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“给我一天，还你千年”——杭州宋城
“来过，便不曾离开”——乌镇印象
“都市湿地看西溪” —— 西溪湿地
成功的景区都有一个鲜明的核心价值提炼，这是一个大概率事件。
今天我们聊这个看起来有点玄乎的话题。
“价值提炼”是个什么鬼？
能打动你目标游客的那一个或几个点，就是你景区的核心价值；
可以是实的，例如最新最酷炫的游乐设备；也可以是虚的，例如IP、一种情怀等；
把这个核心价值总结成一句话或几个关键词，就是价值提炼。
只有游客能动心的价值才具备被购买的可能，经过提纯后的核心价值
用游客心领神会的话传递，就是一个景区独特的销售主张，即USP。
就像：
“问道青城山，拜水都江堰”
“每天都有新发现” ——横店影视城
USP理论
USP理论本身是一个重要的广告概念，英文全称是Unique Selling Proposition ，主要是指要求向消费者传递一个“独特的销售主张”。该理论由美国人罗瑟·里夫斯于50年代提出。
主张包括以下几个方面：
1）强调产品具体的特殊功效和利益，让每次的宣传都必须对消费者有一个销售的主张，让消费者明白购买该产品可以获得什么具体的利益。
2）这种特殊性是竞争对手无法提出的，而且具有独特性的。
3）这项主张必须有强劲的销售力，足以影响成百万的社会公众。
佛像要金装，不仅是外表的光鲜亮丽，这是一种从内到外的重塑。
重塑金身旺香火，这是必然。
为了景区在竞争中傲立群雄，为了那人山人海的景象，你说该不该做“价值提炼”这件事？
价值提炼之前先彻底搞懂游客
不忘初心，方得始终！
价值提炼的最终目标是为了景区的收益（包括短期收益：营业收入；长期收益：品牌号召力）。
底层逻辑是这样的：营销是把游客脑中的需求，与自己景区资源连接的一座桥梁。而景区是一个系统化的综合，好比一个多面体，你要将哪一面重点展示给游客，那你就得非常清晰的知道游客们想要什么，所谓“游客思维”，不过而已。
绝不能把你认为的好就直接给游客，这只是人们的惯常直觉，却不是营销思维。
就像我曾经的一个姐妹儿家住一楼，时常放些吃的招待过往的流浪猫，后来她也会时常收到那些流浪猫回礼，但基本都是死老鼠、半个月饼……
营销的本质不是在营销人自己大脑中寻找答案，而是到游客的大脑中寻找答案。
那，现在的游客到底要什么？
进入互联网时代了，人均GDP到8800美金了，8090已是主力消费群体了，到处在宣扬消费升级，那他们到底要什么？
在此，摘录了李靖的微信公号【李叫兽】的一段假设文字，MS.亮极为认同。
他们付费参加早起打卡社群，为一个“逃离北上广”这种活动疯狂。本来听听流行音乐的他们却在周末去参加古典音乐培训。越来越对大logo和高端奢华的广告诉求无感，转而去追求一些网红设计师的原创作品。还愿意付费去掉视频开头的广告，只因为不愿多等1分钟——他们到底想要什么？到底跟上一代消费者有什么不同？
因为“担心无法完成人生的任务”，所以上一代人拼命攒钱，无论给自己买什么都要找一个理由。（比如偶尔坐一辆更好的车，会安慰自己说是为了见客户）
而这一代年轻消费者则更多把人生当成一个过程，所以约一辆更好的车毫不犹豫的说：“我就是为了让自己开心一下”。
所以，要获得这届新中产阶级的喜爱、支持，最关键的就是：为他们想象中的美好人生，提供新的答案。
这些服务或产品，到底为“年轻人担心错过美好人生”提供了什么价值，从而让人愿意付费呢？
奢侈品的主要诉求是无价感、不可比拟、稀缺感、尊贵感等，而高档品主要是诉求是性价比（对，你没看错，高档品也要性价比）、可比较性、认同感、情感连接等。
换成对产品质量功能、生活方式等的描述，就变成了“高档品”的诉求了。
而“全新的生活方式”、“高质量产品 “、”性价比产品”、“情感认同”、“过程体验”等带来的高档品消费，才是真正的机会。
引用完毕，有没有一点感觉？
延伸到旅游景区领域，当下游客的需求我总结成两句话：
极致的感官享受与鲜活的生命体验！
人们在无法左右生命长度之时，条件允许，他们一定会走上追求生命广度及深度之路。
美国、日本的消费现状就是实证。
大量中年男人的城市越野车外318国道的车贴就是实证。
中国恩格尔系数的逐年下降就是实证。
恩格尔系数
恩格尔系数体现的是食品支出总额占个人消费总支出总额的比重，通常用这个系数来衡量生活水平。即如果你拿大部分的钱来买食物，你的钱都是为了温饱而花，而购买其他消费品如电视、冰箱、通讯、奢饰品、旅游、教育等就比较少
游客的需求与景区的资源必须关联。
60年代，美国广告教父大卫·奥格威就明确阐释：消费者购买时看重的是实质与心理利益之和。
1969年特劳特和里斯更是明确主张定位论：强调随着竞争激化，产品同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异，从传播对象(消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。
高手的营销是占据受众的心智空间。
“只是因为在人群中多看了你一眼，再也没能忘掉你容颜”，倒不是你的容颜如何倾国倾城，那是因为这种容颜本是早已槽刻在脑海里，只是你碰巧出现……
站在游客的角度，去利用他们大脑中已经存在的事实——画出他们脑海中关于景区的事实，并跟你要主打的需求连接起来。
不同的阶段价值提炼的侧重点不同
景区处在不同的时间段，其价值提炼的侧重点有所不同，因为人们认知、接纳事物的过程是有一定规律的。
这个规律是：是什么——怎么样——我喜欢（亦或不喜欢）。
前期（介绍期）：通常在景区开业前预告到运营两年，这期间价值提炼的重点在于简明清晰的表达出你的景区到底是什么？有什么？能给游客带来什么显而易见的好处。
即简单粗暴，劈开头脑，力求把景区有什么说透，充分占领这个类型的一席之地。
如，宋城的提炼：“给我一天，还你千年”——仿古类旅游体验。
中期（成长期）：通常是指运营两年后持续到第八至十年，这期间价值提炼在告知基本利益的同时必须有情感带动的升华，要传递精神价值给游客。
如，都江堰青城山的提炼：“问道青城山，拜水都江堰”——问道与拜水已经不是单纯的游山玩水，简单的四个字透着寻找心灵慰藉的禅意，在游客心中逐渐完成情感的补充记忆。
后期（成熟期）：通常是指运营八至十年之后，景区通过持续的运营，已在游客中完全建立了基础认知，这时的价值提炼可以抛弃基本利益，直接传递景区所承载的价值观、人生态度、生活方式。
解开游客的灵魂密码，建立更深层次的关联，在思想心灵和精神上形成共鸣。
如：“成都，一座来了就不想走的城市”。准确而温情的表达了一个过客对成成都的概括，也是“少不入川”的现代表达。
通常情况下，在产品生命周期的初期阶段（介绍期和成长期），价值提炼应该以景区属性为主，用景区物化的东西形成独特的卖点吸引来吸引游客，使其熟悉景区的特性和品质。
但三年五载之后，景区物化的价值点一定会有被竞争对手所理解、模仿甚至超越（面积更大、投资更多、设备更新），所以景区必须在功能性优势使游客产生信任后，立即寻求建立游客对某种特别的情感价值的欣赏和追求。
也就是在景区生命周期的后期（成熟期和衰退期），要及时调整价值提炼的方向，在原来的物化属性基础上赋予情感价值，塑造景区的个性，打造品牌体系，从而延长景区的生命周期。
同时，个性鲜明的价值提炼将脱离所代表的景区的生命周期的限制，获得持久的生命力。
这几乎是一个“看山是山看水是水”——“ 看山不是山看水不是水”的过程。
四个立等可取的价值提炼技巧
1. 挖掘独特性，塑造唯一性
旅游的本身就是人们在日常紧张的工作与生活中的调剂品、暂停键。
旅游产品的特质就是要满足人性中喜新厌旧、追逐刺激的本能。
所以，旅游产品比其他任何商品更需要具有区别与日常生活所见的独特性。
乌镇被称为“中国最后的枕水之乡”；
井冈山——中国革命的摇篮；
玛珥湖——来自远古火山的呼唤……
都极其鲜明的突出了自有的独特性。
若自家景区先天不具备可挖掘的资源，那还有个可以后天制造的方法——让你景区拥有一个或几个唯一性，即打造“极点”。
所谓极点，就是“首创”、“唯一”、“第一”、“最”一样的东西。
极致的东西总能调动人的好奇心，增加游客的购买欲望；
消费或体验了这样的东西，游客也能自动生成自豪感以及难以抑制的炫耀本能。
广州长隆欢乐世界就以拥有“全球最大摆锤”为卖点之一，同时还拥有 “最高的主题乐园城堡”（和各个城市攀比摩天大楼是一个路数）、世界最大“鸟笼”，占地5公顷的“大鸟笼”，可以实现人鸟共处……
用区隔与其他景区的独特性占领游客心智空间，是价值提炼的首选技巧，也是景区在发展初期比较适用的方法。
2. 完美解决同类旅游项目的痛点
旅行是一项综合服务，牵扯的环节众多；同时旅游又是一项主观体验类商品，这就造成了旅游这件事痛点很多。
这，对于我们旅游从业人员来讲是不幸，也是一种幸运。
因为，如果我们能认真的解决几个较为普遍的痛点，这本身已经就是一种价值了。
例如，主题乐园普遍痛点：排队之痛（排队2小时，享受2分钟）、爆热之痛（夏天才是主题乐园真正的淡季）、餐饮爆贵、门票太高……
如果能解决掉类似上述这样广普而长期的痛点，你景区的价值提炼完全可以附着其上。
设想，如果有一个品质上乘、不需要排队的主题乐园那一定是极好的。
3. 注入情感，直扣心门，引发共鸣
景区发展的中后期，在物化功能之上提炼出的精神卖点，是解开游客的灵魂密码。
参与市场竞争，启程时是靠景区的物质基础利益，但只有精神价值才有可能直扣心门，引发共鸣，让你的价值提炼之物成为大众文化和精神诉求的一部分。
事实上，游客在选择某个景区时，不仅要获得某种现实利益（放松、刺激，消磨时间），更重要的是想通过消费景区的价值主张，展示自己的生活方式，完成心里诉求的一种载体。
这很象“姐抽的不是烟，是寂寞；哥抽的也不是烟，是焦虑”！
如果忽略了这一点，一味只强调景区的属性和功能，不能满足游客心理上的更多需求，就很难经受市场和时间的考验。
高手的营销只谈价值观。
“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面....
你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖.....
你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端....
你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁....
总有一些穿高跟鞋走不到的路，
总有一些喷着香水闻不到的空气，
总有一些在写字楼里却永远遇不见的人。”
这是一段当年流传甚广的广告文案，据说，很多人看完这段文案直接辞职去旅行了。
这就是一种感召式的情感传递方式：放下！走出去！生命的精彩在脚下！
营销高手是会设计价值塑造，诱因铺设和购买吻点的。
洞察游客的内心世界，了解他们的渴望、审美偏好、价值观和未被满足的情感与心理需求，提炼出景区可能嫁接的情感取向，然后进行筛选，留下适合的情感价值。
4. 为游客建立社交形象，提供社交货币
每个人都有展示自己形象的需要，特别是在这个网络社交发达的微信微博时代。
我们希望通过巧妙的动作让别人觉得我们睿智，多金，很酷、见识广、有品位、有深度、会生活、特立独行……
所有的人都想在这个社交舞台“粉饰”自己，但他们不可能脑残式的直接发个自拍，然后配个“我很酷”、“我帅吧”……..大家留言不会说什么，心里会觉得他该吃药了。
所以如何优雅低调不失谦虚的塑造自己的形象呢？
记录自己日常特别的消费、锻炼、背单词打卡、旅行、转发各大品牌，各大公司，各大微信自媒体发的内容和文案，都会不经意的就达到这样的效果。
我们在提炼景区价值的时候能够帮助游客在社交圈塑造他的形象，那他一定是乐于转发传播的。
穷游网通过一系列海报，提出全新品牌价值主张：「用创造定义旅行」，鼓励人们把旅行与兴趣相结合，呼吁用户向内发现真实精彩的自己。
试想，如此为“穷游”赋予了崭新的高度，你参加了这样的旅行，会不主动传播吗？这就是在为你创造社交内容，塑造光鲜的个人形象，这就是一种社交货币，可以赚回大家对你的认可与点赞。
就营销而言，推销的时代已经成为历史，转告的时代已经来临。
所有的游客都是转告者，但是转告是需要激活的，转告是需要被经营的，
有的时候游客还不知道怎么转告，因为没有形成话语体系，所以我们一定要将提炼好的景区价值组合成适宜网络场景传播的话语体系放到游客嘴里。
那，游客的自动转告就会发生。
本期配图是我难得喜欢的文艺片【转山】，台湾小帅哥张书豪大四毕业遭遇了哥哥的亡故，正处在迷茫期的书豪意外发现了哥哥留下的骑行日志，这个不骑车的青年萌生了骑行滇藏线替哥哥完成未竟心愿的想法，在经历了一系列的艰难险阻，惜别了一个个偶遇的过客（有一段很伤感），伴随着川藏线瑰丽的高原风光，张书豪独自前行……
这，或许就是旅行的意义吧，
这，大概也是人生的意义吧。
小 结：
“价值提炼”是个什么鬼？
价值提炼之前先彻底搞懂游客
那，现在的游客到底要什么？
不同的阶段价值提炼的侧重点不同
四个立等可取的价值提炼技巧：
1.挖掘独特性，塑造唯一性
2.完美解决同类旅游项目的痛点
3.注入情感，直扣心门，引发共鸣
4.为游客建立社交形象，提供社交货币
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