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上节课我们已经学习了游戏化运营的核心是互动机制的设计，优秀的游戏化运营能有效的提高用户黏性、实现用户持续活跃、实现用户自动拉新，还能提高用户的转化与营收的增长。本节课我们一起来学习增长黑客的第三项重要技能——病毒传播。
接下来我们将分4个部分，给大家介绍病毒传播。
第一部分：病毒式传播的定义、本质、心法
第二部分：引爆病毒传播的三大法则
第三部分：病毒传播的用户心理基础
第四部分：病毒传播案例拆解
第一部分：病毒传播的定义、本质、心法
1、 病毒式传播的定义
病毒式传播，是利用公众的积极性和人际网络。让营销信息像病毒一样传播扩散，营销信息被快速复制传向数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传播给更多的受众。所以，在病毒式传播中，每个人都是信息传播的节点，扩散人数增加的越快，传播效果增长的几何倍数就越高。这种以人际关系“信任”为纽带的传播，比商家的广告效果要好很多，说服力更强。
2、 病毒式传播的本质
病毒式传播的本质就是：另类的新闻。因为只有有新闻价值的信息，才会被人们广泛关注、并二次传播。所以，制造病毒式传播就是在制造有新闻价值的信息。
3、 病毒式传播的心法
既然病毒式传播是制造新闻，那么什么样的信息又才能被称之为新闻呢？能被称作为新闻的信息，必然是极其稀有的事情。因为稀有、因为不符合常态、因为突破习俗、因为颠覆认知，所以，这样的信息表现出的行为就特别反常、表现出的状态就特别异常、表现出的冲突就特别激烈，具备这样特征的事件，都具备新闻价值。
最近大火的流浪大师沈巍，就是典型案例。他颠覆了人们对流浪汉的认知，他的博学对于大家印象中的流浪汉，就特别的反常；他坚持垃圾分类，在单位坚持捡垃圾，这样的状态就特别的异常；他对生活的态度与身边的大部分人格格不入，这就是激烈的冲突。所以，流浪大师成为各大新闻媒体的焦点、成为各路网红蹭流量的红人，在持续的曝光下，流浪大师不想火都不行。
对于这样的传播现象，我将其归纳为一句心法，这也就是病毒式传播的心法，这个心法就是“极其反常的价值观冲突”。
重要的心法说三遍：
“极其反常的价值观冲突”
“极其反常的价值观冲突”
“极其反常的价值观冲突”。
第二部分：引爆病毒传播的三大法则
引爆病毒传播的三大法则分别是个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。这三大法则是马尔科姆在《引爆点》这本书中提出引爆流行的三大要素。
制造病毒式传播，在我看来其实就是要打赢信息之间的流量战争，看透了这一点，那么接下来参照打赢战争的方式去思考、去排兵布阵，就轻松很多。我们打赢一场战争，考虑的是需要多少兵力？谁是战争的统帅？谁是大将？武器的威力如何？在哪打？天时、地形是否有利？在病毒式传播中，统帅、大将基本是微博大V、微信大号、主流媒体，因为他们的号召力强，影响的人多。信息传播的武器其实就是信息的稀有性、颠覆性、越稀有、越颠覆、冲突效果越强大，那么人们参与分享的意愿则越强大。参与的人越多，影响力就成几何级数增长。
政府对信息传播的控制与信息传播的社交平台相当于天时和地形，不触碰国家法律，符合国家倡导的意识形态，在用户规模巨大的社交平台上传播，就有机会制造一次成功的病毒式传播。
第三部分：病毒传播的用户心理基础
互联网是人性的试炼场，病毒式传播目标的达成，主要是被传播的信息，符合人性的行为特征。大量的网民参与到信息扩散的活动中，主要是被扩散的信息有以下8类特征，分别是：喜爱、逐利、互惠、求助、炫耀、稀缺、害怕失去或错过、懒惰。接下来，我们对这8个特征，逐一进行讲解。
1、 喜爱
人是群居动物，人们会为了满足自己的社交需求，会主动的传播自己喜爱的事物，也会为了与社交对象保持紧密关系，答应社交对象的请求。在社交平台上，多数的病毒式传播，主要是人们为了借助被传播的事件，来表达自己的观点与立场，目的是为了与某个圈层保持更加紧密的关系。
2、 逐利
逐利是人性的本能之一。物质是人类表达情感的重要方式之一，可以说物质人与人之间形成紧密关系的媒介。况且人类的生存，是建立在物质之上。换句话说，一切有利于人类改善生活的物质，都是属于利益的范畴。在当今社会，所有的生存物质，都可以用金钱进行交换，那么，在信息传播的过程中，人们每传播一次信息，都能获得金钱回报。这样的信息，将在短时间内，被大量的网民进行扩散。美团的邀请模式，社交电商的分销模式，都是在挖掘用户的社交关系，用户只要为平台带来了新用户，就能获得金钱奖励。滴滴与快滴火拼的时候，只要使用平台的服务，就有现金奖励，两家公司在巨头的支持下火拼，意外的干死所有的出行类友商。
3、 互惠
互惠是逐利的另一种表现形式。纯粹的逐利者，往往不被大众接受。毕竟人与人之间不仅仅是利益关系，还有情感关系。很多人害怕情感关系受到影响，一般不愿意参与企业信息的扩撒活动，害怕朋友说自己赚他们的钱。互惠机制，则完美的解决了这一问题。当用户将信息扩散至亲友时，亲友只要使用产品，那么亲友与自己都会得到实惠。滴滴的出行红包，使用的就是互惠机制。当用户将出行红包的链接分享至社交平台时，只有被亲友领取之后，自己才能获得奖励。亲友也会因为自己的分享而得到优惠。
4、 求助
求助从本质上说，也是逐利的另一种表现形式。求助机制的设计，关键要设计一个对用户有吸引力的价值锚。用户会为了得到这个有价值的产品，主动向亲友求助。亲友对自己的帮助，自己需要承担人情。拼多多的砍价模式、游戏的解锁模式，其实都是让用户向亲友求助，通过用户的求助过程，实现信息的扩散。
5、 炫耀
炫耀属于人精神需求的一种表现方式，也是一种社交方式，更是一种生活方式。在社交平台的分享，同圈层或更高圈层的人看到的分享就是分享，低圈层的人看到的分享就可能是炫耀。不论分享的初心是什么？但是本质是一样的，都是希望在社交关系中，获得更多的认可与肯定。分享者被认可的次数越多，获得优越感或存在感的几率就越大，炫耀的冲动就越频繁。在良性的社交互动中，炫耀就成为激励用户高频使用产品或参与信息扩散的高效方式。支付宝年度账单、悦跑吧徽章体系、各类书单等，都是利用用户的虚荣心，刺激用户炫耀的冲动，通过用户在社交平台主动进行分享，实现病毒式传播的目的。
6、 稀缺、害怕失去或错过
稀缺、害怕失去或错过都是制造紧张情绪的有效方式，特别是经过网络放大后的稀缺资源。用户为了抢到某种产品，会自愿参与到信息扩散的活动中来。当稀缺的资源免费之后，信息扩散的速度就更快。在实际的应用时，我们常见的稀缺表现方式是：限时、限量、限名额。这些限制，目的都是制造紧张情绪，促使用户按照企业的要求，进行下一步行动，因为用户害怕失去或错过一个大便宜。
7、 懒惰
在设计病毒式传播素材的时候，参与的方式是越简单越有效，过多的操作步骤，会让很多用户产生厌烦心理，拒绝参加信息扩散活动，毕竟懒惰是人的天性。我们看到大量的裂变海报，有时是一张海报+一段文字，有时只有一张海报；各大平台的分享活动，用户也只需要分享一个链接就能完成病毒传播的任务。
所以，病毒式传播的本质，其实就是挖掘用户社交关系的商业价值。在设计的病毒式传播方案时，只要充分把握用户的心理特征，
就有机会实现病毒传播。
第四部分：病毒传播案例拆解
案例一：
趣头条在上线800多天后，就完成了纳斯达克上市。上市当天，股价上涨128%。这样的战绩，与趣头条迅猛的用户增长模式密不可分。那么，趣头条是如何开展用户增长工作的呢？
一句话，趣头条将用户“逐利”的心理特征发挥到了极致。趣头条开发了一套金币系统，金币按照一定比例，兑换人民币。用户邀请新用户被称作收徒，徒弟邀请新用户，则是徒孙，这种玩法与三级分销的机制接近。在这样的机制下，收徒有金币收入，每天登陆平台、完成签到任务、参与分享活动、徒弟或徒孙阅读平台的内容，用户都有金币收入。在金币的刺激下，海量的用户为了赚取金币，都尽力挖掘社交关系中的潜在用户。
趣头条为了避免用户邀请时的尴尬，给每位新用户准备了福利，只要注册趣头条，就能获得各类视频网站的会员权益，这就是典型的互惠模式。用户为了获得免费的会员权益，自愿注册趣头条。又会因为人民币奖励的刺激，频繁使用趣头条，并参与趣头条的拉新活动。当某个用户长时间没有使用趣头条了，那么可以被再次唤醒，一旦被唤醒，唤醒他的用户就可以获得金币奖励。
趣头条的增长模式与增长黑客提倡的游戏化运营、病毒式传播、A|B测试等增长方案，几乎一模一样。可见，增长黑客的2A3R模型的威力。
案例二：啥是佩奇
2019年影响力最大的病毒营销案例，就是《小猪佩奇过大年》电影的宣传片《啥是佩奇》。这部寻找佩奇的宣传片刷爆了各大社交媒体。13部春节档的影片宣发战，《小猪佩奇过大年》取得了冠军的宝座。因为《啥是佩奇》符合病毒传播的多个特征，但是《小猪佩奇过大年》这部电影却是票房惨淡。票房惨淡的原因是，影片口碑太差。买过票的成年人，看到影片之后，不是喜悦是愤怒，大家普遍感觉自己被骗了，于是纷纷在猫眼电影和豆瓣上写评价。猫眼电影上累计有54902人写了评价，大部分人的评分都很低。导致《小猪佩奇过大年》的整体评分很低，这对于这部电影来说是恶性循环。评分越低，用户观影的欲望越低，购票的动力越小。《熊出没之原始时代》与《流浪地球》，之所以能成为春节档的黑马，全靠用户的口碑，参与这两部电影评价的人数，分别是29.7万和217.4万，票房的数据则分别是7.13亿和46.46亿。口碑的效应，与票房收入成正比关系。口碑的基础是产品力，对于电影来说就是内容的质量。这与增长黑客倡导的产品理念是一致的，所以，好产品是事业的基础，否则，病毒传播做的再好，也无济于事。接下来，我们就来复盘一下《小猪佩奇过大年》病毒传播的核心要素。
《啥是佩奇》虽然是一部宣传片，但是讲述的故事很感人。故事有着巨大的冲突，第一个冲突是城乡文化的冲突，故事中的老人是典型的留守老人，住在大山深处，处在时尚文化的边缘，所以，对城市孩子的文化非常的陌生，不知道佩奇是啥？于是有了全村找佩奇的感动之举。第二个冲突是情感冲突，老人对子女的思念，为了孙子的春节礼物，动手自制了一个小猪佩奇。这个铁制的佩奇，与可爱的佩奇形象造成了句的反差。这样的情感表达，一下子就击溃了城市打工一族的亲情阀门，让我们这些身在城市的年轻人，开始思念远在家乡的父母。情感的共鸣，让无数的年轻人转发文章来表达思念之情。第三个冲突是消费观念的冲突，老人穿着破旧，使用的手机是十多年前的旧手机，村中的小卖部没有小猪佩奇玩偶，却有佩琪牌洗洁精。这些消费品都是真实存在的，这就是乡村与城市在消费能力与消费观念的冲突。尤其是老人自制的铁佩奇，对用户来说，是那么的熟悉又陌生，完全颠覆了用户对佩奇的认知，这与病毒传播的心法“极其反常的价值观冲突”基本一致。
我们复盘《啥是佩奇》这样现象级的营销事件，我们会发现，引爆病毒传播的三大法则这部宣传片基本都具备了。第一是个别人物法则，通俗的说，就是信息扩散的关键人物，就是有影响力的自媒体账号。《小猪佩奇过大年》是阿里影业的作品，而阿里又是新浪微博的重要股东，所以，《啥是佩奇》宣传片能得到很多微博大V的转发，很多大V都拥有数百万，乃至数千万的粉丝。第二是环境威力法则，《啥是佩奇》这部宣传片以春节团聚为故事题材，扩散的时间正是2019年春运期间，这个时间段，回家过年是大家讨论最多话题，所以，《啥是佩奇》一下子就成为在外游子的社交货币了。第三个是附着力法则，小猪佩奇是大家熟知的动漫形象，有着广泛的共识基础；2019年又是猪年，这也是全民共识；两种共识的叠加效应，让老人自制的铁佩奇，一下子就有了共识基础。这个特别的礼物，瞬间感动了所有的人。如果把这个宣传片换个时间段，比如在暑假期间，可能就没有这个效果；如果在换个年份，效果或许更差。
从用户的心理基础角度进行复盘，我们会发现《啥是佩奇》这部宣传片，符合用户的情感需求，感动了无数人，属于用户喜爱的内容题材；用户在社交媒体上的主动分享，有着炫耀的成分在。分享视频链接，炫耀的是价值观和审美趣味，与很多人在朋友圈分享花花草草等美图是一样的道理。
最后，我们来总结一下本节课的主要内容。
在第一部分，我们探讨了病毒传播的定义、本质、心法，了解了每一次的病毒传播，都是在制造一次另类的新闻，所以，制造病毒传播的心法是“极其反常的价值观冲突”。
在第二部分，我们探讨了引爆病毒传播的三大法则，通过案例拆解，我们发现这三大法则基本是缺一不可。尤其是关键人物法则表现的尤为明显。每一次的病毒传播，背后都有多个关键人物的支持。
在第三部分，我们探讨了实现病毒传播的8个心理基础。这8个心理基础，只要符合其中的一项，就有可能实现病毒传播。其实，这8个心理基础，本质上都是人性的本能需求的不同表现形式。
在第四部分，我们拆解了趣头条和《啥是佩奇》的病毒传播要素，我们发现，虽然产品的形式不同，但是，只要符合用户心理基础，符合病毒传播的三大原则，就能实现用户的快速增长。
根据本节课程内容，我给你留了3道思考题：
第一题：参照《啥是佩奇》案例的拆解，请你复盘一下《流浪地球》的宣发过程？
第二题：按照关键人物法则，我们能不能组建一个自媒体联盟？或加入一个自媒体联盟？
第三题：按照病毒传播的心法与三大法则，为我们的产品策划一次病毒传播？
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