不求甚解|《一个广告人的自白》

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有人说，如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，那这个人多半是奥格威。同样，如果他只知道一本广告经典著作，那么这本书一定是《一个广告人的自白》。

那么今天一起进入广告学，做一回广告人。首先，在读书之前，我们简单了解一下牛人奥格威。现代广告业的大师级传奇人物，大学中途缀学，做过厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官司，也当过农夫，1948年创立了奥美广告公司，从此开启了现代广告业的新纪元。 奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。

主要内容

第一、选择客户的原则

1. 服务一流的客户

在选择客户上，奥格威有自己与众不同的一套，他认为要做一流的企业，就要拥有一流的客户。他在奥美公司成立的第二天，就列下了一个最想争取的客户清单，里面全是当时美国顶级的客户。同时，他认为不仅是客户在选择广告公司，广告公司也要筛选客户。

2. 选择客户的三个原则

（1）限重：限制承接额度太大的业务

奥格威认为广告公司要保持自己的经济独立性，不能被一家大公司所绑架。

（2）限量：限制接客户的数量，每两年只增加一个新客户

为了更好地服务新老客户，奥格威认为要控制公司的发展节奏。

（3）限购：限制客户购买自己的服务

奥格威认为不能出售自己广告服务的两种情况：一种情况是那些不靠谱的客户；另一种情况是预判自己能否比客户上一家广告公司服务得更好，如果不能，则拒绝。

第二、用人之道

1. 从商经历带来的洞见

当时很多广告公司都以自己拍的广告能不能获奖，作为衡量广告作品质量的重要标准。但是奥格威以曾经作为商人的敏锐，发现了其它传统广告公司没有注意到的洞见，那就是“做广告是为了销售产品，而不是为了做一个漂亮的广告”。

2. 用一流的人员来服务一流的客户

奥格威对创造性人才非常重视，他要招那些理解销售价值、并且有能力把它创造出来的一流人才。他会因为看到一个有创意的广告而主动挖掘这个人才，有时候甚至去拜访人才。

3. 帮助员工成长

奥格威会花大量的时间和金钱培训招进来的人才，帮他们成长。他把奥美公司称作是一个实习医院，要让这些新手变成一个个医术精湛的老医生。而在中国，奥美被称为广告人的黄埔军校，几乎所有的广告从业人员都期望能去奥美学习锻炼。

4. 把员工当人看

不要把同事看成是完成某个任务的工具和标签，比如小王是做图的，小刘是管财务的，而是要理解员工工作背后作为人的需求。当他们生病、酗酒或遇到困难的时候，不能简单地责备他们没有完成任务，而是要真诚地帮助他们，让员工感受到人与人之间的真情，才能够真正地激发他们的创造力。

第三、快速成长方法

1. 跨界学习

奥格威总能突破所谓专业的限制，从生活各个领域汲取灵感，来帮助自己学习。他发现跨界地学习各个领域做的最好的人，就能帮自己快速地成长。

比如他向厨师皮塔先生学习管理方法和经验，向杂志编辑学习文案传播，向直销行业学习广告的吸引力写作。

2. 深入学习

意味着你不仅仅要了解工作任务的知识，更要下功夫研究要解决的问题所涉及的所有知识。

好读书，不求甚解，我们一起做个读书人。