钉钉找准了微信的突破口，就是做企业级服务。（图为阿里钉钉创始人陈航）
阿里钉钉的地铁广告又刷屏了。这是一组以“创业艰苦，坚持很酷”为主题的广告，用26组创业故事来实现，被媒体关注后，好评如潮。
8月18日，中企哥发布了一条稿子：《把房子卖了，把工资发了 | 阿里的26组地铁广告，刺穿了无数创业者的心…》，至今阅读超过75万，转发近5万。
这次投放的地点是广州客村站，也是距离广州微信总部最近的地铁站。
上一次是在2016年的4月份，钉钉的广告直捣微信大本营——投放在深圳腾讯总部附近的深大地铁站内，那是一组以“为什么你一直在加班”为主题的广告，用词极为犀利尖刻，比如“用XX群发重要通知，总有人漏看，还是要打电话确认，所以你一直在加班”、“工作时用XX，总是被琐事八卦分神，所以你一直在加班”……此后又在纸媒投放了类似风格的广告，以至于阿里巴巴集团董事局主席马云都坐不住了，批评“广告实在太low了，像jd做的。”
一年后的钉钉儒雅了许多，一句“创业很苦，坚持很酷”想必让很多创业者产生了共鸣——这同样也是钉钉自己的写照。
想当年，钉钉的掌门人陈航（花名“无招”）拖着阿里重金打造的“来往”业务的“残兵旧部”，在被微信战败的废墟之上磕磕绊绊起步，“要弄死，又没弄死，我又起来了。这跟游戏打怪一样。既然打不死我，下一次再回来时，段位又升了一层。”无招在接受采访的时候说到。这个从小喜欢打街霸，并一直所向披靡的玩家，最终在与微信的多次较量中似乎扳回了一局。
但是未来，依然输赢未定。
幸存者
钉钉开始大张旗鼓地“进攻”了。
2016年7月，计划在全国巡回举办的阿里巴巴DING峰会在成都拉开了序幕，后来一路马不停蹄地开到了重庆、深圳、武汉……
这期间钉钉快速迭代扩张，从2015年的1.0到了2016年9月的3.0，数字显示，到了2016年12月31日，钉钉的企业用户已经超过三百万家。
刚刚在南京举办的DING峰会邀请了《中国有嘻哈》节目中的人气选手小青龙，后者在摇滚伴奏中，边跳边喊着“酷公司用钉钉”——这是钉钉新的品牌定位：“世界上的公司分两种，第一种是‘酷公司’，而除此以外的我们只能称之为‘其他公司’。”钉钉在官网上这样写道。
用“酷公司”和“其他”来定义所有的公司——这一点很有“无招色彩”。“中年人”无招酷爱摇滚——或许不是太多人知道，但是，这位屡败屡战的“阿里人”身上的热情，却能在最短的时间内感染到相熟或者不熟的人——不管你喜不喜欢。
《阿里最著名loser的反击》一文中曾提到，开始的时候无招见人就会推荐钉钉，不管是在吃饭的包子铺，还是在陪女儿练琴的琴房，如果有人在初次见面时说“我们加一下微信吧”，他会毫不掩饰地面露不悦：“怎么不加钉钉？”这一度让周围的人很抵触，“他真的挺烦的。”
但这就是“无招”，一如他当年负责来往业务的时候，与别人的开场白也同样如是：装来往了吗？要多用来往啊。
不过，同样的热情却没能拯救来往：尽管阿里当时不惜重金，甚至马云亲自上阵，拉来赵薇、李连杰、史玉柱等好友推广，但面对微信超过5亿的会员规模，2014年的来往避无可避地走向了它早就注定的宿命。
“我是2013年11月21日加入来往负责产品，阿里巴巴集团希望将此打造成一个社交领域的王牌，整个产品一上线是迅速上扬的，因为请一个人到来往发五块钱，但没有过多长时间，红包一停人就散了。”无招说，在社交领域光靠营销手段是不行的——来往产品是没有出路的。
这又在无招的“失败史”上加重了一笔。在过去的20多年里，他似乎总是与机会擦肩而过。1999年，曾经在阿里短暂实习两年的陈航最终选择了赴日工作，这一决定让他无缘阿里上市之后创造的财富神话，直到2000年，陈航再度回到阿里巴巴负责淘宝搜索，也没有获得太大的起色。事实上，就连无招这个花名，也代表了某种意义上的“苦涩和无奈”，据说，当时赶上《阿凡达》上映，他觉得不错，但被阿里的HR直接回绝，因为只有高管才能使用3个字的花名，而其他他中意的名字也早有人捷足先登了，后来他干脆找了十多个备选的，“哪个没人用，就要哪个。”
陈航就这样成为了“无招”，似乎像是命中注定的一个安排，自我解嘲“无招胜有招”的他押对了钉钉，从阿里的边缘开始扶摇直上。2016年1月阿里的组织部年度大会上，CEO张勇称赞钉钉团队“坚持”、“耐得住寂寞”和“勇于挑战”，而马云也表示了认可：“我们在社交领域被一拳打晕以后，不继续努力一把，就不可能有钉钉，钉钉是被打败之后再度起来的。”
老板喜欢，但员工讨厌的产品
正如无招所说，钉钉的产品里有着那种“不服输”的精神，想必他们也将这样的感悟代入到了对“酷公司”的定义中：敢不同、自驱力和社会责任。
目前，钉钉的客户既有来自制造业的红蜻蜓集团，也有金融领域的中和农信，既有传统的通讯运营商，也有新兴的VR科技公司，当然也少不了阿里系的支持，比如现在的新零售届的网红——盒马鲜生。
在南京的Ding峰会上，代表企业发言的是一家有着40多年发展历史的国有企业——中国石化管道储运有限公司，听上去，这样的企业很难与“酷”扯上关系，不过从中也可以看出钉钉的企图：这些传统企业更需要信息化的注入。
这家企业的信息化管理处处长张微波提到了前一段时间的“勒索病毒”，强调在钉钉平台上的信息共享和数据传输没有受到该事件的任何影响，十几个省，一百多个机构做到了零感染。这也使钉钉系统获得了更多的人气，事后短短的一个多月时间，内部钉钉用户从大概1000多人增长到接近6000人。
简单地说，钉钉就是一个企业内部即时通讯工具，不过从1.0开始，钉钉的功能正在日渐丰富：最开始只是企业通讯录、企业群、钉一下和电话会议等；之后提出了协同概念，提供了企业云盘系统；2016年又推出了视频会议功能和智能办公系统。
多种多样的功能背后，钉钉的定位可以一言以蔽之：是一个老板喜欢、而可能会惹员工反感的软件。一位企业的员工就曾告诉媒体，这个以老板为导向的办公社交产品，在某种程度上成为中下层员工的“噩梦”——这家企业与阿里关系密切，在采用钉钉之后，就全面停用了腾讯系产品。
以钉钉的“Ding”功能为例，领导发布消息之后，App会显示哪些人已读和未读，除此之外，领导还可以对重要信息“Ding”一下，那么无论对方的手机是否安装钉钉，是否联网，均可收到Ding消息。
据钉钉内部负责人表示，这个功能来自于前期的企业调研，当时万科一位片区老总抱怨说，有些重要的事情在群里面发出了通知，还得加一句“请大家知晓后回复收到”。然后一个个去核对究竟谁没回复，最后还需要电话确认。“Ding”功能解决了这样的“麻烦”，但这种如影随形的“Ding”，也让很多人质疑产品的“非人性化”。
在企业版微信中就没有这样的设置，而且也很难想象这样的功能会在微信中出现，“微信之父”张小龙自己就是一个喜欢独处、热爱艺术和崇尚自由的人。《财经》曾引用一位接近张小龙的人士透露，后者总是以“起不来”为借口不去参加腾讯每周深圳召开的例会，马化腾说“以后让我的秘书叫你起来”；但张小龙又推脱说“路上太堵，怕赶不上”，于是马化腾每星期都派车来接张小龙，直到他再也找不出任何借口。
“张小龙追求个人自由最大化，我追求的是集体自由最大化。”无招说。
创始人的不同理念奠定了产品的基因，不过不容忽略的一点则是，谁在为企业工具买单？企业又为什么会为此买单？
从现在来看，钉钉明显更懂得客户的心思，就像陈航所说的，企业级社交产品必须具备信息必达和满足老板需要等条件，而老板和员工的基本需求是提高工作效率。不过从另一方面，钉钉也希望尽量弥补产品过于代表领导意志而有失人性化的责难，它在之前发布的《2017智能移动办公行业趋势报告》指出，管理层可以通过Ding功能催员工，员工也可以通过Ding功能催管理层，77%的Ding由员工发出，远超管理层发Ding比例。
社交PK
但可以肯定的是，效率是钉钉的最大立足点，这也决定了不管钉钉如何优化，它都不会提供像微信那样的个人用户体验。
“生活里可以看微信，工作上你可以看钉钉。”陈航非常反对专注度被微信各种零散的事情打破，在他看来，钉钉的作用是提升员工的工作协同效率，让他们有更多的精力用于创新。
从这方面而言，钉钉找准了微信的突破口。
社交短板一直是阿里和马云的“难言之隐”，因此除了“来往”，阿里之前也投资获得了微博18%的股份，战略投资了陌陌，支付宝也在不断进行社交探索：2015年推出“生活圈”，2016年8月又在9.9版本中把“生活圈”从二级入口提到首页“生活动态”，但最终支付宝社交化的努力由于纷扰一时的“校园日记事件”而彻底被粉碎了。
阿里难圆社交梦，而具有天然社交基因的腾讯也在严防死守。据说当年钉钉推出的时候，腾讯董事局主席马化腾曾经在内部说，“像干掉来往一样，干掉钉钉”。尽管这一点未经证实，但在2016年钉钉“挑衅”的广告铺满地铁站后，腾讯的企业版微信宣布正式上线。
实际上，腾讯在企业社交领域也素有铺垫，旗下有腾讯通（RXT）、企业QQ以及微信企业号，但这些业务却一直没有形成太大的市场影响力，原因可能恰恰来自腾讯长期以来的固有优势——熟人社交。
这类似于荷马史诗中阿喀琉斯之踵的故事，这位英雄是仙女忒提斯之子，后者为了让儿子炼成“金钟罩”，在他刚出生时就将其倒提着浸进冥河，除了捏住的脚后跟不慎露在水外，全身皆刀枪不入，而阿喀琉斯最后恰恰被射中脚踝而死——熟人社交成就了腾讯的同时，也将自己的“软肋”暴露在外，削弱了其在工作场景中的布局。
难保钉钉不会抓住这一点来做大它的生意，而目前已经有了这样的迹象，除了企业级服务外，钉钉也推出了消费应用，向所有认证企业的员工发放虾米音乐VIP、天猫超市生鲜优惠、口碑外卖等折扣优惠——这对背靠阿里的钉钉来说是太容易不过的事情。
2016年，在亚布力中国企业家论坛上，马云曾这样回应与微信的竞争，“商场如战场，我已经放弃了你死我活，但腾讯在做社交，我们未来要做社区，社区做的是共享，如何打造更加广泛的社区，是我们感兴趣的，不是模仿微信，是要超越微信。”
说出此话的大约两个月后，钉钉发出了那个被马云批评太“low”的广告，那个时候的钉钉站在腾讯的面前，多少还显得有些不入流，而今的钉钉，能肩负起超越微信的使命吗？
【本文来自中国企业家杂志，由李益维发布，如需转载请注明作者与出处】