《刘润·五分钟商学院》干货笔记 第一周 消费心理学

发刊词 人人都是应是自己的CEO

当今社会，每个人都会做出选择。比如一个人该选择音乐行业还是绘画行业？
音乐行业：头部市场。赢家通吃，边际成本很低，输家没饭吃。（中国的钢琴家：李云迪、朗朗；如互联网行业）
绘画行业：分散市场。无人能占据绝大数市场。，每人都有饭吃。（如画画、开饭店）

不同于在工商局注册的“有限责任公司”，你“自己”这家公司是无限责任公司，你需要用自己一生的时间和信用来为它担保。

像经营公司一样经营自己：构建协作关系、塑造产品和服务、呵护名声、把注意力投放到产出更高的地方。

四大体系：
商业：你与企业外部的关系；
管理：你与企业内部的关系；
个人：你与自己的关系；
提升前三者的：工具

你“自己”这家无限责任公司的战略目标是什么？

延伸阅读：宝洁的战略目标

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一、心理账户

我们会把钱分类存在不同的心理账户。比如说：生活必要开支、家庭建设、个人发展、情感维系、休闲娱乐等等。这些虽然都是一个大账户之下，但其实每个子账户都独立存在。

想要让客户从不愿意花钱，到心甘情愿花钱，就必须让他从不愿意花钱的心里账户，转移（切换）到愿意为此付钱的心理账户。

二、沉没成本

人们做决定时，不仅会看这件事在未来是否有好处，也会考虑自己在过去已经为此进行的投入。已经发生的投入，称为沉没成本（既定成本、协和效应）。

对人：有目的的制造对方的沉没成本，有利于提高交易成功率。（让对方离不开你）
对己：克服沉没成本带来的心里偏差和情绪，才能做出更理性的判断。（着眼未来，而不是过去）

三、比例偏见

比例偏见：本应该考虑数值本身的变化，但人们的直觉更倾向考虑比率或倍率的变化。
得出结论：人们对比例的感知，比对数值的感知更敏感。

经典案例：与1000元的锅、送50元勺子的方式比，买锅后加1元换购50元的勺子，让消费者的思维从“你才给我送个5%的勺子”变为“我占了50倍的便宜”，更能打动消费者。

应用方法：
促销时：价格低时讲比例，价格高时讲数值。
换购时：让消费者注意力聚焦于价格比率变化大的低价商品。
搭配时：廉价物品，放在昂贵的物品旁销售，比单独卖廉价物品，让消费者感到更值。

联系实际：
向上级汇报工作时，将重点放在比例变化，而不是数值变化上。因为比例变化更吸引认知。对于成绩，放大比例，增大斜率；对于失败，减小比例，或者直接引用数值的变化，避免被过度关注。

延伸阅读：比例偏见、心理账户，说的其实是同一件事

四、规避损失

人对损失会更加敏感。损失所带来的痛苦度，是得到该事物感受到的愉悦度的2.5倍。

结论：
想让别人高兴，应该让其有获得感，而不是损失感；
想让别人痛苦，让其产生损失感。（可以用损失感要挟他人的情感）

策略：
用换购（以旧换新）代替打折策略
让顾客有获得感，而不是失去感。（表述的转换）
无理由退货（利用人们一旦获得，便舍不得失去的心理）

五、价格锚点

托奥斯基于1992年提出：价格锚点：消费者在对产品价格不确定的时候，会采取两种原则，判断该产品价格是否合适：
避免极端：人们不会选最低或最高的，会选择中间的；
权衡对比：人们无从判断时，会选择一个他认为是同类的做比较。

结论：消费者并非为商品的成本付费，而是为商品的价值感而付费。价格锚点，就是给消费者一个可对比的价格感知。

联想：部分产品的定价，并非是按照成本计算，而是揣摩消费者的心理，制定一个远超成本、但符合消费者心理（不走极端、对比占优）的价格。

课后题：

1. 《5分钟商学院》在你心中是哪个账户里最有价值的？职场发展、个人成长这两个账户。
2. 哪些商业行为，利用了沉没成本的心里偏见？网络游戏、互联网工具等，先引诱用户花费大量时间免费使用，在中期开始收费。用时间的沉没成本绑架用户，掏出真金白银。
3. 消费品领域的“比例偏见”案例？京东的电器优惠券“满2000减30”，大额产品讲数值；滴滴打车优惠券“8折券”，小额产品讲比例。
4. 利用“损失规避”心理的商业案例？手机的“以旧换新”；某人突然和相恋一段时间的人刻意保持距离，造成对方心理产生巨大落差，逼迫其认错或者答应婚姻。
5. 身边的价格锚点案例？手机流量套餐里，最低档20元300MB，就是价格锚点，推测使用人数极少，但给后续的更高档的存在奠定心理基础。