营销知识体系专题|从营销是什么,说说市场部该干的几件事

品牌营销、内容营销、事件营销、话题营销、新媒体营销等等,都是我们耳朵快听出茧的一些营销名词。但是,营销真的不是指的这些。

营销是什么?

《市场营销原理》第14版的定义,营销:企业为了从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。由此获得企业营销过程的简单模型:

了解市场/消费者需求——设计以顾客为导向的营销战略——构建整合营销方案——建立有利可图的顾客关系——获得顾客价值、利润

通过这个模型延伸出市场部(marketing)该干的几件事:

1、调研

匹配企业使命和目标,研究市场和消费者对产品或服务的需求,时刻以顾客为导向。

这里的调研,不是定期发一份几千人的问卷,再整理分析下就是完成工作了。调研是要去到消费场景第一线,实地发现顾客购买和使用前后的细节,是否如企业使命那样改善了顾客的生活。让调研真正为产品和服务的改进提供参考依据,而不仅仅是影响营销策略。

2、营销战略

商场如战场,都离不开作战战略。营销的战略则围绕着服务对象和定位进行。市场部需要明确企业的服务对象是哪一个群体,又有怎样的特征,提供差异化的产品及服务。

营销战略同样是自上而下的,当战略一经确定,市场部需要协同产品、运营、客服、销售等多个业务部门,将营销战略融入到企业经营的各个层级和细节中,让顾客可以直观的感受到产品或服务的显著性特点。

3、4P的那些事儿

企业的营销组合方案一般都是由产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)这4个P组成的。

现在有多少市场部能覆盖这4P呢?实际上,大多市场部都还只是在促销这部分努力。于是,营销战略常常没有,只有具体的营销策略在执行,钱花了,但是效果不明显。这也成了很多市场部逐渐在企业架构中边缘化的一个主要原因。

4、统称营销关系管理

1)顾客关系:两个关键词,顾客价值和顾客满意度。

2)对内供应链关系:营销首先要对内,让各个业务部门对营销战略达成共识,让你的同事们充分了解公司的营销战略并参与执行,也是市场部必须要做的工作。

3)对外供应链关系:主要指上下游合作商的营销关系管理,在每一个对外关系中,都必须充分体现公司整体的营销战略。

5、营销效果与投入评估

以结果为导向,即营销也要慎重考虑推广投入和产出比。通过转化率、曝光量等指标的量化,让营销推广成为一个更客观更科学的工作。

其实,“营销”这个概念进入中国也就30年左右的时间,发展可谓非常快速,概念一茬一茬的,但是企业的营销理念和体系的不成熟却是普遍情况。这一点从招聘网站的市场部岗位,常常只是招聘销售人员可见一斑。

因此,作为一个还不成熟的营销人,基于营销的定义,先分享下市场部该干的几件事:需求调研、设计营销策略、构建营销方案、管理营销关系、营销投入评估。然而,假设这几件事慢慢展开来说的话,内容将非常多而有趣。所以,我将尝试一个小点一个小点的分享,欢迎关注,不吝指教更好。

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