大闸蟹首立功只是小试牛刀，天猫如何抢滩生鲜市场？

作者：龚进辉

9月23日，苏州阳澄湖大闸蟹开捕节闪亮登场，尽管天公不作美，下着淅沥沥的雨，但浇不灭电商玩家将大闸蟹送到消费者餐桌的饱满热情，鲜少同台的天猫、京东、顺丰齐亮相，顿时成为行业焦点。这场由大闸蟹引发的电商大战，天猫与京东针锋相对，从质检到配送再到售后，火药味十足。

其中，象征性极强的第一捞和第一单成为兵家必争之地。天猫与美食界网红谢霆锋拿下阳澄湖第一捞，京东则在22日斩获名气不敌阳澄湖的洪泽湖第一捞，看似拔得头筹实则充满无奈。同时，天猫仅用2小时便完成第一单大闸蟹配送，快如闪电，反观对自建物流一向信心满满的京东则只字未提第一单，着实诡异。

事实上，天猫在大闸蟹战役中旗开得胜，正是其在生鲜电商市场崭露头角的缩影。生鲜电商是块难啃的骨头，不仅面临高企的前端获客成本，而且后端服务成本压力更大，往往成为压垮生鲜电商的最后一根稻草，倒下者并非被竞争拖垮，而是被自身效率拖累。那么问题来了，在淘汰率极高的生鲜市场，天猫凭什么荣登榜首？

天猫、京东激战大闸蟹市场

数据显示，我国生鲜商品损耗约为20%—30%，损耗分别发生在原产地、仓储运输、“最后一公里”配送等环节。大闸蟹作为“高危”产品，对于上述每一个环节的要求都要高于其他生鲜商品，从捕捞到餐桌的“鲜”“活”度至关重要。因此，时效成为天猫、京东博弈的关键，背后是运力矩阵的比拼。

天猫生鲜以菜鸟、易果旗下专业冷链物流服务商安鲜达为排头兵，安鲜达前不久与EMS结盟，在阳澄湖畔共建两大产地仓，可以确保大闸蟹每天5次的收货频率，高峰时期24小时不间断收货，然后通过陆运和空运结合的立体式运输，仅空运航班每天就有70架次飞机，全国重点城市可以次日达，上海核心区域6小时即可送达。

京东物流也采用“航空+冷藏车”的运输组合，与中国国际货运航空公司合作，推出“大闸蟹头等舱”服务，并为其开辟机场绿色通道。据悉，在阳澄湖等大闸蟹产区配置近20条航空线路和大规模冷链运输车，辐射全国近30个省市自治区，近300个城市可以做到48小时内鲜活送达，近150个城市实现24小时（次日达）送达，上海、苏州等城市更能实现6小时极速送达。

不难看出，天猫生鲜、京东生鲜均极力将大闸蟹配送时效控制在48小时内，谁更快似乎难以判断，我个人倾向于天猫生鲜更快，一是全国首单大闸蟹2小时送达，天猫速度引领生鲜行业新航标，京东淡化首单配送或暗示尚不具备这一能力；二是目前京东生鲜次日达覆盖150个城市，不敌天猫生鲜的200多个城市，而且预计到2017年底，后者实现次日达的城市数量将在此基础上增加2-3倍，几乎覆盖全国所有城市。

大闸蟹品控和售后也是天猫、京东比拼的重点。品控方面，安鲜达派驻100多名专业质检人员，深入商家对收发的大闸蟹进行包装、温度、品相、重量等多维度专业质检，从源头切断不合格产品流入市场，保证每一只大闸蟹都安全可靠。京东生鲜则将快检实验室引入到阳澄湖协同仓当中，协同仓具备现场快速检验氯霉素、孔雀石绿、重金属铬等各项有害指标的能力，并能够实时出具检测报告。

售后方面，天猫先后推出“死蟹包赔”“缺重包退”等组合拳，京东则局限于死蟹赔付，先后推出支持当场验货当场赔付的“即刻赔”服务、“死蟹包赔险”，在应对大闸蟹“缺斤少两”上则有所缺失。表面上看，这是京东售后服务不到位的体现；深究内在，或许与其品控只关注食用安全、鲜活度而忽略重量检测有关。

如果再加上天猫承包5万亩阳澄湖大闸蟹专属水域、与六大优质原产地政府签订战略合作，那无论是大闸蟹数量、品质还是购物体验，占据主场优势的天猫完胜京东，自然成为国庆、中秋双节购大闸蟹的首选平台，这也就解释了9月21日天猫短短1分钟狂卖14万只大闸蟹，开创中国生鲜行业纪录。

天猫生鲜VS京东生鲜：表现天差地别

天猫不仅连续多年牢牢占据阳澄湖第一大市场，而且在更广阔的生鲜市场表现也颇为抢眼，对京东生鲜形成全面压制的态势。根据易观国际报告，天猫生鲜目前在国内生鲜电商市场占有83%份额，呈现一家独大的局面。

需要指出的是，生鲜电商市场规模突破千亿指日可待，但注定由天猫、京东两强主导，生鲜创业者基本没戏，一是因为生鲜电商要先烧基础设施而非流量，所有物流、仓储、配送都需要重建，服务成本极高；二是因为生鲜电商低毛利率、低复购率，导致只有1%的玩家盈利，融资一旦受阻，很有可能面临资金链断裂的风险。

事实上，天猫、京东在生鲜品类的流量优势和资源投入并非创业者可以比拟。因此，天猫如何成为生鲜电商领头羊这一问题，可以拆解为天猫生鲜如何强势碾压京东生鲜。在我看来，二者均注重消费者体验，不同之处在于天猫生鲜更侧重于平台型全产业链布局，这恰恰是其与京东生鲜拉开差距的秘诀所在。

上游生鲜供应链方面，天猫超市已与天猫投资的易果深度打通，共同运营，后者利用消费需求和消费数据，可以倒逼上游供应链更加适应市场需求。同时，天猫生鲜致力于为中小生鲜商店赋能，提供从上到下的服务，尤其是充分利用其数据管理和运营上的积累，助力农产品实现品牌化。

下游仓储物流体系方面，天猫投资易果的一个重要原因是看中安鲜达，可以进攻京东冷链物流基础，后者生鲜商品损耗更小。在天猫重金扶持安鲜达后，双方在物流上的差距在快速缩小，甚至呈现反超态势，除了安鲜达结盟EMS使天猫次日达城市数量远超京东，还助力天猫超市生鲜商品实现3公里内1小时达服务。

当然，考虑到生鲜电商仍处于早期阶段，未来发展潜力巨大，天猫、京东都需要做好打持久战的准备，一时成败说明不了什么，只有为消费者创造最好的体验和坚持创新精神，才能笑到最后。据我观察，二者消费体验在伯仲之间，差距并不明显，但如果论创新精神，天猫生鲜则明显优于京东生鲜。

以登陆餐桌的大闸蟹为例，天猫、京东全面死磕品控、配送、售后固然值得肯定，但真正的创新来自于基于大数据的线上线下结合产生的化学反应，比如正当红的天猫大闸蟹抓娃娃机、天猫大闸蟹无人售卖机。

前者一经亮相杭州湖滨银泰，便吸引数千人驻足体验，淘气值超过1000分的会员可免费参加。后者尚未正式推出，但谍照已经流出，相比借助智能控温技术为大闸蟹创造生存条件，其与天猫的完全打通更受瞩目，如果商家真能打通数据，实现用户运营，将倒逼供应链升级，对于商家、消费者都是一大利好。

结语

尽管生鲜电商被普遍认为是电商领域最后一片蓝海，但想要成为那1%盈利的玩家，难度着实不小，唯一的出路就是全面拥抱天猫新零售，在数据和技术的驱动下，可以赋能种植/养殖、采摘/捕捞、配送、营销、售后等生鲜全链路，打造出更多生鲜领域的“三只松鼠”。