01
休闲零食概念解读
休闲零食指代的是一类正餐以外、充饥性需求较弱、强调消费场景化、满足更多维度需求（包括重视健康和更多功能延伸、融入更多情绪价值）、单品或多品类创意融合、可散售的即食类食品。
近年来，我国休闲食品行业发展迅速，休闲零食市场规模近十年保持高速增长，2011 年至2016 年，中国休闲食品市场规模从3,109亿元增长至4,493亿元，年均复合增长率达到7.7%。从长期来看，随着消费趋势的升级和人均收入的提高，未来休闲食品行业具有巨大的发展前景。
01休闲零食产业链分析
休闲零食产业链较长，横跨领域较多。分为上游、中游、下游和信息化系统四个部分。上游、中游资产较轻，下游资产较重，较少涉及生产环节，更多地在于销售环节，轻资产高周转模式。
02
休闲食品行业壁垒
1、休闲食品企业众多，但小而散。市场竞争力弱，生产经营分散，消费者对产品的安全性和质量缺乏信任。
2、产品开发、生产渠道建设、销售渠道建设、生产技术落后外资品牌，无法跟上市场脚步。
3、品牌老化、品牌集中度低，产品包装视觉色彩及品质感不够，整体竞争力弱，对外竞争力弱。
03
休闲零食行业现状分析
1、休闲零食行业蓬勃发展，竞争激烈
在食品质量安全领域，国家相继出台了相关政策法令，有效地保护了消费者及休闲食品企业的利益，为休闲食品行业的发展构建了良好的环境。伴随着市场的不断扩展，未来我国休闲食品行业的市场竞争也将变得更加激烈，越来越多地企业开始注重品牌的塑造，同时，休闲食品的生产工作也将更加趋于专业化、安全化和标准化。
2、市场规模持续扩大，量价齐升
未来休闲零食行业市场规模将持续扩大， 面临量价齐升机会。 未来随着国民收入的提高和消费升级的持续，休闲零食业态逐渐升温，整体市场规模持续扩大。
量增： 居民可支配收入提高带动消费量提升。
价增： 产品结构升级带动产品单价上升。
3、休闲零食向健康化方向发展
随着消费者越来越注重生活品质和营养均衡，休闲零食行业也越来越看重营养和天然，零食正从垃圾食品向健康休闲食品转变，低糖、低盐、低热量、低脂肪、营养价值高的健康型传统休闲食品将成为市场开拓的主流。
4、消费升级，格局转变
伴随着消费升级，消费的格局转变，消费者购买零食已经不满足于解决单一的温饱型问题，会更加关注产品的营养价值，和情感诉求等的附加价值，甚至是期望通过食品补充来解决特定问题的功能性价值。消费格局逐渐向营养型、享受型、功能型转化，口味的多元化是基础。
5、品类升级，市场向工艺复杂化和产品复合化方向发展
在新工艺、新技术、自动化生产等行业变革的驱动下，标准化、品牌化的籽类炒货市场正在加速发展，并将逐步取代传统手工作坊式的籽类炒货市场。在2018年“9·17中国坚果健康周”期间，天猫联合凯度消费者指数发布的《2018中国坚果消费趋势白皮书》显示，2017年坚果市场全渠道的销售额较2016年增长16.3%，混合坚果类的增速超过200%。
从产品形态上看，坚果炒货品类的产品形态较为原始，多数休闲食品等坚果品类属于农副产品加工，以坚果为原料制作精加工食品产品的企业较少，产品成熟度低，因此，市场一般通过“营养均衡化”、“口味多样化”等方式提升产品吸引力，实现坚果产品品类精细化开发，并通过组合销售满足多样化、个性化需求，有效提高产品附加值和行业利润水平。
6、产品趋于营养化、多样化、细分化
随着食品加工工艺的精进、休闲食品原料的丰富以及消费者需求的变化，休闲食品由过去传统非营养类主食，过渡到日常营养平衡膳食低热量、低脂肪、低糖的休闲食品、由品种口味单一，逐渐向风味型、营养型的方向转化。未来随着生活水平提高、食品安全意识增强，营养类休闲食品将成为主流。
休闲零食已经进入消费端倒逼产业端转型升级的阶段。未来休闲食品的人群将越来越细分，比如低龄化、白领化、人群特殊化等越来越突出，针对儿童、白领、中年老人、孕妇等群体开发的产品会日益增多，消费人群的跨度也将越来越大。
7、竞争趋于定位差异化、品牌化
休闲食品行业的市场前景广阔，发展潜力大，但随着各个细分领域的市场竞争日趋激烈，企业利润趋于平均化，行业整合、市场细分正在形成。
为了避免产品同质化，越来越多的休闲食品企业开始实施差异化定位战略，通过品牌主张差异化、品牌形象的差异化、产品核心诉求的差异化、分销渠道的差异化等方式实现与其他竞品有效区隔。
一方面，通过差异化特征来建立自身的细分市场产品优势，满足消费者多样化的需求；另一方面，通过产品创新、快速规模化和精准营销不断提升市场占有率和品牌影响力，保障可持续性发展。随着行业的不断发展，行业竞争将逐渐从价格竞争转化为差异化和品牌化竞争。
8、渠道趋于全面化、融合化、新零售
线下渠道体验感强、购物及时、便利，线上渠道成本低，能突破地域限制，两类渠道各有优势。未来，无论是单纯走线下渠道，还是线上渠道，都无法满足休闲食品企业快速扩张的需求，企业营销渠道将进入线上线下融合的全渠道扩张阶段。
新零售渠道将成为将来主要的布局范畴。一方面，重视线下渠道的休闲食品企业将通过与天猫、京东等第三平台合作或者搭建自己的电商，来扩大对线上消费者的影响力。
另一方面，休闲食品电商企业也开始逐渐布局线下业务，通过线下实体店进一步地贴近消费者，在重塑品牌的同时全方位了解消费者需求，以此辅助线上销售。随着企业自主营销意识的不断增强，新搭建的营销平台将趋于线上线下融合化。
9、消费升级“零添加”成趋势
当“佛系养生”被新生代群体挂在嘴边，背后是“更健康”的消费诉求，减少食品添加剂，回归坚果本味.从少添加到“零添加”，如何既健康又能美味？这次，良品铺子研发团队从工艺着手，提出“海盐坚果”升级版——海盐草本系列。
国内外坚果炒货巨头所倡导的“零添加，更健康”的概念，可能会引领坚果行业新一轮消费升级，同时带来行业“清洁标签”的产品开发趋势。
10、产品变革“便携性”、“新品性”
第一，有壳变无壳。这是一种简单的增添产品附加值的方法，已被企业使用。变化背后是坚果场景化趋势，无壳坚果更适合办公室和社交场合食用。
第二、单品变复合。将坚果进行组合销售创造新产品，带来口感、口味的全新体验，比如良品铺子推出“一代佳仁”、“枣夹核桃“、海苔夹脆等。
第三、粗加工变深加工。从简单的农副产品加工变成以坚果为原料的食品加工；通过精、深加工，真正形成产品创意，并与品牌形成协同效果。
果蔬干/冻干是新兴的零食产品趋势，对中国零食市场来说也是全新的机会。消费者认为果蔬干和脆片产品有趣而时髦，这对品类未来发展有利，因为有趣和时髦是完美休闲零食的重要属性。同样，消费者追求纵享零食，而果蔬干或脆片是兼具健康和纵享性的健康零食。
04
2019休闲零食行业关键词总结
短保、新鲜、每日坚果、混合果仁、孕妇零食、独立小包装、运动人群、细分人群、细分场景、营养、健康、功能、零添加、便捷、新零售、节庆
05
阶段格局
发展阶段上，休闲零食电商已建立起可复制的商业模式，行业已从导入步入成长。行业增速已由高速迈入中高速， 优势企业差距不大但差距正逐渐拉开。
格局上， 三只松鼠、百草味、良品铺子三强格局已形成， 但三家发展各具特色。其中三只松鼠 IP 运作能力强，公司品牌力突出。良品铺子渠道 “双线开花”，渠道力突出。百草味实行超级大单品战略，线上爆品打造能力突出。未来发展上， 休闲零食行业企业中短期是线上存量之份额保卫战， 中长期是线下增量之拥抱新零售。
06
案例分析
三只松鼠
线上到线下，IP化运作
产品介绍：“好看”、“好吃”、“好玩”
三只松鼠以坚果起家，随着消费升级，三只松鼠的品牌定位也从“互联网坚果品牌”转变为“构建一个独特的松鼠王国”。公司旗下品牌涉及多个品类，包括坚果炒货、干果蜜饯、饼干膨化、烘焙糕点、素食豆干、鱿鱼海味等。
动漫化--IP化--人格化--综合化
三只松鼠渠道现状：渠道端发力线下体验
线上起家，开拓线下，加快布局全渠道
三只松鼠以互联网起家，但随着电商平台红利期结束和新零售时代到来，开拓线下成为三只松鼠摆脱单一平台过渡依赖的必然选择。
2016年9月，第一家三只松鼠投食店在安徽芜湖开业，第一周总销售额已高达110万元，超过5万人进店，单店坪效超过同行的2.5倍，全渠道营销加快布局线上线下业态完美互补，计划在全渠道营销网络建设投入5.6亿元，无线自营App、线下体验店、全渠道信息化系统、“电商平台+自营App+线下体验店”。
重视IP、口碑与数据化建设
打造超级IP 极致口碑数据化精细运营，售卖流行文化和关怀，围绕“三只松鼠”这个超级IP，线下店也是IP的载体。
持续制造内容及开发周边
客服文化，永远贴近消费者、真正融入服务情景、重视回头客和口碑转化、用数据做产品开发、数据考核卖萌。
良品铺子
赋能全渠道，数字化门店打造
产品介绍：
涉及饼干糕点、海味零食、肉类食品、果干果脯、速食山珍等12个类别、91个系列，1500多种食品，并还在不断丰富。
良品铺子渠道现状：线上线下多渠道协同
线上渠道多样 线下渠道数量多
新零售布局：以数字化支撑智慧门店
渠道新零售以数据化运营管理落地
全渠道融合
2015年，建立大数据后台系统，打通前、中、后台，设置系统化的数据中心、商品中心、价格中心、营销中心、会员中心、订单中心。
数据化运营
2012年，开发运营电商平台，建立数据库，精准种草。
初级数据应用：按照地域、年龄、性别的不同，解码消费者的口味、偏好、购买习惯。
中级数据应用：将数据库延展至顾客的收藏、加购、浏览等行为，挖掘潜在购买力。
高级数据应用：消费者在良品铺子各个社交平台的互动、评价；关键词分析、精准的会员画像、最大程度转化。
智慧新零售
2014年，所有门店上线支付宝 、2017年，良品生活馆 、会员数据、支付、财务核算、大数据营销系统对接。
品牌升级：从品质大众到高端时尚
顺势而为，品牌形象与品牌定位通过门店、产品、品牌形象整体落地。
百草味
百草味：针对垂直人群细分定制
渠道上合作零售通、重启线下体验店。
2017年7月，百草味正式与阿里零售通合作。2018年新零售战略全面启航，成立新零售事业部，全渠道、全场景进军新零售市场。
在“享受生活，健康品质，方便简单”的3层需求维度下，中产家庭的坚果炒货消费比一般家庭高出10.7%，有小孩的家庭在坚果品类的花销增速达到21.6%。
针对消费人群的变迁，百草味2018年9月1日发布的新品恰巧推出了针对不同人群定制的每日坚果，包括妈妈款和儿童成长款每日坚果以及基础款每日坚果，并根据“全品类、全渠道、全人群”的新发展理念，针对垂直人群细分定制。
同时，由于每日坚果传递营养健康、美好日常生活等理念，逐渐成为品质消费和中高端消费的升级需求，成为行业高增长品类。据了解，百草味每日坚果上市3个月销售破亿元，同时，2018年增长率达到241%。
作为行业革新者，百草味每日坚果最大的优势之一为干湿分离“锁鲜装”，一方面通过锁鲜隔离保证了食品的健康新鲜；另一方面，25克装的独立小包装，满足和适应了户外出行、旅游、运动、办公室、营养早餐等多种消费场景。据了解，整个坚果行业，独立小包装的坚果增长率高达84.9%。
01、重启线下体验店
2016年双11，线下销量5000万。
2017年7月，正式入驻零售通天猫小店，短短一周铺货40万家线下便利店、KA、便利店等不同形态。
02、产品升级
大单品战略——用“更具说服力”的产品与消费者沟通。
短保战略——物理保鲜、无添加。
代餐零食——饱腹感、营养需求。
03、IP营销
合作年度热播剧、合作当红流量明星、造节——“吃货节”
04、供应链和物流升级
十大仓储基地，建立了ERP系统体系管理，杭州大江东临江基地，投入了4000万建立生产线。
07
行业竞争分析
一、单一品牌获得快速增长
近年来零食专家品牌快速涌现，如卫龙、沃隆、黄飞红等，通过聚焦细分品类，更容易建立客户认知，成为单一品类第一，部分品牌规模已达20—30亿。
如以“每日坚果”迅速占领坚果市场的沃隆，凭借以营养健康为诉求的“每日坚果”迅速建立客户认知，成为混合坚果品类第一品牌；从诞生到成为人们生活的一部分仅三年时间，2017年销量突破10亿。
二、满足细分需求
三只松鼠、百草味、沃隆、良品铺子等休闲零食龙头品牌推出众多产品中,主打孕妇零食概念的产品占比29.6%,天猫坚果品类购买者中,有49%的消费者有健身习惯。坚果的功效性开发,针对细分人群推出相关诉求的产品,将成为推动坚果品类消费方式升级的新机遇。针对功效性开发的产品工艺复杂化、产品复合化趋势将显著提升产品附加值；目前该领域尚不存在强势品牌。
三、人群细分与场景细分缺乏市场深度
国内市场上，主流休闲零食品牌追求产品种类的丰富，致力打造全品类零食，以此更多地占领市场份额。大多数品牌从满足消费者单一化的需求，如嘴馋、饥饿的需求，向满足消费者的情感诉求方面转变，追求有趣、时尚和娱乐性。忽视了消费者的深层次需求，如营养均衡、功效性，和针对不同人群的个性化需求（如孕妇、健身者、儿童、老年人等)，导致这部分需求尚未被充分满足，处于很大部分空白。
08
主要消费群体分析
我国目前休闲零食的主要消费群体为18~38岁的中青年，80后和90后都有着吃零食的生活习惯，因此对于零食类的消费是长期且稳定的。
消费能力和消费习惯使得这部分群体更加追求品牌，重视健康、包装的个性化和便利性，而对价格的敏感度下降，购买力趋于年轻化。在这个大背景下，“年轻化”是品牌不容忽视的主题。
09
影响休闲零食消费的因素
1、消费者更加追求天然健康
随着90后“佛系养生”概念盛行，健康化已成为消费新趋势。消费者越来越关注健康、绿色、有机等食品的发展状况。
2、需求迈向功能化、个性化
消费者不再满足于简单的零食用于消遣的现状，而是不断追求能完全满足自己需求的功能化、个性化的零食，并且不同消费者面临不同细分的消费需求。
3、消费需求走向高端化
随着消费者对生活品质的追求逐步提高,健康养生理念的越来越深入人心,消费者的消费结构更加趋于理性,在坚果品类将更愿意花钱,追求更好品质的产品。
10
消费者三大动机
根据QQ广告与凯度（Kantar）发布的《Z世代消费力白皮书》显示，当下中国的“Z世代”人群（15-23岁）数量高达1.49亿，他们的消费能力显现的较早，主要消费品类地渗透已经持平上一代，到2020年，“Z世代”将占整体消费力的40%。
对于Z时代来说，消费在满足需求的同时还能增加喜悦感，是一种增加自己幸福感的行为。另外，个性化的选择让商品的功能不再只是使用功能，还要有自我个性建立和标榜的功能，他们喜欢为兴趣投资，加强自我认识，打造属于自己的标签。
对于Z时代人群而言，消费动机主要分为以下三种：
1、通过消费建立圈子
品牌需要满足年轻人爱社交的需求，建立更强的分享意愿，扩大品牌影响力。超过59%的消费者认同边吃边玩，包装是否有创意，也成为了他们挑选食品的重要法则。
2、消费助力完成自我塑造
通过不断购买兴趣相关的品牌和产品，来加深兴趣与关注领域的钻研，建立人设，如90后”佛系养生“概念的流行。
3、消费变成最直接带来当下爽和幸福感的方法
对兴趣的深刻见解是消费看中的自我定义方式，也是产生幸福感的源泉。不断寻求新口味和不同口味体验，以满足味蕾的愉悦；看中包装的颜值，好看的包装可以带来心理及视觉的享受。
11
总结
随着经济飞速发展，全球范围内休闲食品市场竞争越来越激烈，除了加强企业结构的完善，生产技术创新、产品研发创新、经营模式创新之外，企业的核心竞争力的构建也将成为关键之所在，国内休闲食品的产品的包装、质量将更加专业化和标准化，品牌的作用肯定变得愈发重要。
品牌价值的塑造是一套系统化运营工程，不仅取决于企业标准化能力、自动化水平以及相应的纵深全国的渠道搭建，还需要在品牌推广、产品设计、质控管理等多个环节投入大量人力、物力。此外，品牌形象一旦树立，消费者将会对品牌产生良好的忠诚度。
新进入行业的企业，面对成熟企业及品牌的优势，短期内难以获得市场的认可。注重挖掘企业品牌内涵，看重推广品牌价值，这样才能在市场经济的风雨中越战越强。
*注：本文中的图片及观点源自互联网调研，所使用的素材无法一一和版权作者联系，如有不同之处或需要调整之处或认为不宜在网络上供大家浏览部分的请及时与本公众号联系，以迅速采取适当措施。
阅读原文
