产品基本功【1】——需求采集之KANO模型延伸

720445.png

那么，到底什么是KANO模型？

受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第一次将满意与不满意标准引人质量管理领域，并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究报告。该论文于1984 年1月18日正式发表在日本质量管理学会(JSQC)的杂志《质量》总第l4期上，标志着狩野模式(Kano mode1)的确立和魅力质量理论的成熟。
KANO模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

第一种：基本KANO模型

c42e348c0cf83bcbb873a8939f396540.png

最最基本的KANO模型，用二维坐标系（实现率和满意度）精确表现了KANO模型最重要的3个判定
参考线

• 基本型需求（类对数）
• 期望型需求（一阶函数）
• 兴奋型需求（类对数）

基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。

期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意;当没有满意这些需求时，顾客就不满意。

兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。

基本KANO模型的横坐标是用户需求实现率，纵坐标是用户需求满意度。这是我们一般提出产品需求的时候最容易想到，也是最好判断的3个需求指标。这种模型的有点在于易看易懂，基本涵盖了95%的产品需求，初级产品经理按照这个模式去采集、提炼、筛选和总结需求的时候可以较为容易把握产品的整体需求情况。

这个模型的缺点也很明显，提炼指标不明确，有时候遇到需求可能无从下手，因为这些不管是基本/期望/还是兴奋都是人的主观感受，因人而异的，所以不太容易辨别需求的可信度。

适用场景：对较为简单的项目和产品进行需求采集分析，如：微信公众号，小的比赛作品，程序设计大作业...

第二种：KANO模型plus

KANO模型plus8.png

在基本的KANO模型外，新增加了两条判定参考线

• 无差异需求（同心圆）
• 反向需求（一阶函数）

这种模型和第一个很像，算是KANO模型加强版，它的优点在于承袭了第一种模型的简单易懂（可能有点难度？...），平面坐标轴的形式可以让人非常直观地理解模型的几个参考线的特点。

此类模型的缺点是非常地抽象化，产品经理按照这个模型去确定需求是没有什么大问题，但每一个需求没有可以对照的参照物，这让需求非常不容易收集整理（你至少需要自建一个Excel表格吧）。

适用场景：对较为复杂的项目和产品进行粗略的需求采集分析，如：初创项目，大型比赛作品，网站后台管理系统...

第三种：KANO模型——表格版

Paste_Image.png

不同于二位坐标的KANO模型，表格版的模型粗看起来不够直观，但是仔细多看几秒的话，你会发现这个模型其实比前两种都要清晰易懂。

表格版KANO模型的两个判断条件：

• 如果有的话（当该功能存在的时候）
• 如果没有的话（当该功能不存在的时候）

我们主要看的几个对应指标是：
存在（无所谓）+不存在（不开心）=必要——必须有，没有不行
存在（开心）+不存在（不开心）=期待——最好有，没有用户很大概率会流失
存在（开心）+不存在（无所谓）=惊喜——尽量有，增加用户的留存率

你会发现产品所有的功能都可以往这个表格里面套，因为我们所有的功能出发点其实都是从用户的需求等级上来发展出来的，三个重要对应指标的功能分别为：

1. 当某个功能已经成为该领域所有产品的共识的时候，用户已经习以为常认为所有的产品都应当具备这样的功能的时候。如果你没有这个功能，那你就是违背常理，几乎不会有用户会使用你的产品（试想一下在所有智能手机把通话当成基本功能的俄今天某厂商推出一款不能通话的手机）

2. 当某个功能该领域的竞品普遍有，用户已经形成习惯，虽然不是最核心的功能，但是用户依然会觉得这个功能理应成为产品的必备属性，否则用户很有可能不再使用你的产品转而去使用竞品。（比如微信和陌陌带动了社交软件中普遍存在的“附近的人”功能，如果你是做社交特别是陌生人社交如果没有这个功能，那用户几乎不会使用你的产品）

3. 当某个功能在市场上还几乎没有人开发出来，或者开发出来但优化地不够好，几乎没有用户知道和使用。此时如果你的产品中出现了这样一个稀奇的功能点，并且优化地足够好，超过了用户对该类型产品的期待值，创造了新的用户体验的话。恭喜你，你将很有可能比竞争对手抢先一步占领市场份额，因为你发掘并且把握住了一个新的用户痛点并且work it out. 这是每一个伟大的产品能从竞争激烈的市场中脱颖而出的必要条件！（举例的话就比如网易云音乐为什么能从一干老牌音乐产品中脱颖而出，靠的就是社交+互动+精准的推荐算法等超出用户对于同类音乐产品本身的用户体验从而获得用户青睐并抢夺市场份额）

诸如矛盾、错误的需求和功能设计就不用说了，这是每一个PM必须尽全力避免的。至于无差异，虽不是我们设计产品时的重点，但万万要注意的是，在产品功能和需求中，几乎没有无差异的功能和需求，你设计的功能要么把用户体验提升了一点点，要么把用户体验降低了一点点，无差异的需求可能仅仅存在于产品界面上一些熟视无睹的设计如logo和刷新icon这样的设计，不过我还是建议PM不要把任何一个功能和需求归类于无差异，好一点就是好一点，差一点就是差一点，只有追求极致，才能出类拔萃。

此种表格类KANO模型有许多优点，但也不乏不太好的地方。首先，对于小白来说他不像二维坐标轴模型那样直观，初看者不太懂如何把需求和功能套用进表格，它也不太能够清楚量化每个需求和功能的细分优先级，当两个同时满足条件的需求和功能出现的时候，PM需要进一步进行筛选和排序。

适用场景：复杂的项目和产品进行细致的需求采集分析，随后需要对需求进行更加细化的分类和优先级排序，如：创业中的项目，公司产品，软件服务系统，大型管理系统，大数据分析...

---

以上分析了3种KANO模型的基本功能和优缺点，我们PM在日常学习和工作中，不免会套用各种各样的模型和框架来分析理解用户需求，做数据分析，甚至文档撰写，用户体验设计，项目管理等。只要合理且精确地选择合适的模型，提前对有关产品的一且进行精准的分析和判断，便能够让我们的产品少走一些弯路，给项目和技术团队节省大量的时间。

我虽然还只是一个产品新人，但也梦想有朝一日能打造出一款优秀甚至伟大的产品，以后我会经常将新学习的产品模型和归纳总结用户需求、产品设计、文档撰写、团队协作、项目管理等经验发布在我的平台上，希望大家能多多支持: )