移动电商时代，微信已露败象？

好吧，请原谅我有那么一点点标题党，现在说微信露败象，还有点为时过早。但是微信在移动电商的表现远低于人们对它的预期也是一个不争的事实，这一现象还有继续恶化的可能和征兆。

连接一切的微信

微信所承载的梦想，就像张小龙所赋予它的“连接一切”一样，承载了无数互联网人各种不同的梦想。电商、广告、游戏、媒体、社交等等，只要是有可能通过线上的方式做到的，都有人希望借助微信颠覆过去，挑战行业强者，成为移动互联网时代的某某某。微信也被赋予了“去中心化“、”碎片化“、”社群化“等各项移动互联网时代所应具备的特点。”裂变“、”微商“等词也凭借微信，成了互联网从业者耳熟能详的词汇。

熙熙攘攘的背后，自然也催生了一波迅速发展壮大的企业，比如玩自媒体起家的罗辑思维，玩移动电商的有赞、微盟等企业。然而这一批企业在最近半年，似乎都进入了瓶颈期，没有看到他们有特别大的动作，业务的增长在经历最初那一段疯狂增长之后，也并没有出现他们开始所设想的那种席卷一切之势。

渐入窘境的微信

两年前，甚至是一年半前，我都是微信的坚实拥趸，相信微信是最有可能成为在移动电商时代挑战淘系的平台。那个时候，淘系的生态问题、微信的去中心化故事以及公众号相对较低推广成本，都让我坚定的相信微信在移动电商的发展前景，我在产品发布会的时候还长篇大论的解释过微信相对APP的优势，并认为它是传统企业做电商最好的平台和工具。

我相信，很多人和我有一样的观点，也正因为此他们蜂拥至微信，所直接催生的结果就是目前的公众号数量以千万计。PC互联网发展了十几年，网站的数量也不过千万级。让用户关注一个公众号确实容易，扫扫二维码，点击一下关注就搞定。但是在PC互联网时代，收藏一个网站不是一样容易吗？有比让用户关注一个公众号操作的步骤多吗？所以，在互联网的世界里，难的从来不是在用户的电脑上或手机里占据一个看上去似乎稳定的入口，难的一直都是如何让用户保持对你的兴趣，不将你遗忘。

从这个角度来看，在PC互联网时代，那些不知名的网站其实比今天这些为数众多且不知名的公众号，被发现的可能性更大。因为PC时代可以借助一些中心化入口，比如百度关键字、广告联盟等方式，获得流量，但是微信公众号能做什么呢？微信公众号太去中心化了，微信几乎没有为它提供任何中心化的被发现的流量入口。也就是说，微信公众号能有多少流量，完全靠你个人的运营能力，数千万的微信公众号，有强运营能力的公众号有几个呢？退一万步讲，当你有着强运营能力的时候，载体再也不会是问题，这个年代，稀缺的是内容而非平台。

因此，这是微信的窘境之一，千万计的商家以为傍上了微信这颗大树，没想到张小龙跳出来说，我要的生态不是让我带着你们玩，而是你们自己玩，谁有本事谁就上去，别给我TM惹麻烦就行。当然，这背后的原因也是由于微信这一款产品的根本属性所决定，它首先是一个社交平台，然后才是其它，为了维护它的立足之本，它只有去压制其它多余的欲望。

而微信的另一大窘境就是一直没有很好的培养起用户在微信内购物、消费的使用习惯。几个现象可以佐证：1、京东坐享微信二级流量入口，但是微信端交易占比不说大家也知道，相比APP，只怕是少的可怜；2、使用频次高的应用，大家都会选择装APP，比如打车、外卖、购物类应用。这里背后的原因可能有两个，一是因为用户要用的时候不愿意去微信里面多点那几下，花时间去找对应的公众号，另外一个可能就是微信端H5页面的体验，确实没有APP顺畅。

所以，微信的梦想虽然是连接一切，也确实有可能做到，但是从哲学的角度讲，任何事物都是矛盾的统一体，有阴就有阳，既然微信一心想做连接一切的连接器，也就注定了连接在它上面的各个点无法深耕、无法承载太多。

APP的推广成本真的那么高吗？

移动互联网时代，马太效应更加显著，也许0.01%的应用占据了人们90%的关注时间，大家可以算算你每天来回切换使用的APP，掰着手指数应该就能数完。从这个角度来看的话，所谓的移动互联网时代去中心化只是骗人的鬼话罢了。移动互联网并没有带来去中心化，只是让长尾需求有了更好的被满足的机会。

也正因为如此，我们曾一度认为，中小创业者一定不要轻易的去做APP，推广成本太高了，用户凭什么在手机上装一个陌生的APP啊？微信至少还能地推，APP地推谁理你啊？

但是，这一现象我认为正在发生扭转。我们在计算推广成本的时候，不应该仅仅盯着关注量或者安装量，而更应该关注有效安装量或者关注量。

微信的粉丝获取确实比让用户装一个APP要容易，但是得之易，失之也易。多少人去关注一个公众号无非是威逼利诱四个字，朋友的游说、利益的刺激、好奇心的驱使，是引导用户关注公众号最常用的手段了。那么，请问，通过威逼利诱得来的粉丝或会员，质量能高吗？

相反，能让用户主动去安装一个APP的，一定是内心有较强的使用欲望。APP本身可以满足用户的某一些需求，这些需求不一定是高频的，甚至是临时性的、突发性的。但是，对于绝大多数的APP而言，它存在的价值本身就是为了满足用户的长尾需求。我相信，随着4G的普及、流量费用的降低、手机的扩容，长尾需求会进一步抬头，APP的推广成本会不断降低。当然，这一切是有前提条件的，那就是你的APP确实满足了用户某一项个性化或者是小众需求。比如说卖东西的APP，你的产品相对淘宝没有特色，价格不比淘宝低，也没有节省用户的挑选成本，那么这样的APP，它在什么时候推广成本都不会低。打一个比方，我老婆爱吃零食，我的手机上就装了一个专卖进口零食的APP，上面的品类不多，总共也就几十种，不超过一百种，当然种类会定期更新，我会不时的去上面买一些零食，仅仅只是因为有特色，其实它的价格偏贵，但那又怎么样呢？它能节省我的挑选成本，还能满足我讨好女孩子的需求，它就有了在我手机上长期存在的空间。

最后，简单总结一下，APP的推广成本看似高，其实它的推广更精准，质量更高。还是那句话，载体从来都不是问题，这个时代，稀缺的从来都只是内容。未来的移动电商，可能也是立体化的，企业不会单单只做APP或者只运营微信公众号，他们会根据平台的特性，发挥各自所长，比如借助微信，做品推、做客户服务、做自媒体，真正发生交易的，主要仍是在APP内。