满足消费者不断增长的核心需求与诉求?
在保证产品质量的同时，品牌差异化可能是最好的答案。
自2019年初，良品铺子提出零食高端化战略。在良品铺子杨红春看来，“高端零食的定位不是一个传播口号，也不是一个简简单单的品牌定位，而是一个企业定位。”
良品铺子聚焦“高端零食”的战略，要求产品必须满足“高标准”、“高颜值”、“高体验”及精神层面的满足这四个维度。第一，在产品层面，里里外外都应该有更高标准。第二，从消费者需求的角度，在口感、口味上，能感觉到比吃别的东西更开心、更满足，从而在心理上产生信赖感。第三是体验层面，让消费者无论是购买体验还是使用体验，都有很好的交互感、参与感。据FBIF了解，良品铺子深入推进了高端战略，在产品、门店和推动产业链上下游价值做了升级与挖掘。
而此次良品铺子推出“果仁就酱吃”新品，则是良品铺子高端战略和差异化的体现。FBIF了解到“果仁就酱吃”属于行业创新性新品，此前行业内没有相关的生产标准，良品铺子联合工厂完成了行业标准的申请。“果仁就酱吃”首次实现了果仁+果酱在一条生产线落地。
在今年6月份，良品铺子高端零食获得了世界品质品鉴大奖、顶级美味大奖，总共拿下多个奖项，在良品铺子代表的中国零食受到国际食品行业的认可与推荐。FBIF认为，一方面这代表了良品铺子在国际的主动发声，另一方面，良品铺子代表了中国零食得到了国际食品行业的推荐与认可。
在零食行业，无论是哪个品类想要持续性增长，唯有不断的创新。此次推新，良品铺子开创了坚果行业的新品类，同样表明了良品铺子在休闲食品行业突破重围的决心与信心。“果仁就酱吃”新品能否破局坚果行业的激烈竞争？FBIF将持续关注新品表现。
参考文献：
[1]《消费升级背景下零食行业发展报告》，商务部，2018年12月17日
[2]《坚果和干果报告》，英敏特，2018年7月
[3] 《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》，天猫XCBNData，2019年9月17日
[4] 《2017～2018全国坚果炒货行业经济运行报告》，2018年9·17中国坚果健康周，中国食品工业协会坚果炒货专业委员会常务副会长翁洋洋
[5] 《2018年全行业经济运行、2019年行业分析预测报告以及行业热点和痛点问题剖析》，2019年“9·17中国坚果健康周”，中国食品工业协会坚果炒货专业委员会常务副会长翁洋洋
[6] 《2018中国坚果消费趋势白皮书》, 天猫X凯度消费者指数, 2018年9月
《混合坚果市场增速超200% 各品牌谋求差异化战略》，中国食品报网，2018年9月
[7] 《今麦郎与君乐宝：逆势崛起的“双冠王”，是如何炼成的？》，FBIF，David Jiang, Anna HU
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