最近“消费升级”和“消费降级”这两个词汇还真是个热词，网上的讨论也非常激烈。但我们现处的社会到底是消费降级还是消费升级？在消费变迁下，购物中心又该怎样迎合消费者即挑剔又多样的胃口呢？
－插图設計：Vigor-
消费降级与消费升级
随着收入结构的整体提升，必然会带来消费趋势的变化。方便面销量增长、拼多多的爆红、消费增速不及预期的时候，我们的消费在降级吗？消费降级与消费升级又具体指什么呢？
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消费升级一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。也可以理解为，消费升级本质就是消费者愿意花更多的钱，购买产品的更多附加价值。
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而我们观察会发现，消费降级是消费升级的中后期过程。 “品类出现-消费升级开始-行业发展-新品牌出现-价格降低-消费降级开始-消费人群扩大-消费升级完成”这就是某个品类消费升级的全过程，消费降级占据着后半段。
而有观点认为消费升级到消费降级这个过程当中，会有两点变化：技术快速普及，生产成本会逐渐下降；以及品牌竞争激烈，渠道的成本会攀升。
而购物中心所构成的零售商业市场，业态的升级换代在各大购物中心无时无刻不在发生，在消费变迁过程中，不管是消费升级还是消费降级，其本质，终究是品类升级，品牌下降的过程，从宏观的商业地产领域进行观察，找寻独一无二的“亮点”之处才是吸引客群得以生存之道。
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越来越难搞的消费者
如今80后、90后已经成为社会的主流消费人群，能吃饱、能穿暖早已不是他们所担忧的了，而吃得更好，获取更有品质的商品，体验更好更丰富的生活成为了这群人的主要诉求。
但是对于“更好”、“更有品质”、“体验更好”每个细分群体都有不一样的理解，这也就是难点所在，不明确定位，不深入了解目标客群而YY出的创新，往往会变成购物中心“一个人的自嗨”。
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因此独特的消费体验变成关键点，购物中心是提供一种生活方式的地方，是人们一种消费形态的集中体现，承载着经济性、社会性、文化性和精神性，消费者到购物中心，终极目的是体验。
购物中心应着力于更多娱乐性和社交化的增值服务，创造新鲜有趣的主题和热点，重新构造与消费者的关系和“逛街”的快乐，以更好的与消费者进行情感沟通和关系营销。
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改造与新建项目的“关键词”
在大量崭新的购物中心开业的同时，也有大批老破小的存量商业物业被迫进行大规模改造转型（或干脆停业的也不在少数），在项目规划设计过程中则越拉越多的以“场景”、“体验”、“社交”为关键词。
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开放式的街区型购物中心及盒子型购物中心内的室内主题街区与日俱增，联合办公，临时店，艺展活动，精神消费越来越火，创新业态和首店、时髦的网红、接地气的老字号不同类型特色企业均受到购物中心的追捧。
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文创业态尤其复合型书店、创意家居用品店、黑科技专业店、自带IP光环的儿童乐园、体育娱乐结合的跨界品牌、健康绿色环保主题店均发展迅速蓬勃发展。
主题购物中心成为购物中心新物种，艺术主题购物中心、文旅主题购物中心、体育主题购物中心、教育主题购物中心、娱乐主题购物中心近年来也纷纷破土而出。
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购物中心的关注点趋势
人文关怀
购物环境中的公共空间就像城市中的交通与广场空间，随着系统的扩展而逐渐膨胀，面积越来越大，消费者在其间停留的时间也越来越长。一个舒适、愉悦、体贴而具有吸引力的公共空间，比如休息区域、母婴室等等。在细节之处给予顾客最大程度的关怀是成功的商业环境建立的重要基础。
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也可以说商业环境的设计优劣很大程度上是取决于其内的公共空间部分的设计。因为营业部分的空间品质是由各个经营商家的品牌档次和经营内容来决定，而作为大的商业综合体的品质更多是由其内部的公共空间来决定，有好的公共空间品质就有好的商业形象。
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绿色生态
当空气质量、人类生存环境越来越受到关注时，作为公共生活和消费空间的购物中心也开始考虑绿色环保问题。绿色购物中心不仅仅是一个环保与企业社会责任的概念，同时也能为业主带来租金提升、成本节省等经济利益，这背后是非常精细化和高专业度的节能运作。
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通过建筑设计创造通风采光的条件，并因势利导利用自然的阳光、空气代替耗能的灯具和空调，既与自然相融合，同时减轻购物中心的运营成本。
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出了购物中心设计理念，对于购物中心的“内容”也有了新的要求，比如消费者开始选择有机蔬菜等健康绿色食品和自然成分护肤品，他们对产品品质要求不断提高，偏爱棉麻等天然材质衣物，并注重旧衣物的循环利用，绿色出行、环保家装等概念也走入了寻常百姓家，成为一种生活习惯。
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玩物立志
随着媒体的高度发达、物质的极大丰富以及人们对生活质量的要求提高，爱好不仅仅是中国消费者茶余饭后的消遣，而成了他们陶冶情操和享受生活不可或缺的部分。兴趣爱好可以刺激消费者对商品的重复购买或长期使用，从而形成特定消费习惯和偏好。
体验式业态正以席卷之势进驻各大购物中心，并与购物中心处于难分难舍的热恋期，体验式业态的规划与定位，需要依据项目所在的城市特点、商圈特点和目标受众人群的喜好来进行合理的业态组合定位，这样才会产生1+1大于2的效果。
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智能化
近几年，越来越多的购物中心愿意去将自家项目变得“智能化”，但经费和技术等等原因的限制，或许也会有一些智能化的设备和系统并没有想象中那么的好用便捷。但依然有很棒的例子，比如大悦城自建立之初起，就非常注重从数据中挖掘商业价值，到2013年逐步形成了有规模的“大数据体系”。
有了大数据作为基础依托，同年大悦城启动“E大悦城战略”。所谓的E大悦城，E本来自于Enjoy这个单词，如今它在管理实施层面有了三层含义。即Experience（体验式消费）、Electronic（电子化应用）、Efficient（高效化管理），大数据体系成为其重要依托。
由此也可以看出购物中心智能化有两个目的：一是把原有的管理手段智能化，让整个购物中心的管理更高效，从后台分析到前台整合更完善。另外一个就是传统行业如何转型、触网的问题。依靠网络进行精准推送、精准营销的机遇，甚至通过这个平台衍生出更多的商业模式。因此，智能化是购物中心的“硬需求”。
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如何应对市场趋势的纷繁复杂
首先明确消费者客群，满足细分需求。中国消费者比以前更加成熟理性，消费需求和偏好也更加多元化。
其次提升消费者交互和参与度。中国消费者对品牌的情感依恋度不断提升，那么除功能外，商业地产还要在情感层面积极做文章，与消费者互动。未来消费者对品牌的依恋将成为建立品牌忠诚度的关键，公司与客户建立起深厚情感联系可以产生巨大回报。
以及把握消费升级趋势，抓住未来风口。随着消费人群与消费习惯的改变，消费需求也趋于多样，更注重体验、品质、个性、口碑，商业地产应该更加重视增长方式，大胆尝试创新，带给消费者独特的消费体验、创造更多价值。
总而言之：把握消费者升级的趋势，才能抓住未来的这些风口。
文：商业週刊
图：赖维国Vigor
