得到是罗辑思维开发的一款主打利用碎片时间获取知识的app，由罗辑思维在2015年11月推出。截至2016年7月2日，已经迭代到2.0.8版本。2016年5月30号上线的2.0.0版本，使得到找到了主要的盈利模式：付费订阅，得到也一举成为罗辑思维目前的主要产品。
罗辑思维是一个自媒体品牌，包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等具体互动形式，主要服务于80、90后有"爱智求真”强烈需求的群体。截至2016年初，微信公众好订阅用户突破600万，视频节目播放量超过2.9亿人次。曾获顺为基金、启明创投、中国文化产业投资基金投资。
我是罗辑思维的一个粉丝，从2015年年末至今，见证了得到从刚开始的功能体验很差的状态，到现在完善的体验和正式的收费内容。
这篇文章，主要从得到的产品、内容和商业模式三个方面来阐述：得到的五大核心功能，得到的内容来源，以及得到商业模式的迭代和预测。
最终会得出结论：近千万用户选择的内容付费产品；内部内容引流量，订阅模式促销量；从以知识为交易入口到以人为交易入口。
其中第一部分和第二部分的前半部分内容为产品背景功能和产品内容的列举，可大概浏览，之后为得到在内容和商业模式上的分析。
一、近千万用户选择的内容付费产品
1.联合头部内容，打造知识订阅体系
“没时间学习，有知识焦虑症？最新跨界知识无从获取？不知道该学什么，担心有一天会被时代甩下？不知道看什么是有用的，有没有内行给我一点人生经验？得到，与业内顶尖内容生产者合作，为用户提供完全专属独家、持续更新的优质内容服务。”这是得到在AppStore中的自我介绍，可以看出：得到做的是联合现今各领域的头部内容，打造的一款知识类订阅产品。
它的服务主要有免费音频，干货图书，有料音频，付费订阅，除了每天的六条免费音频，其他几项均需付费。
2.用户数达到938万以上（本段请忽略，数据不准确，距离2017.5.10，突破700万）
下图为得到的评分统计以及用户设备分布。从appstore评价来看，总评价次数达到1562次，按主观经验来判断，剔除刷评价行为，给评价数乘以2000，得到312万用户。根据用户设备分布，苹果手机用户占总用户的33.28%，可推得总用户在938万。
3.在图书领域排名靠前
我分别采集了两次得到在AppStore中的排名数据，可以看出，得到在AppStore图书榜（畅销榜）中的位置经过7天从第5上升到第2，总榜（畅销榜）的排名也从76上升到了49。所以得到在排行榜中总体位置稳定在前5，对于一个用户只有900多万，上线不到一年的产品来说，这个成绩很不错。
4.活跃用户近170万（截至2016年6月）
统计了2016年6月得到的活跃数据，活跃用户为169.72万；日均活跃度达54.49万，人均单日启动次数达18.09次，人均单日使用时长达241.82分钟。从活跃数据可看出，得到的用户留存率很高，用户粘性很高，说明其产品价值和体验较好。
5.用户以男性为主，多居于一线以上城市，其中中高层用户较多：
下图为性别分布及热力图：男性用户占61.04%，女性用户占38.95，用户以男性为主。
从地域上看，一线城市用户达46.81%，超一线城市18.47%，二三线城市占22.99%，其余为城镇和四线城市，可以看出，用户多集中在一线发达城市。
用户使用设备以苹果（33.28%）为主，华为（22.03%）、三星（11.44%）。而根据TalkingData的终端指数数据，目前华为的终端数量只占了所有终端的10.71%，所以华为终端用户使用得到的占比相对偏高，因此可以看出用户中中高层用户偏多，他们的特点是关注实用性，喜欢自由、自在的生活方式。
6.用户体验不断改进，满意度较高
根据AppStore中的用户评价统计，全部版本评价呈E型（如图），而当前版本评价呈F型，说明得到曾有很多缺陷，产品体验和价值存在过明显的可视性缺点，而当前版本整体体验有所进步，硬伤较少，产品发展路径比较乐观。
从总体评分统计来看，产品推出前期用户反响比较大，这部分反馈主要集中在对基础功能需求的诉求。
而从6月开始（得到改版2.0），用户的不满显著增强，这部分反馈是因为版本的更新后，新版本界面的不简洁，和订阅专栏的体验性较差造成（不提供订阅内容的试看），目前已有改进（可试看三天）。不过对于订阅周期必须持续一年，还存在很多抱怨的声音。
7.功能主要指向付费获取高质量内容：
得到使用界面主要分为四大版块，分别为我，已购，订阅和主页。
“我”版块主要包括个人信息，下载，我喜欢的，账户充值，购买记录和帐号设置。
已购版块可以分类查看自己购买过的全部内容、订阅、音频和图书，以图文形式呈现。
订阅版块分为已定和推荐两个模块。
首页内容较长，包含了得到所有的内容的整体推荐，以及主题查看按钮。
综合以上，得到对订阅版块的重视度较高，且其大部分操作都在付费基础之上。包括罗辑思维在网络上免费的音频，在这里也需要1分钱获取，可以得出其最基本的一个价值观念：内容是有价值的，需要付费获取，这是在培养其用户的付费习惯和价值观。
以下为得到的功能框架导图：
8.最重要的功能是付费订阅：
综合AppStore中的评价以及网络上对得到的产品评价，我画出了其五大核心功能的重要性见下图。
从图中可以看出，得到的五大功能满意度排名：付费订阅>有料音频>干货图书>免费音频>看金句。
用户期望度排名：付费订阅>有料音频>免费音频>干货图书>看金句。
魅力属性：付费订阅。可以看出，得到最重要的功能是付费订阅。
9.使用流程简单，关键内容均需购买
下图是是得到基本的使用流程，操作较为简洁，其所有关键内容最终都指向购买。
总结：得到是怎样的一款产品？拥有近千万以男性为主的用户群，携头部内容为中高层用户提供高质量的收费内容。
得到刚开始被赋予的是罗胖的人格，来得到的是一批爱智求真的罗友，这群人有一个共同的特点就是个性化的消费，他们生活在各个圈层中，认同某一价值观。得到后期的用户也大多通过口碑推荐来使用的，多为中高层用户。活动运营和内容运营在用户获取中起到的作用很小，它几乎没有办过什么大型的活动，也没有粉丝群，微博中的活跃也不多，微信服务号也只是对APP的一个补充。
所以内容才是后期吸引用户和用户留存的关键。
而从得到的功能框架中我们也可以看到，在得到的使用场景中，几乎没有不付费的，无论是主页，订阅，已购，都指向了一个词，知识付费，这就是得到的价值观。所以在得到上的聚集的上百万的活跃粉丝，起码有一半以上是有这个观念的。
下面我们来从得到的内容来看看得到究竟用了哪些内容和形式，成功吸粉近千万，搭建起一个几乎纯付费的内容电商。
二、头部内容引流量，订阅模式促销量
那得到这款产品究竟是如何留住粉丝，并牢牢黏住不放呢？我们来看看得到的内容体系：
1．免费音频-长知识：这种音频每天播出6条，涵盖历史，商业，科学，心理等多个领域，主要是由得到内部主编产出，形式多是列举某大V观点、新闻点评、生活小知识；
2．订阅专栏-顶尖内容：订阅价统一为每年199元，有效时间从订阅栏目发布之日算起。其形式在前期多为图文，后期应粉丝要求很多老师推出音频，每位老师每周不定期产出内容。目前订阅栏目老师分别有万维刚，李笑来，和菜头，王煜全，李翔，刘雪枫，樊登，卓克。其中最高的订阅量“李翔商业内参”达到了6.8万人，其次雪枫音乐会、李笑来-通往财富自由之路也达到了4.6万人以上，并且还在增长。
3．有料音频-精神早餐：付费多为0.99、1.99、4.99、9.99元，时间长短不一，多为20分钟以上，每次购买一条。其中内容提供者有李国刚（清华大学EMBA教授），杨杰（独立亲子教育咨询师），张天一（伏牛堂创始人），金有元（著名法律咨询师），王明军（配音演员），黄哲（吃货大V），王欣（馒头商学院院长），陈南翔（资深猎头），鸡鸡大侠（商业学研社创始人），李力刚（谈判专家），张凯（电影主编），李淼（著名物理学家），黄有璨（三节课创始人），许荣哲（台湾著名作家），张德芬（心灵畅销书作家），龚焱（中欧商学院教授），李天飞（西游记研究者作家），蔡辉说书，成甲说书，怀沙说书（科学纪录片导演），得到说书（自营）。机构提供者有：坏男孩学院，混沌研习社，罗辑思维，吃货学院。
4．干货图书-凝练干货：多为1.99和2.99元，译者为专业读书人团队，把十几万的字浓缩成了1万左右，让你快速读完一本书。
5．全本书：一般干货版有的这里都有，再就是一些独家版书籍，比如最近的首发电子书《细节》，曾经的《必然》等。
6．系列：系列模块是把一些具有相似属性的电子书、音频组合在一起，打造的一个系列主题，可以通过系列来系统学习一类知识。现有的系列主题有：排行榜，工作效率，沟通，李翔推荐书单，心理学，创富系列，国刚说课，新媒体运营，跑步，奥运，罗辑思维知识升级包，孩子起跑线，各种说书专栏，谷歌专栏，吃货学院，混沌研习社，职场专栏等。
以上是得到的内容体系，可以看出，得到在内容上花费的功夫是很大的。
其内容主要有几个特点：大V提供，小额收费，高频更新。
小额收费和高频更新是辅助方法，而最核心的还是内容。
这些内容是来自各个互联网领域的头部内容。什么是头部内容呢，如今网络上有大量的大V，他们拥有百万以上的用户，这部分用户认同一种价值观，处于同一个圈层中，而大V则是他们情感的寄托。他们会跟着头部内容走，并不受到平台的约束。头部内容可以把用户引向另一个平台，这叫做流量的二次分发。
很多头部内容都有超百万的粉丝，但是变现却成为了一个问题，无疑哪个平台愿意给他们提供变现工具，他们就可以将流量带去那个平台。
这是得到后期用户高增长的一个关键，也是得到的一个定位：内容变现工具。
为什么说在2.0版本得到找到了主要的盈利模式呢？因为其不光占据了头部内容，而且拥有一个很重要的属性：即时性。
如今各种资源在网络上的可获取性已经很强了，包括得到中的内容，在网络上获取并不难。但是订阅最大的价值就在于它的即时，他会给人一种感觉“我比别人先得到”，比如，很多人会在电影首映的时候，买很贵的票去看电影，其实过一段时间就能在网上下载这些电影了。凯文·凯利在《必然》中说，他们愿意花更多的钱，其实是为了在第一时间看到最新的电影。所以，用户是愿意为即时去买单的。
所以，从内容角度，可以理解“得到，与业内顶尖内容生产者合作，为用户提供完全专属独家、持续更新的优质内容服务”这句话。得到用头部内容聚粉，迅速培养了一批活跃度很高的用户，并且用订阅的即时性，来实现真正的盈利。
三、从以知识为交易入口到以人为交易入口：
从刚开始的MVP，迭代到如今，从刚开始的干货内容收费尝试（刚开始干货图书是0.99元）到后来的正式收费，再到订阅专栏。得到成功验证了知识付费这一想法，并找到了持续的盈利方式-知识订阅。
如果说得到在订阅之前做的是知识入口，那订阅模式可以说是以人为入口的模式。
订阅上卖的最火的《李翔商业内参》、《通过财富自由之路》、《雪枫音乐会》无不是被人格化的商品。在用户交易之后，交易的是接下来一年的服务，在服务质量不能保证的情况下，这种服务如果没有一种人格来做信任状，是难以成立的。
如果说订阅模式要再做一个延伸的话，那么以人为交易入口的实物交易模式或许是得到下一种发展模式。
早一些时候，在微信服务号的得到商城，开始出售一种实物卡，卡片上面有一个一年订阅专栏的兑换码，卡片可以作为一种收藏或送礼用，这是得到第一次直接在实物方面的尝试。近期在得到商城里，头一次出现了一种纯实物的交易，并且首批物品在12小时内售罄。此物名曰“和菜头推荐香格里拉鲜松茸”，价格在190-1080元之间，且1080元/千克的竟然在5小时内售罄。
反观《爸爸去哪儿》《跑男》《我们来了》，明星越来越贴近生活，而在节目中出现的场地，美食也受到了广大粉丝们的追捧。从这里我们可以看到一种现象，消费升级下用户的购买选择难题。
以人为主题，用人格来为用户推荐一种好的东西，弥补用户不知道想买什么，不知道什么东西好的难题。因为用户呈圈层化，且个性化消费越来越多，所以头部内容正好是促成这种消费的最佳人格体。
所以，可以推断得到在接下来的一个尝试，将会把罗辑思维之前卖书、卖月饼的经验结合起来，开发出以人为入口的知识类之外商品的交易模式。
并不单单是知识商城，或许将来，得到是一种全新的商城。里面包含了知识，包含了粉丝圈，包含了热卖实物，甚至组团旅游的团购等等。而每一种商品，都会对应一类人，以人为入口的圈层化服务，在得到即将上演。
最后再重申一下三个结论：得到是近千万用户选择的内容付费产品；为内部内容引流量，订阅模式促销量；从以知识为交易入口到以人为交易入口。
2019.3.3：其实现在看来，得到做的是以知识为入口，以人为信任状的知识服务。知识需求的本质是人对自己的提升意愿，也可以说是知识焦虑，得到的知识服务就是在缓解这种知识焦虑，在知识推出的时候，一个个大V更像是这个知识的信任体，让人们只需要考虑知识是否需要，而不需要考虑知识的好坏。
这篇分析在很大程度上，只是分析了得到这款产品是什么，却没有从产品经理的角度来分析用户的画像、使用场景、真实需求，所以还是有一定欠缺的。
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