127｜会员机制：谁是会员？奖励什么？如何升级？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

昨天我们学习了用RFM模型把用户分为8类。那么，然后呢？然后我们今天接着学习，把这些用户都“管理”起来的实战术：会员体系。

在过去的12年，我每年有一半时间在出差，慢慢在每个城市，都有了自己喜欢的酒店。在北京，出差一天，我喜欢住东面的威斯汀。那出差三天呢？住一晚西面的喜来登，第二晚换到隔壁10米的雅乐轩，第三晚，再换回喜来登住。

为什么啊？连续三晚住一个酒店不好吗？这么折腾干嘛呢？省钱吗？不是因为省钱。我给你1秒钟猜一下为什么 …… 好的，时间到。你猜到了吗？

概念：航空、酒店会员

因为威斯汀、喜来登和雅乐轩，都是喜达屋集团旗下的酒店。连续入住3晚威斯汀，在喜达屋的政策里，都只能算1次入住。而3晚换不同的酒店，算3次入住。整个北京，只有喜来登，和雅乐轩是紧挨着的，所以这两家酒店，就成了“养卡族”用来“刷”入住次数的最佳选择。

算3次又怎样呢？给你发诺贝尔最佳旅客奖吗？诺贝尔不给我发奖，但因为我是喜达屋的白金卡会员，每年要入住25次，才能保留会籍。为了会籍，我已经这么刷了10几年，这就是航空公司和酒店的会员制度。

天啊，润总，你至于吗？会员有那么重要吗？

什么叫“至于吗”？哦，允许你刷王者荣耀，就不允许我刷酒店会员？我已经是八年的喜达屋白金卡会员了，再“刷”两年，就是“终身白金卡”了。

估计你听到这里，已经张大了嘴：天啊，酒店到底做对了什么，能让你有这么大的忠诚度？

酒店和航空公司的会员计划，确实是其他行业的典范。数据显示，50%的酒店顾客会忠于单一品牌。航空公司也类似。今天我们就来认真学习，航空酒店会员的核心逻辑。

运用：

第一， 谁是会员？

航空公司和酒店最有价值的顾客，都是商旅客人。商旅客人的消费模式比较特别，出差的人是员工，付费的是公司。那么，到底谁是你的会员？员工，还是公司？

员工关注的价值，和公司是完全不同的。员工更关注体验，公司更关注价格。员工会为超凡的体验而留，公司会为稍高的价格而走。公司，就是一个价格动物，不是好的会员。

航空公司和酒店做对的第一件事情，是把员工，也就是出差者，发展为会员。这样，员工就会在公司合规的差旅标准内，把体验作为第一要素，而不是价格。

这一点，可以被很多行业借鉴。儿童教育行业，应该把妈妈发展为会员，还是把孩子发展为会员？孩子会为超凡的体验而留，妈妈会为稍高的价格而走。所以，你要把孩子当作会员。

“小朋友，再过三个月，你就能升级为黄金圣斗士了。加油！”孩子欢呼雀跃，你觉得这时候，妈妈会给孩子退学吗？

第二， 奖励什么？

会员持续消费，消费产生积分。在信用卡行业中，很多银行20元换1个积分，20个积分换1块钱奖品。所以，消费者一算就知道了：每消费100元，能得0.25元。那我消费100万，才能换一个扫地机器人。消费者立刻就没兴趣了。

所以，积分千万不能货币化。积分要兑换无法货币化的，最好是自己能提供的，标价很高、成本很低的商品。比如航空公司的升舱，贵宾休息室，快速办票通道，优先选择座位等等，再比如酒店的升级房间，行政酒廊使用资格，延迟退房等等。

第三， 如何升级？

航空公司和酒店，都是免费成为会员。一旦成为会员，就能免费用WIFI，开始获得积分，然后就开始“进一寸，有一寸的欢喜”。

比如喜达屋酒店集团，一年住满10次，恭喜你就是金卡了，延迟退房，积分加速；一年住满25次，哇，恭喜你就是白金卡了，随时升级到套房。

比如东方航空。一年飞40次，恭喜你就是金卡了，贵宾休息室，优先登机；一年飞到90次，哇，恭喜你就是白金卡了，随时升级到头等舱。

进门要容易，升级要频繁，把会员，变成成年人的游戏。

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划重点

1.航空公司和酒店集团的会员体系，以及其带来的顾客忠诚度，一直是很多行业的榜样。

2.我们至少可以向它们学习三点：

1）谁是会员？重视体验的使用者，而不是紧盯价格的付款者；

2）奖励什么？无法货币化的便利和体验，而不是可以计算出来的微小折扣；

3）如何升级？像打游戏一样，进一寸，就有一寸的欢喜。

图片发自App

有没有哪家机构的会员体系，让你欲罢不能，不停惊喜呢？

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