国外如何做1+1>2的跨界营销？

过去的一年，堪称品牌跨界营销的狂欢年。

这一年，ACG强力进军，Adidas做起了漫画，雪碧推出王者荣耀版瓶身，麦当劳招来《全职高手》宣传新品……

不只二次元成为跨界潮流，迷之混搭也走进人们的视野，CHANEL开张咖啡快闪店，资生堂跨界开菜市场，知乎做食堂不够还卖起了披萨……

当观众越来越容易分散精力，注意力成为稀缺资源，一众品牌们都在使出浑身解数，无新不欢，只为“在人群中被多看一眼”。就连一向高冷的银行都跳脱出金融男的固有画风，与各路品牌手牵手做朋友，可以想象跨界营销是有多火、多普遍了。

纵观国内市场，跨界营销几乎被一线大品牌占据，杜蕾斯、网易、滴滴、ofo等等，轮番上阵，紧接着创新的跨界玩法多会被跟风模仿，成为一种风尚。跨界的初心，在于得到1+1>2的效果，今天我们就选取了三个国外的跨界营销案例，看看他们都怎么成功玩转跨界。

（1）芝加哥艺术博物馆&Airbnb

2016年，梵高的名画《梵高的卧室》其中三个版本在芝加哥艺术博物馆展出，和这三幅画一起的，还有梵高的其他36件作品。为了推广这一展览，芝加哥艺术博物馆联合Airbnb，在芝加哥River North区的一处房子里，高度还原画作“梵高的卧室”，并通过Airbnb接受入住预定，花10美元就可以体验住到梵高画里的奇妙感。

室内实景

梵高画作《梵高的卧室》

梵高的卧室在Airbnb上线仅几分钟就被一抢而空，芝加哥艺术博物馆也创下了十五年来的最高访问量，既推广了芝加哥艺术博物馆，又与Airbnb“belong anywhere”的营销理念十分契合，算得上是一次天作之合。

（2）Minewater跨界公益

Minewater是韩国的一个矿泉水品牌，该品牌希望向每个人展示纯净的、富含矿物质的水是好水，因此发起了一场公益活动号召人们捐款帮助那些没能获取到安全饮用水的人。

但是，捐款活动并不好做，研究表明89%都希望捐款，可事实上只有0.9%的人会捐款。所以，如何才能与消费者联系，将捐款变得简单呢？

Minewater在瓶身条形码上做了创新。

几乎所有商品都有条形码，Minewater则有两个。扫描其中一个会花一美元来买一瓶水，而扫描另一个，消费者还会为非洲儿童捐献0.1美元，这个条形码形状是一个蓝色水滴。

如果不想捐款也可以撕掉水滴条形码，露出干涸的灰色水滴形状。

仅仅两周时间，51%的人就通过水滴码捐款了，并且很快在社交媒体上开始了传播，在韩国分享带有水滴码变成了一种潮流。

这个传播攻势将严肃的社会责任变得简单有趣，人们在捐款的同时也对Minewater产生了好感。两周内销量提升了244%。

（3）德国公交公司BVG&Adidas

2018年，德国柏林交通公司BVG90周年大寿，年初就给人留下了深刻印象。BVG跨界找来Adidas合作推出了一款免费乘车的运动鞋，EQT Support 93/17 Berlin。

这款鞋以BVG为配色灵感，黑白色主体，黑色鞋面以工程网面打造，TPU 支撑以较为醒目的红蓝黑迷彩点缀，黄色鞋带染有浮夸的黑色花纹，鞋身内侧的几何图案颇为有趣。最为独特的是，鞋舌上印有年度车票，从发售期2018年1月16日至12月31日，用户都可以穿着这双鞋免费搭乘BVG旗下的各类交通工具。

除了款式、车票设计外，EQT Support 93/17 Berlin在价格上也很美丽，包含年度车票在内，售价仅180欧元，限量500双。

这场跨界营销中，不仅BVG成功为90周年造势打响了第一枪，Adidas也迎来了一波客流高峰。据悉，发售前一天，上百人球鞋爱好者和运输爱好者彻夜排队只为能购得这双鞋，而这款鞋也不负众望发售当天就售罄。

跨界营销作为借势营销的一种，在目前获客难、竞争大的行业环境下，可以称得上是风险小、成本低的最佳营销手段。它总是以一个或多个品牌的形式现身，跨行业，跨品牌，借助他人的影响力为己所用，类似于韩国男团的“人多力量大”的原理，在增加曝光上几乎毋庸置疑。不过，谋划一场跨界营销，它的最终要义是提升销售和收益，这就有赖于品牌是否能找到契合自身属性的合作对象和营销玩法。

撰稿：浅央

编辑：小魔女

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