社群营销读书笔记 - 第一章

导读

第一章可以从两个角度解读：

• 空间：什么是社群？
• 时间：社群的发展轨迹（社区vs社群、粉丝经济vs社群玩法）

以下分别论述，并在最终进行小结。

社群 = ？

定义

《社》认为，社群是点与点互动构成的连线所构成的面。

也有观点认为，社群是由简单规则构成的与个体行为截然不同的群体。

参考《失控》一书。蚂蚁、蜂群、鱼群、群氓（乌合之众）。

特点

社群与社区不同，强调 关系 而非 物理距离。

举例而言，单元楼中，门对门有可能连对方名字都不知道，并无联系，故不构成社群。
然而对于大学宿舍里，由于大家一同学习、洗漱、同班等关系，则可能形成社群。

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思考

对于仅就家长会碰面的家长，之间并无更多联系，难以构成天然社群。

对于常泡论坛、交流“情报”的家长们，由于已有日常互动，则可能构成社群

此外，社群的核心是价值认同和情感归宿。内容本身，反倒是其次。

组成要素

统称 ISOOC。

• 同好（Interest）：社群需要有一种共同认可或行为
• 结构（Structure）：社群需“有序”，使不同阶段的人都知道自己能干啥
• 输出（Outputs）：社群需能“多点开花”，形成产出
• 运营（Operate）：活跃度维持、减小衰减（仪式感、参与感、组织干、归属感——游戏化可用）
• 复制（Copy）：社群应可形成自组织、核心群、亚文化，以便复制；否则或规模受限，或产生分裂

对这些组成要素进行雷达图分析，即可对社群进行大致评分。

社群与其他

社区vs社群

前面已说，社区注重物理联系，互相能“看得到”。即便是传统的论坛，也更多是作为一个BBS，使大家能“广而告之”，留作入口。其等级相对分明。

而社群则注重联系，成员之间通常有不止一层关系。这些关系越多、越紧密，社群就越不容易因为一个人的出走而大伤元气。

思考：通过构建社群，可大大减少一个老师带走一群学生的损失。

粉丝经济vs社群玩法

粉丝经济有三点要求：

• 粉丝够多
• 行动够多
• 大家在同一个平台活跃

实质上，这三点很难同时满足。

• 粉丝够多的前提是足够“出名”，包装、渠道需大量投入。
• 行动 = 动机 x 能力 x 触发。三者缺一不可，但很难同时满足。（与之相对，社群由于“群氓”现象，对动机和触发有极大加成）
• 在同一平台活跃则更为困难，大部分的社区乃至社群都是短命的（例如微博大家都很快只刷朋友圈连主页都不刷了），这个时间以月计，通常是6个月~2年。

用户发展轨迹

（以小米为例）

1. 受众：用户首先了解这一产品，并确有需求
2. 用户：确实在使用这一产品
3. 粉丝：认同这一产品及其所附加的文化/活动
4. 社群：对所使用的产品进行参与与互动。

实质上，这正是游戏化设计中的“四阶段”：

1. Discovery
2. Onboarding
3. Scaffolding
4. Endgame

通过逐步引导与细心设计，方可使用户不断“晋级”，并使各个阶段的用户都有可被激励的事件/玩法。

小结

本章首先说明社群是多人间关系的复杂链接，并认为其最大的特点是具有超越简单规则下个体行为的群体行为。随后，说明其与社区、粉丝经济的不同。

此外，给出了 ISOOC 这一分析工具，可作为对社群是否得当的“自查表”。

实践：

家长社区or社群

我们用ISOOC来分析

• 同好（Interest）
  家长的诉求主要是提分，只用“家长听得懂/觉得讲得好”的短视频，显然，并不足以打动

建议：给予家长能看得到的提分效果，如给予两套同类题目和一个短视频讲解，随后：

• 家长随意给孩子做一套题目
• 让孩子看视频，学习解题套路
• 家长给孩子做另一套题目，看正确率/时间是否有所提升

作为附加行为，还可以给家长一些引导或记录/步骤卡，让家长感觉“我帮孩子忙了”，以便强化参与感（CD2）。
随后，可（手把手教）分享，以便强化其荣誉感（CD3、CD5）并对其他家长造成压力（别人做了，我没做；CD7 Lost & Avoidance）

• 结构（Structure）
  目前的结构包括：
• 常驻的客服与引导
• 固定的“录播课”
• 偶然的教师“冒泡”（随机福利）
• 定期的明星教师分享

在培训完善、演练恰当的情况下，应可以达到比较好的效果。

建议：结构的重点是“有序”，降低用户的迷茫与管理成本。为此，应对每一加入者说明（简单明确的规则），并耐心讲解。由于微信群不易进行群公告，故可能需要客服专号私加每一人，以便讲解与通知。
对行为更为细化，增加“噪声”的心灵鸡汤等或可不加，问好、问早等可以适当加入（尤其是天气、起床问候、重大学校日期的提醒）。
特别建议，所有人员应提前培训、演练，避免失误。

• 产出（Outputs）
  公开课、教师分享、“冒泡”答题

建议：

1. 应最大程度上对每一内容加以“复用”，如

• 公开课：可在群内、校区、网站、微博使用
• 教师分享：及时整理、给出文字版、微信网页版和操作方法，并引导大家朋友圈分享（例如可以在微信文章中加入讨论/投票）
• “冒泡”答题：整理后作为成果展示，类似上面

2. 对每一内容，预留参与机会与及时反馈，形成UGC，如

• 公开课：给出详细使用方案与分享模板，尽可能让大家用并看到效果（见同好部分）

• 教师分享：加入回答问题、讨论、答疑；事先明确奖励（如教师挑出某几位家长的孩子加号私聊指导，等）；鼓励按照分享中所说的行动并“交作业”；整理成文时加入上述内容，进行二次宣传。

• “冒泡”答题：仿照公开课做法，诱导分享和二次交流（如同答疑或留作业后第二天课上讲题）

• 运营（Operate）
  这方面提议者较有天赋与经验，不多做修整。

• 复制（Copy）
  试点，只需控制成长速度不致“雪崩”即可，初期而言不必考虑复制。（因总定会有大量修改。）

思考

目前常见的“社群”玩法，重点是初期用户。初期用户的特点，很大程度上决定了走向。

• 小米：100个铁杆米粉，来自于对各大论坛“疯一般的”挖掘，得到的KOL
• 秋叶：多年的大学生讲座/答疑，亲自培养有才能的（未毕业）大学生，最终成立69核心群
• 逻辑思维：个人魅力有足以超出常人之处。

上述这些人在建立社群之前，都已有足够多的积累。或者是产品够好，能吸引KOL（关键意见领袖）主动参与宣传；或是自身就是代表与号召，能让社群在初期站稳脚跟，镇住场子，为形成网络预留时间。

而我们现在的“号召力”，一不在产品（企业文化与slogan似乎很难定“识别”），二不在人物（并无名师或大牛）。故或者自行培养，或者借力他人（已成名者）。

好消息是，总经理或许可从“家长”角度来进行背书（我作为家长如何教孩子）。而“少年国学派”的汉字听写大会/成语大会/诗词大会“同款评委”，或也可增加一些家长的信赖程度。

不过这些积累，只能用时间来慢慢弥补。同时，即便交学费，换来的也是发展的机会而非确定的结果。