营销教父论新媒体营销

Facebook独立董事、美国新媒体营销教父论新媒体营销内容很重要，情境是王道，再加上努力，三者相结合，就构成了在Facebook、Twitter和其他平台以及各商业领域中的“成功金三角”。没有密集、持久、全神贯注、每周7天、每天24小时的努力，就算是把最好的新媒体微故事放在最恰当的情境中，也会像拳王詹姆斯・道格拉斯（James“Buster”Douglas）一样，在1990年与“真正的交易”伊万德・霍利菲尔德（Evander“the Real Deal”Holyfield）对战结束前，被无情地击倒在地。电视、电子邮件、网络横幅广告等旧平台的影响力正在逐渐减弱，你应该开始好好学习一下如何善用新媒体达成商业目标。把更多的时间、金钱和精力放在用户真正在使用的平台，而不是死守着旧平台，还幻想用户会专程来看你的广告。好的营销故事会创造场景，引诱用户乖乖埋单。如果故事的营销力度不足，就像把马儿带到水边，却无法让马儿喝水。在新媒体上，要讲一个能让马儿喝水的故事，就需要依照平台特性，发布为平台定制化的内容。许多公司不断发文，希望自己看起来很真诚，有亲和力。但如果发文平庸又缺乏创意，就只能凸显自己的能力不足。为了发文而发文是没有意义的，语调平淡的发文多半会被自动忽略，唯有突出的发文才能在一片喧嚣的环境中成功营销。

随着品牌不断把过去发布内容的传统渠道向外拓展，公司发现他们可以直接拥有媒体，甚至直接把自己变成新媒体公司。在营销的世界里，一般公司和媒体之间不再相隔遥远。品牌即将成为媒体世界的主角！拳击是一种节奏快速、竞争激烈，同时需要积极进攻的运动。用拳击来比喻商场再合适不过了。尽管在过去几十年里，拳击运动的人气有所滑落，但是与其他运动相比，它的术语被更多地融入我们的日常用语中。我在会议室总能听到这些用语。当经理和市场营销员针对下一个寄予众望的产品或超级营销活动部署新媒体战略时，他们经常把“重拳出击”或“右勾拳”挂在嘴边，企图一击制胜竞争对手。这些人“嗜血成性”。我甚至看到许多很有耐心的公司，他们知道耐心积累用户数量是新媒体上成功营销的关键，但营销人员依旧抑制不住猛然出击的欲望和冲动，就想一拳贯穿同行或顾客的防御，把他们打得“满地找牙”或倒地不起。他们的心态不难理解，毕竟制胜的右勾拳才是真正把流量转化为销量的关键——挥出右勾拳将货物销售出去。右勾拳还能赢得戛纳网络广告金狮奖（Cannes Lions Advertising Campaign）。祭出右勾拳后的结果会很直白地反映在投资回报率（ROI）上。然而，并不是每一击都会奏效。这难道不是事实吗？在过去几年里，新媒体上越来越少能看到令人惊艳的营销创意，大部分新媒体的营销人员成天在Facebook、Twitter、照片分享社群Instagram和视频网站YouTube上，卯足了劲儿使出一记又一记右勾拳，结果却是拳拳落空，销售和市场占有率毫无起色。倒不是没人看到他们的推文，只是用户看到之后毫无反应、满不在乎而已；又或者营销人员发送的信息成功引起了用户的注意，但企业对于品牌的介绍却无法激起用户的消费欲望。在新媒体营销中，“直拳战术”就是利用一次又一次的对话或互动，逐步建立品牌和用户之间坚固而值得信赖的联系。拳击被称作所谓的“讨喜的科学（The Sweet Science）”是有理由的。批评者误认为这项运动是没有头脑的、野蛮的，但是他们眼中的没有头脑的运动，对于理解并尊重这项运动的人而言，却是充满策略和智慧的。事实上，拳击经常被比作需要大量战略思维的象棋，比赛的胜利让最后的一记重拳赢得了所有荣誉，但真正帮助你赢得胜利的，却是响铃之前一系列精心设计的直拳，是它们帮你试探对手的脚步、绕场动作和习惯。若没有一个适当的直拳结合来引导你的顾客，或者说，引导你的对手，走到你所期望的正确位置，即使你的右勾拳完美无瑕，他们依旧能够如一朵蒲公英般轻盈地躲过。但是，一系列具有战略导向的直拳，再加上完美无误的右勾拳，几乎是百发百中的。

新媒体营销的关键，在于营销的内容。或许电视红酒图书馆在当时如此火爆，并不是因为我巧妙地结合专业、幽默感和挑逗。高品质的内容绝对是吸引观众的一个因素，但是如果我没有为YouTube这样的新创平台设计专用的影片内容，我一样不会成功。在YouTube这样的新创平台上，不需要好的灯光和巧妙地编辑，而是需要创造真实的内容，带给观众“真实感”。这样想起来，也许以后我在接受咨询时，需要先确认我的客户和其他因我的建议而关注我的人，是否也在像我这样关注新媒体营销的内容。短线营销的方式用在新媒体营销上是行不通的，但传统的商业界却一直难以接受这个认知。如果你提前没有设置好一系列有效的直拳，那么毋庸置疑，你就无法挥出能够命中目标的右勾拳，同样，单靠直拳也不会赢得比赛，因为到了最后你依旧需要那致命的一击。坐在回家的航班上，我突然意识到自己过多地专注于完善人们的“直拳”，却忘了提醒他们挥出“右勾拳”时的注意事项。如何为你现在必须使用的每个平台都创建完美且独特的，符合该平台特性的内容，并且这些内容相互影响、融合，让你的品牌和信息在各个平台不断发酵。无论你是谁或在哪一类公司工作，你的第一要务都是把你的故事告诉消费者，让他们不管在哪里都能听到，而且最好是在他们犹豫要不要购买的那个瞬间让他们听到。之前很长的一段时间里，这些都是通过电视、广播和印刷品来完成。随着时代的逐步发展，我们开始尝试游击营销（Guerrilla Marketing）、发送电子邮件以及创建横幅广告（Banner）。这些较旧平台引人注目的力量正在削弱，其客户量也正在萎缩，我们每天花费更多的钱在这些平台上，却得不到多少曝光率。虽然这些较旧的平台仍能留着原来的用途，但现在的人就是不看电视、不听广播、不看印刷品，甚至连查收电子邮件都意兴阑珊。就算人们仍然使用，但使用频率已经大不如前了，现在人们的注意力开始转向新媒体了。

懂得拳击原理的人，可以把在拳击场上学到的东西，应用到别的地方，新媒体营销也是一样，你只要学会了原理，未来就能把它们运用到任何新媒体营销平台上。而这个故事本身，就是一个很棒的故事。世界瞬息万变，我们接触的媒体平台也在不断变化，我们必须学会适应这种变化。不过，万变不离其宗——通过新媒体营销实现令人难以置信的品牌知名度和实际利润，需要积极、真诚、用心、不断互动、长期耕耘，最重要的是，要会用艺术性还有策略性的方式来说故事！身为“现代说书人”，营销人员的工作就是随着市场的实际情况不断调整。迅速开辟新平台的优势一再被证实，希望你也能加入先锋部队，在新媒体的拳击场上，打出自己的一片天。我喜欢赢，希望你也是！