All in会员经济的知乎，能否实现商业化大跃进？

螳螂财经|木宇

“盐选会员”的推出，意味着知乎开始全面拥抱会员经济，相对于此前的渐进式摸索，此次All in在战略上显得意义非凡，初步构建出“一个漏斗，两轮驱动，三大变现”的商业模式雏形，背后透露出打造知识经济生态系统的决心。

在所有知识付费平台中，知乎算得上是最“矫情”的，它不如豆瓣的克制和专一，也不像“得到”那样磊落的功利，亦没有“吴晓波频道”观照式的企业家气质，它坐拥当前知识付费最佳流量平台，却始终纠结于平台调性和商业变现之间不得出路。

就像《奇葩说》那个经典的辩题——知识共享，你是支持还是反对？知乎营造的社区氛围是基于知识共享的互联网理想主义，一度成为乌托邦式的存在，而知识付费本质则是通过制造知识不对称来进行商业变现。所以在流量充裕后，知乎可以大大方方接受广告，却在知识付费上放不开手脚。

但流媒体广告并非长久之计，知乎所图也远非仅限于此。区别于此前的读书会会员、超级会员，盐选会员是首次面向全站的会员服务，在庞大的流量池面前，知乎甩掉思想包袱也在意料之中，只是此次All in，真能如其所愿吗？

一个漏斗，两轮驱动，三大变现

互联网商业模式一般分为产品模式+收入模式，两轮驱动是指产品模式，三大变现是指收入模式，而一个漏斗则是转化器+催化剂，帮助二者以最佳的方式平滑过渡。

先从两轮驱动说起。知识付费平台作为互联网平台，生存的核心依旧离不开流量二字，而“知识”本身并不自带流量，所以目前各大知识付费平台，大多将创始人打造成“网红IP”来引流。但问题在于，即便导流过来，介于知识具有的延迟满足特性，它无法做到像零售、社交、搜索、娱乐那样给人们即时满足，依然无法实现刚需高频的性感模式。

流量×转化率×单价决定了平台盘面的规模，复购率决定了生命力，如何产生高质量高粘度的流量是关键。知乎的“知识+社区”属性某种意义上算得上是知识付费平台的梦幻模式，天然具备优质社交货币流通的土壤，这里诞生的“知识网红”，也有了流量之外的变现渠道，因为“知识”本身就是一种资源。

从另一个层面来讲，在“影响力经济”泛滥的今天，知乎生长出的大量素人“知识网红”，凭借认知差距来完成了影响力的达成，也在无形中完成了平台“知识焦虑”的底层氛围渲染，大V们的每一次答题每一次收获万赞，都是对普通平台用户的一种刺激，激发了其对于知识的渴望。所以说，知乎的社区基因比任何一个知识付费平台都更具备付费变现的土壤。

“知识+社区”两轮驱动下的产品模式，搭建出的是极具商业变现价值的优质流量池。

如何转化优质流量池，三大变现模式就来了，即广告、内容付费和增值服务，这都是经过市场验证的盈利模式，“盐选会员”相比之前扩展了一个社区的增值服务，用户可以通过首页关键词屏蔽、评论区发图等专属功能提升日常使用知乎的浏览、讨论体验。这看似只是知乎商业模式的一种补充和完善，但其实背后所指的核心关键，还是消费社群的繁荣。

从知识付费平台的商业画布来看，最核心的三大角色分别是生产社群、平台和消费社群，不同于其它平台的是，知乎的生产社群分为两种，一种是外聘的专业大咖，一种是内生的知识大V，后者同样也是消费社群。知乎的社区环境让生产社群和消费社群角色重合，可以互相转换，但那些不具备生产能力的消费社群怎么办？这部分人在精英主义浓厚的知乎最缺乏存在感，既不能构建影响力完成商业价值积累，又难以制造社交货币来建立关系网，属于流动性最大的群体，而恰恰也是知识付费最佳的目标群体。

如何增强这部分用户的平台粘度才是关键，从用户角度而言，使用知乎无非三大目的：知识工具、社交和娱乐，增值服务的出现正是强化普通用户在这三方面的体验，如同网络游戏中的人民币玩家一样，只要愿意花钱就可以让你开挂。而且花了钱的用户，自然也不愿意浪费，留存意识更强。

既然如此，那不愿意购买增值服务的用户岂不是更容易流失？知乎的答案是，无所谓，这便是“一个漏斗”的意义所在。

二八定律在商业中普遍存在，对一家企业而言，80%的收入往往由20%的消费者贡献，如何将这20%的核心用户定位出来，付费会员便是绝佳的筛选漏斗，从普通用户中筛选出高忠诚度用户，这才是平台需要细心呵护的重点对象。

知乎将“内容付费+社区增值服务”打包在一个会员权益里，除了制造“大礼包”便于促销之外，核心还在于制造出“一个漏斗”，在“双轮驱动”产品模式搭建的优质流量池到“三大变现”盈利模式的转化中，提供催化和过滤的作用。所以会员恐怕并不仅仅是知乎CEO周源所言的“知乎内容消费的第二场景”，更应该是核心场景才对。

会员制度的出现，“第二场景”的打造，本质上是为了实现产品模式和盈利模式的统一，即用户和消费者的角色合二为一，这更接近于典型知识付费平台的商业逻辑，完成从“流量逻辑”到“价值逻辑”的转换。相当于在知乎的大平台里，孵化出一个“得到”或者“混沌商学院”，但通过社区的增值服务又与大平台深度关联，不难想象，社区的增值服务在以后还将继续不断完善，最终形成一个连接知乎大场景和“会员第二场景”的脐带，让二者互相反哺，衍化成为一个更丰富多元的知识平台生态系统，实现商业价值的闭环。

“盐选会员”是知乎全平台产品和服务的整体升级，它试图从知乎的底层逻辑和内在基因着手，走出一条完全不同的商业道路，但看似美好的前景下，依然荆棘密布。

内容质量和商业变现失衡还在加剧

知乎的商业化并不算早，2011年上线，2017年才开始全面开启商业化变现，这或许和它的老师Quora的选择有关，Quora在盈利上始终小心翼翼，并不太希望实现快速用户增长，就是为了保证平台的内容质量。而随着学生商业化进程的全面加速，老师曾经担忧的问题也一一爆发，知乎的整体内容质量正在不可挽回地下降，而这正是其发家之本。

一方面是源于用户群体的整体下沉，另一个原因则是高质量生产社群的输出欲望降低。

此次“盐选会员”的推出，正在加速后一种问题的恶化。如同前文所言，此次会员经济主要是为了繁荣消费社群，为他们提供更多的权益，但在平台另一端的生产社群，主要指内生的知识大V，并没有得到更多的权益保障。反倒因为知乎在自身产品上的权重增加，而挤压了大V变现的渠道权重。大V的权益得不到有效保障由来已久，这使得外界的任何风吹草动都容易动摇军心，知乎大V也早已不止一次出走平台。

或许在多年内容沉淀和用户扩张后，知乎自以为已经搭建了足够坚固的护城河，只需要思考如何将流量池转化为经济效益即可，这让它不断将精力倾斜在商业变现的一侧，而忽略了另一侧平台调性的维持。这让知乎的精英气质正在消散，而这正是它得以聚拢流量的关键，一旦流量失守，再精致的“漏斗模型”都是无本之木，知乎想要的“价值逻辑”商业闭环，本质上还是建立在平台“流量逻辑”之上的，社区氛围才是优质流量的基石。

会员“大礼包”性价比高不高，还要看里面装的是什么

知乎盐选会员“大礼包”不可谓不丰富，除了身份权益、社区权益和京东PLUS年卡外，仅内容部分就包含优选私家课、Live讲座、精选电子书、畅听讲书、盐选杂志五大权益，这也是知乎核心主打的产品。但问题在于，这一系列产品中并没有一个是爆款。

作为知识付费平台，知乎其实全面涵盖了媒体、内容、教育三大属性，其产品的多元化和丰富程度在业内应该无出其右，但或许正是因为“大而全”的产品路线，导致各产品线的品控问题突出，即便是一度引发关注的原创Live讲座模式，也Live质量层次不齐影响了用户体验，导致高开低走。

而课程售卖也因为起步较晚，市场已经被得到、喜马拉雅、樊登读书会等各大平台瓜分，课程本身又缺乏排他性和独特性，在一众知识付费课程的红海中被淹没。所以看似华丽的“大礼包”，其实并不具备多大吸引力，正如知乎用户大V李嫑嫑所言，“拿现在知乎会员所提供的多数服务来讲，可替代性太强了，没有哪一项是唯一且刚需的，更何况知乎用户是全网最精明的用户。”

在知识社区的赛道上，知乎其实已经走进了无人区，它拥有得天独厚的产品模型，开创了独一无二的社区氛围，消弭了知识传播的界限，但作为一个商业化平台，如何更好地活下去才是关键，资本寒冬下，留给它的时间其实不多了。

螳螂财经（微信ID:TanglangFin）：原潇湘财经，泛财经新媒体，重点关注上市公司、Fintech、区块链等财经金融领域。《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。