《订阅：数字时代的商业变现路径》作者: [美] 罗伯特·金奇尔 / 马尼·佩伊万

内容简介：

数据显示，年轻人现在每天看视频的时间已经超过电视。YouTube 平台每天的视频观看总时长超过10亿小时，这个数字还在增长。数字视频牢牢占据着人们的注意力。

数字时代如何实现创意变现？视频平台如何提升自己的品牌认知和广告号召力？想要在这个庞大的媒体生态中占据流量入口，你需要先了解 YouTube。在过去的10年里，互联网视频平台 YouTube 已经像60多年前的电影、广播和电视的发明一样，深刻地改变了媒体和娱乐产业。

长期以来，媒体行业主要依赖三种收入来源：广告、交易和订阅。而订阅服务在智能手机的推动下得到了迅猛发展，已经成为移动经济的主导商业模式。YouTube 作为订阅模式的探索者，如何推动内容创新，视频分发的逻辑是什么，如何增加订阅，如何取悦广告主又不让粉丝反感？这本书是了解数字时代新型商业模式的第一手资料。

作者简介 ：

罗伯特·金奇尔 Robert Kyncl，YouTube 首席商务官，先后供职于三家当代极具创新精神的媒体公司 HBO、Netflix 以及现在的 YouTube。曾任 Netflix 内容副总裁，负责电视节目和电影的内容采购工作，现在负责 YouTube 的销售、市场拓展 和合作伙伴业务等。

马尼·佩伊万 Maany Peyvan，谷歌公司首席文案之一，负责为 YouTube 创作评论和社交媒体内容。他曾经在奥巴马政府担任美国国际开发署的首席讲稿撰写人

精彩书评：

壹：短评

。之前看vlog博主的推荐来读的这本书，确实很不错！因为自己也开始慢慢做视频了，所以对书里前半部分的播主如何抓住用户的部分更感兴趣。后半部分的内容更适合做运营的来看，希望自己能做到那个程度的播主

。出于工作搜集资料需要而读。遗憾此书更像是一部名为“YouTube 商业模式”的纪录片文案，大多时间扮演着故事旁白的角色，而几乎看不到标题中“订阅”的影子。好吧，如果说服自己它真的是纪录片文案的话也没那么糟糕。

。适合youtuber看，粉丝互动、广告包装、核心价值……，很认同那句话：建立一个反对某种事物的群体很容易，但这种社区往往会自我毁灭。值得一读。

贰：

身在国内，YouTube与绝大多数人相距很远，但不防通过这本书来了解一些关于它背后的故事。当下短视频火遍全球的时代，也让我们感受到了视频的力量，对原有事物的巨大冲击。

用户的时间有限，越来越多的信息让我们生活在快速浏览的现实里，而抢占用户注意力成为了产品最要的设计方向，每天花在手机上的时间总时长达数小时。当你看抖音、快手的时候，时间总是匆匆而过，停下来的时候发现已经过了一两个小时。

作为全球最大的视频平台，无论是视频节目数量还是观众数量，YouTube的影响力决不容忽视，创意视频的创造并不容易，在这背后是创作者的大量付出，如何让创作者在平台上持续高质量输出，同时让观众能愉悦的观看，对于平台来说这是应该思考的问题。

YouTube视频广告带来了巨大收益，它创新的做法将广告分发给所有创作者，用户点击视频都会看到广告，这样为创造者提供了收入，但是强制用户看完广告对用户体验又不友好，YouTube改善了广告观看机制，允许用户关闭广告，广告主根据用户观看广告时长付费，后期开始的订阅模式，保证了创造者用一定的固定收入，在此基础上可以投入更多精力进行创作。

国内视频平台最近几年也开启了订阅模式，同时在知识付费领域的知识星球，都是订阅，订阅给了创作者更多的机会，凯文的1000的粉丝就可养活一个手艺人、创作者的理论成为显示，在这个专业化越来越高的世界，订阅成为创作者变现最好的商业途径，同时也有利于创者本身。

叁：

主要内容我总结是Youtube对用户喜好的发现与应对。可以认为很多时候作者说的是Youtubu官方的态度与想法。穿插了许多Youtube上的成功创作者的故事。

Youtube的内容相对来说比较小众，百万粉丝的播主在现实世界的知名度可能很低，青少年熟悉的播主可能成年人完全没听说过。

我认为重要的Youtube的发现与决策是下面几条：

1：人们其实愿意牺牲清晰度以换取便利和速度；

2：2007年推出了合作伙伴计划,将广告收入分成推广到所有类型的创作者；

3：将内容推荐算法的排序依据从观看次数调整为观看时长；

4：主动到其他媒体做广告；

5：视频是新闻出版业未来发展的关键；

6：观众并没有失去对电视节目的兴趣,只是他们不能随时随地在手机上观看这些内容。

作者用畅销书的写法，写了许多成功播主的故事，穿插着说Youtube的商业发现与决策。这样做对美国读者来说显然读起来更轻松了，不过对我来说其中许多热门播主都是从来没听说过。另外全书缺乏明确的时间线和大局观，关于Youtube上的视频的情况，作者应该是只挑了一部分想说的话题来说。

还有一个缺陷就是不提数量更多的失败播主，他们可能被成功播主的故事吸引，投入很多资源，最后却发现成功者只能是少数。

总体评价3.5星，还不错。

以下是书中一些内容的摘抄：

1：对于很多不熟悉YouTube的人来说,马克和肖恩的成功也许很难理解,因为他们的工作基本上就是一边玩游戏,一边录下自己实时的反应和解说,但是全世界有成千上万个人在模仿他们的模式。P5

2：我们曾经对YouTube上的千禧一代订阅用户做过调查,发现其中40%都表示YouTube播主会比自己的朋友和家人更理解他们。甚至有60%的受访者表示他们的生活或世界观被某位YouTube播主改变了。P10

3：吉米·法伦、史蒂芬·科拜尔、詹姆斯·柯登、特雷弗·诺亚、萨曼莎·比和塞斯·梅耶斯主持的深夜脱口秀都开始在YouTube上不分时段地播出。事实上,深夜脱口秀这种节目形式本身也被改变了,从看似经过精心彩排的公关采访,变成了一段段可以在手机上利用碎片时间观看的滑稽小品。P11

4：事实上, 各大品牌已经开始在YouTube上提前放出它们准备在超级碗投放的广告,作为年度“广告大战”的一部分, 这样它们就可以选出最受观众欢迎的广告, 并将其正式投放到超级碗上。P12

5：如果你想把自己的产品摆上货架,就要跟那些大型零售商进行谈判,而如果想在谈判桌上占据有利地位,最好的办法是将多个产品捆绑在一起。P18

6：电视网络和分发商的兼并活动所导致的一个结果是,掌握在几个人手里的少数大型媒体集团决定了大多数人观看的内容。数十年来,这些巨头一直都是大众媒体的把关者。他们并非是被选举出来的,但他们当中的少数人(十个左右)拥有巨大的文化权力,能够决定人们可以生产什么内容,可以消费什么内容。P20

7：其实这种寡头垄断的模式也同样适用于其他大众媒体形式,比如电影、纸媒和音乐。只要存在有限的货架空间[包括放在实体货架上的图书、CD(激光唱片)和DVD,以及有线网络带宽或广播频段这种“虚拟货架”],内容生产商和分发商就不得不为了内容的配置而互相拉锯,导致行业内出现更多的联合行为,少数把关者也会掌控更大的权力。P22

8：数十年来,媒体行业一直奉行这样一个信念——为数不多的电视网络公司高层是最了解观众喜好的人。但随着YouTube和其他开放平台的兴起,我们已经认识到观众的兴趣要远比那些高管想象的更为多样和独特。我们也看到了观众非常乐于发现新的内容,而不是一味接受他人决定的东西。P23

9：当时Netflix(以及行业内所有其他公司)还在专注于为用户提供最高画质的电影,但YouTube证明了人们其实愿意牺牲清晰度以换取便利和速度。目睹YouTube的火爆对我来说是极大的震撼,这也是我们中止发布上述产品的原因。我们决定转型为一项让用户无须下载,直接远程点播电影的服务。P25

10：但后来YouTube做出了一个创新的决定:它在2007年推出了合作伙伴计划,将广告收入分成推广到所有类型的创作者,而不只是知名的媒体公司。如果你达到了一定数量的播放量或订阅量,就可以授权YouTube在你的视频中插人广告,你的频道流量带来的大部分收益都会归你所有。P27

11：现在的竞争不再是争夺摆放在货架上或者加人有线电视套餐的权利,而是对观众时间的争夺。所有广告主、电视网络、新闻出版商、网络媒体内容创作者和应用都在无所不用其极地争取你的注意力。P30

12：其实对于创作者而言,爆红视频更多的是一种束缚,正如一支勤勉的乐队可能会因为一两首单曲的成功而昙花一现。“我从来没做过什么病毒视频。”泰勒告诉我,“而且幸亏我没有做过病毒视频,因为即使你能借此吸引一大批订阅者,他们都只是为了那一点内容,他们不知道你一直以来是做什么的。P64

13：但事实证明,这些业余的“垃圾”要比谷歌辛苦争取回来的专业内容更受欢迎。Google Video上第一个突破100万播放量的视频是由两个中国大学生制作的,他们在广州美术学院的宿舍里穿着姚明的火箭队球衣,用极其夸张的表情假唱后街男孩的“I Want It That Way”,他们身后是正在玩电脑游戏的室友。P67

14：在《江南Style》走红后的一年内,韩国旅游业的规模增长了超过15%,韩国旅游局称这是《江南Style》的功劳。P94

15：相反,YouTube上的视频跟你平常在黄金时间看到的电视节目截然不同,有类似于《美国家庭滑稽录像》(America's Funniest Videos)的视频,有非主流的艺术,有深情的自白,还有一些你从来没有看过的东西。通过创作完全不同于电视的内容,YouTube视频创作者得以建立属于自己的风格。P99

16：沙特阿拉伯是YouTube人均活跃度最高的市场,它的观众每年在YouTube上花的时间要比加拿大观众多出30个小时。在沙特人眼中,独立女性是不会出现在电视上的一种形象。P99

17：巴西是全球民族最多元的国家之一,在这里,你几乎很难分得清当地人和游客的区别。我十分欣赏这样的民族大熔炉,这也是我特别喜欢巴西这个国家的原因。但如果你打开巴西的电视,除了足球比赛以外,你一般只能看到白人的面孔。P106

18：在那段事业刚起步的时期,珍妮开始遇到一个奇怪的现象:有很多从外地来的人开始出现在这家小镇绗缝店的门前,他们都是珍妮在YouTube上的观众。今天可能会来一个来自纽约的女士,明天出现的人可能是从墨西哥城过来的。P120

19：尽管媒体行业的规则正在被颠覆, 但无论是YouTube 创作者还是好莱坞明星,他们身上几乎都有同样一个特点: 勤奋。 P143

20：除了难以获得广告收人以外，创作者在谈判代言合约，获得经纪公司认可，或者独立于YouTube发展方面都困难重重。尽管他们已经得到了惊人的“收视率”——每周都有数千万观众收看他们的内容，然而他们的人气还没有转化为对主流文化的影响。P160

21：我们该如何解释这种"广告狂人差距"?为什么我们即使拥有如此庞大的观众群体，也无法获得同样的影响力?这背后的部分原因在于我们的观众遍布世界各地，而不是集中在美国国内，所以我们更难在具体的市场做到深人人心，P161

22：在开展这些广告投放活动之前，我们预期可以在一年之内认可YouTube的广告主增加20%，不过我们在两个月不到的时间就达到了这个目标。P163

23：我们在YouTube学到的一件事是，创作者和内容既不是书、件，也不是产品。在这个流媒体视频的时代，无须依赖营销预算的口碑传播虽然也能让你走得很远，但这种模式还是有它的局限。如果想突破这些局限，你就要寻求“广告狂人”的帮助。P164

24：以每月10美元的价格,YouTubeRed的会员可以观看无广告的YouTube视频、离线缓存视频,以及在切换到其他应用时保留YouTube视频在后台播放。我们每月收取的订阅费用会根据用户的观看时长分摊给每一位创作者,而且订阅服务的收费也能确保我们的合作伙伴赚取比广告分成更高的收入。P184

25：经过大量内部讨论后,我们决定将内容推荐算法的排序依据从观看次数调整为观看时长。观众愿意为某个视频投人的时间能很好地反映其内容的价值,而观看量很容易会被标题诱导的点击抬高,观看量高的内容并不一定是观众喜欢的。P187

26：很多新闻编辑室都不知道应该如何回答这些问题,但这正是Storyful瞄准的方向。它的模式是让资深记者和技术工程师现场协作鉴定网络照片或视频的真实性。P207

27：让假新闻现象变得更为扑朔迷离的是,BuzzFeed的记者发现在过百个站点分享的假新闻都来自一个叫作韦莱斯的马其顿小镇,而操作这些假新闻的只是一群十几岁的孩子。他们会把网上的假新闻收集整理到自己新建的新闻网站上,以此吸引大量的阅读和点击。P211

28：视频是新闻出版业未来发展的关键。皮尤研究中心曾经调查过美国民众消费新闻的偏好,他们发现46%的受访者更喜欢收看视频新闻,35%的受访者更喜欢阅读新闻,而更喜欢收听新闻的比例只有17%。P216

29：很快,这个视频就在网络上疯狂传播,吸引了超过600万播放量。《华盛顿邮报》《滚石>(Rolling Stone)杂志和BBC都报道了这个事件,福克斯新闻频道甚至邀请内斯塔特兄弟参加现场采访。一个多月后,苹果就公布了一项电池更换政策,并延长了iPod的保修期限。P234

30：然而,这些数字并没有表明电视内容已经不能吸引观众了——电视内容反而在Netflix,Hulu和亚马逊等视频流媒体服务上大受追捧。尽管这些服务都推出了自己的原创节目品牌,但用户们还是更喜欢利用这些服务回看自己错过的电视节目。P290

31：鉴于电视节目在YouTube上的高人气,我们在2017年4月推出了YouTubeTV应用。我们意识到电视收视率的下降其实跟内容本身没有太大关系,问题主要体现在便利性上。观众并没有失去对电视节目的兴趣,只是他们不能随时随地在手机上观看这些内容——他们已经养成使用手机消费其他内容的习惯。P291

32：对于网络视频作为一种叙事媒介将会如何发展这个问题,他的看法是现在的网络视频就相当于20世纪50年代的电视。“无论从内容数量和质量还是从内容的消费水平来看,我认为这个行业整体还处于初级阶段,而它的前景很广阔。P293

需要这本电子书的朋友加 微Q同号:2802031363 

公众号：pengdiary