杜蕾斯文案是鹿晗粉？借势营销频频“弱鸡”明显带情绪！

导语：正所谓期望越大失望越大，造成网友如此“失望”情绪的是杜蕾斯多年来在借势营销上的老大哥地位。今天的营销早就变味了，曾经有业界人士发出这样的感慨。而纵观现在的各类营销，越来越多的品牌开始扎堆借势营销，只要是热点就想着跟风一把，只要有猫腻就想着揩一把油，却不管这样的跟风是否符合自己的品牌调性？受众是否还对这样的“借势”感冒？大多数借势营销在自己的产品之外似乎已失去了其原有的格调。

10月8日12点，鹿晗通过自己的微博对外公布恋情：大家好，给大家介绍一下，这是我女朋友@关晓彤。紧接着，关晓彤回应：哎呀嘛，咔咔的！@M鹿M。两人恋情公布，在网友的一片质疑声中，两人的工作室对于恋情再次证实，粉丝网友疯狂跟帖导致微博一度瘫痪，其火热趋势大有赶超2000年日本国民偶像木村拓哉当年公布婚讯的势头。

然而，微博瘫痪并不能停止产品狗们的“跟风”动作，品牌借势全网爆发：360手机卫士、qq浏览器、海尔、1号店、大众点评、卫龙食品、爱马仕等产品的官方微博纷纷借势营销……朋友圈各路也被鹿晗以及关晓彤语句一样的微博文案刷屏。

然而在一众的借势营销中，网友最期待的还是杜蕾斯，毕竟多年以来，杜蕾斯的借势营销可以说是业界的老大哥。于是这一次，在千呼万唤中，杜蕾斯这次针对鹿晗和关晓彤的热点终于来了个“展开全文”式文案，并连发两条。

然而，网友这次的反应不仅仅是一般，甚至是有点“暴跳如雷”。等待了这么久，你就给我看这个？网友们禁不住跳脚。露成霜？相信很多人都没有看懂这到底是啥意思？而第二条微博直接来了个与网友的互动，且普通的有种“你爱参加就参加”的情绪在里面。网友们纷纷表示不服气，甚至有网友直接给了文案差评，并纷纷猜测杜蕾斯文案是不是因为节后最后一天堵在了路上还没到达公司。更有网友戏谑的称其是“鹿晗粉”，已经被新闻暴击到无力创作。更有热心的网友纷纷给杜蕾斯出谋划策。两位网友@光军哥在胖鱼丸、@怪物德瑞克帮杜蕾斯P了一张图，拿走不谢。

杜蕾斯文案一出，满屏的除了不服气就是不服气。追根溯源，原因何在？

①杜蕾斯养叼了一群吃瓜群众？

正所谓期望越大失望越大，造成网友如此“失望”情绪的是杜蕾斯多年来在借势营销上的老大哥地位。确切的说，是杜蕾斯带起了借势营销的风潮。而论借势营销文案的精髓，估计微博上还真没人能玩的过杜蕾斯。先来看一组数据：2011年，北京一场大雨淹没京城，杜蕾斯当即想出了将避孕套套在鞋子上的防雨的创意。该微博一经发出，一小时内转发过万，杜蕾斯跻身微博人们榜榜首，这也是微博第一次非明星事件、非天灾人祸、非转发就发财而是原创和品牌相关的内容成为 本周转发热门榜第一名。据统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万级别。此后一周，国内的微博营销业界对此事大加赞赏，《China Daily》甚至将这一事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一。

这之后杜蕾斯的每一次借势营销，都一次次的给网友带来惊喜，增加着网友的期待度。甚至于在每一次热点事情发生以后，网友们都会不自觉的翻一翻杜蕾斯的微博，看看其这次又会整出什么“幺蛾子”，而杜蕾斯的“幺蛾子”在这之后也从来没有让网友失望过。2012年奥运会，刘翔旧伤复发跨栏摔倒，但坚持走完全程。杜蕾斯对此发出如下微博：最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人！咋一看感觉一般，但结合刘翔因伤失利却仍旧坚持比赛的事件来说，显得合情合理又充满人文关怀。而结合杜蕾斯“避孕套”产品本身，让“最快”“坚持到底”这样简单的词汇也变的内涵十足。2013年8月，光大证劵发生乌龙指事件引发业界热论，杜蕾斯紧跟其后天才般创作了“光大是不行的”借势营销内容。后来薄、谷相继出事，杜蕾斯又出了如下文案：薄，迟早要出事的。还有后来的世界杯与韩寒的电影《后会无期》上映……杜蕾斯把握热点之准、反响之快，创意之巧妙，实在令人拍案叫绝。

②杜蕾斯借势营销现疲软？

花无百日红，“疲软”是杜蕾斯目前在借势营销上面临的主要问题。这里要说的疲软是两方面，一种是消费者在视觉上的“疲软”。杜蕾斯的借势营销在形式上都一直单一的以文案致胜，却没有变更太多的花样，这样的借势难免会让部分网友产生视觉疲劳。而另一种疲软，则是杜蕾斯自身在文案上的词穷。这样的现象在之前就现端倪，杜蕾斯国庆和中秋的借势营销其形式都略流于表面，大部分网友表示看不懂，更有有网友评论，月薪3000的文案怕也不难想到。而比起杜蕾斯的“戴月”，冈本的“听潮”层次分明、画面饱满，似乎更加引人遐想……

③借势营销“固步自封”已变味

今天的营销早就变味了。曾经有业界人士发出这样的感慨。纵观现在的各类营销，似乎在自己的产品之外已失去了格调。越来越多的品牌开始扎堆借势营销，只要是热点就想着跟风一把，只要有猫腻就想着揩一把油，却不管这样的跟风是否符合自己的品牌调性？也不管这样的跟风是否是有助于品牌的延展还是有损品牌？在大众的认知里，似乎只要“借势”一把，就能给品牌带来价值。

消费者心理的转变是借势营销最应该提防的一环，时代在变，借势营销的心理与方式也应该变一变。所谓文案之美，设计之精，创意之奇都已经无法靠住消费者的需求，画虎不成反类犬是营销人和背后东家最深的恐惧。就拿去年3月神州专车“冇一例”的报纸霸屏营销来说，就正好违背了受众心理诉求的变化。事件的过程是这样的，去年3月，深圳排查网约车司机发现其中3086人有违法记录，神州专车随即在诸多报纸上发出“冇一例“的整版广告，大打安全牌，结果马上有竞品发起了针锋相对的反撕：为什么不能给犯错误的人以机会？最后导致了这一波“政治导向正确”的借势营销遭遇消费者的集体吐槽，消费者并不买账。在受众“自我利益”出发的异化心理下，任何精心酝酿的营销事件都有“狗带”的可能。

时代在变，或许杜蕾斯的借势营销的方式也应该变一变。盈满则亏，杜蕾斯引发的网友对其高的期待值是其品牌存在感的满溢，这反而给品牌造就了巨大的压力与风险，有的放矢或许才是品牌营销路上站住脚的法宝，而立足自我产品本身，彰显自我品牌价值是借势营销上最不可丢失的一环。

借势营销是一把双刃剑，在助力品牌的同时也可能对品牌造成反噬。然而在这样的背景下，当朋友圈整体被借势营销刷屏的同时，大部分品牌却还未意识借势营销的利弊…