由重视线上推广转为重视线下投入，引导资本下乡、人才回流，也许将是贯穿2016年全年的农业电商主题。
文│本刊记者 李 雪
新年伊始，一号文件等相关政策出台，电商巨头跑马圈地“年货节”，线上造势搭台，线下进村唱戏，农业电商在一片热闹中开年。
放弃线上烧钱卡位战，从现有的渠道优势和消费升级入手，撬动城市与农村两端，电商进村、渠道下沉，引导资本下乡、人才回流，也许将是农业电商贯穿2016年全年的主题。
“年货节”热闹开场
农业电商的2016年，实际是在马云2015年年末为“年货节”站台开始的。
2015年12月23日，马云远赴延安，高调启动首届“淘宝年货节”，大举进攻农村市场。就在前一天，京东订制了1月1日电商节，引导农民利用电商平台销售农副产品。与此同时，苏宁也在布局农村市场，重头戏是“易购乡镇直营店”。
“造节”只是开始，重头戏是以自建、加盟等方式设立乡村线下网点。马云表示，阿里农村战略将在未来3-5年投入100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。京东发展了600余家县级服务中心与数万名乡村推广员。而苏宁易购COO侯恩龙对外表示，乡镇直营店在2015年约1000家的基础上，今年计划再开1500家。
电商巨头疯狂圈地，无疑是因为巨大的市场潜力。
阿里研究院曾预测，全国农村网购市场规模将从2014年的1800亿元，增长到2016年的超4600亿元，未来农资市场容量有望超过1.5万亿元、农产品市场容量超过4万亿元。对于农业产业链的市场规模，网上流传这样一张数据图（如右图），粗略估算一下已超10万亿人民币。
渠道进一步下沉，成为电商巨头介入农业的破冰之船。
风投之后是巨头
农村万亿级市场的突破点，此前属于本来生活、云农场、一亩田、链农、美菜、沱沱公社、农一网、田田圈、村村乐等很多创业公司，也是风投们探险的海洋。然而“烧钱”之后，很多“冒险者”发现，已臻成熟的工业品、消费电商模式，照搬到农业与农产品领域却难言顺利。
近年来，整个生鲜电商行业都在“叫苦”：冷链物流成本高昂，农产品标准、质量安全追溯及监管体系等不健全，行业难以标准化，无法形成规模效应。曾任顺丰优选和佳沃集市CEO的崔晓琦2016年初离职时表示，“暂时不会再碰生鲜电商”。
就O2O模式而言，“冲规模—募资—再冲规模—再募资”的发展方式也存在隐患，一旦形成对资本输血的强烈依赖，刷单、资金链吃紧、裁员风波、物流短板、品质难以保证等负面遭曝光，便是不出意料的劫数。
城市消费市场空间巨大的时候，电商巨头们通过试水投资农业电商来卡位，不必为更大的风险买单。城市饱和后，拥有渠道优势和资金储备的电商巨头们“下水了”。耐人寻味的是，2015年互联网金融行业全面爆发，“BATJ”（百度、阿里、腾讯、京东）四巨头中，阿里系的蚂蚁金服与京东金融最先实现独立运作，2016年高调拓展农业电商市场的，恰恰是阿里和京东。在战略层面，农业电商平台与互联网金融公司似乎达成了某种发展速度上的默契。
传统行业的逆袭
2015年的农资电商卡位战，除了风投，参与者还有另一种意义上的巨头——农资生产与流通领域行业龙头: 金正大投资农商1号，诺普信投资田田圈，大北农投资猪联网和智农通，隆平高科、中种集团等与现代种业发展基金投资爱种网，人和商业投资的农丰网……初创企业相对依赖路演，而这类电商拥有的是股东融资优势与资深从业经验。
农业生产周期长，标准化程度较低，农民接受电商、养成习惯很难，需要慢慢渗透，农业电商难赚“快钱”，这也为传统行业触网留出了空间。农资电商与种植信息平台爱种网的CEO王伟文接受采访时表示：“中国农业土地、产品、生产者相对分散，缺少规模效应，农业电商注定很难赚钱，想要通过烧钱造势来扩大规模、让全中国农民都知道，这个投资将是惊人的。从这个角度来说，进入农业互联网领域的资本和玩家不是太多，而是太少。现在暴露出一些危机，可以让所有希望进入的资本认识到任重道远，投资眼光放得更长远。”
政策红包接连不断
2015年起，国家对农业电商的扶持政策不断加码。2016年春节小长假之前，两个国家级“大红包”毫无悬念地派给了农业电商。
1月27日，中央一号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》发布，定调农业供给侧结构性改革，着重提出要促进农村电子商务加快发展，形成线上线下融合、农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局，完善物流、网络等基础设施建设与农产品标准体系建设，应用现代信息技术推进农业全产业链改造升级，推动金融资源更多向农村倾斜等。
1月19日，农业部印发《农业电子商务试点方案》，将在10省开展农业电商试点，逐步探索出农产品、农业生产资料、休闲农业等不同类别农业电商发展路径，初步形成农产品电商标准体系、全程冷链物流配送体系、农产品和农资质量安全追溯及监管体系、休闲观光农业旅游产品质量监督体系、“基地+城市社区”鲜活农产品直配模式、农资线上销售模式等一系列运营模式和制度规范。
对于国家对农业信息化的重视，农业部市场与经济信息司副司长王小兵表示，这些政策为农业电子商务发展提供了难得的机遇，“农业信息化是推动农业现代化的发动机，是农业供给侧结构性改革的推进器，能够真正打造以消费需求为导向的生产体系、供给体系。”
年轻人的力量
对于日渐老龄化、空心化的农村而言，最重要的生产要素也许并不是资金，而是人。政策、资本、传统行业等多层力量注入“强生产关系”的农业电商，渐渐将受过良好教育的年轻人带回土地。2016年初阿里研究院的新经济智库大会上，黑龙江明水县县长洪非介绍，农村淘宝拉动该县县域电商发展，相关总就业人数已接近5000人，其中返乡大学生近800人，反过来，农村电商也为该县吸引了更多人才。
国家发改委宏观经济研究院副研究员曾红颖表示，“大学生村官、返乡创业的大学生以及支援农村的大学生教师特岗，这三股力量加起来，一网振兴农村社会是可以做到的。”清华大学社科学院教授刘鹰也表示，“电商会让很多非常有战斗力的年轻人回到农村，把新的理念带回去，对农村的发展会非常好。”
拓荒宜缓不宜急
烧钱卡位战偃旗息鼓，对O2O电商的打击不可谓不沉重。然而，打车、点餐等O2O线上线下争利的原生矛盾，在农业电商领域只是刚刚冒头，大可以放弃线上烧钱，转而投资受国家政策重点扶持的线下基建。
农业部市场与经济信息司副司长王小兵表示，电子商务不能仅仅停留在交易上，必须通过线上活动对线下的实体经济改造，农业的电子商务一定要把根落到地，跟农民利益绑在一起，这是电子商务发展的内生动力。
农业拓荒，需要精耕细作。王伟文表示，爱种网做的是第三方信息平台，借助农业大县的规模优势整合全产业链信息，2016年会进一步拓展试点县，加深与种植大户的线下合作，农业大数据与信息化是高端服务业，最需要投入的除了资金，还有耐心与时间。
要多久？阿里对外的表述是3到5年，业内人王伟文估算要6到8年。
2016年，也许仍是农业电商的拓荒之年。