母婴类OTV/OTT程序化广告投放总结

一、项目分析

1、项目&KPI考核

客户：母婴类产品

代理公司名称：代理1/代理2   

周期：1个月

地域：N个城市

投放TA：F25-35

投放终端：PC+Tablet+Mobile+OTT

广告投放形式：15s、30s  OTV+OTT

TA%：24%

CTR：0.6%

2、项目解析

2.1 代理1和代理2两家代理同时投放，使用多账户推广，避免数据混乱，精细管理；

2.2 代理1投放量级较大：

第一阶段投放30s素材，总排期2.4万cpm。

第二阶段投放15s素材，总排期1.7万cpm。

2.3 此次客户KPI考核重点TA%为24%，CTR要求0.6%。

二、执行层面

1、推广执行：

1.1两家代理同时下单，实行多账户投放：账户1（代理2-OTT）、账户2（代理1-OTV/OTT)。

1.2账户搭建：

账户1（代理2-OTT）

代理2-OTT部分总共三条视频素材，分阶段投放，账户搭建思路如下：

账户2（代理1-OTV/OTT）

同时投放多个媒体，终端分PC、MO与OTT，地域多，且素材代码一致，采用最精简的方式搭建账户：

                                                                                    以腾讯OTV投放计划命名为例

2、数据分析

2.1广覆盖-多端投放

此次投放涉及终端较广，覆盖PC/MO/OTT，多端联动，对于实现客户品牌渲染，强势曝光有积极作用。

2.1.1将媒体投放比例细分，预估大概投放占比，在广告组层级设置最大量级展现，做到控制媒体投放比例，节约成本且更直观的看到每日媒体投放情况。

为提高TA%，重点投放移动端；

2.1.2OTT端单独设置排期，同时OTT日报单独进行数据分析，做到OTT投放数据可见。

下为代理1数据情况：

总体数据

分媒体数据

为了精准管理，实现效果高效把控，对每日量级投放做了预估整理

媒体每日量级预估占比（OTT取走每日总量的100CPM，单独做排期）

实际执行：

数据波动情况下媒体占比

数据平稳状态时媒体占比情况：

2.2精准达-CTR与TA%优化

2.2.1CTR完成情况

客户预期CTR为0.6%，实际完成1%，超出预期目标的67%完成KPI。

2.2.2TA%完成情况

TA%最终数据

客户最终TA%数据为28.92%，我们统计的TA%数据为24.08%，符合客户24%的KPI考核。

系统全国自然浓度(13.19%)

为完成客户KPI要求，我们做出以下优化调整：

TA%整体优化趋势图：

TA%整体趋势呈现是由前期的不稳定到后期的平稳过渡。

TA%每日优化趋势图：

优化过程：

（1）第一阶段：优化前期，TA%持续升高。

以下为XX日秒针数据，由于XX日定向了腾讯的人群和秒针的数据源，当天浓度提升为20.94%。

调整媒体占比，加大优质媒体腾讯的投放，同时提升TA%，观察数据变化。

秒针数据显示随着腾讯量级占比上升且做了人群定向，TA%明显上升。

避免TA%过高，将定向取消。

（2）第二阶段：因为没有数据积累，TA%下降明显，通过优化使其提高。

TA%当日上升幅度不明显、且总体浓度下降。优酷MO端进行人群定向优化，观察TA%变化。

优酷TA%上升，但腾讯不变，重新对腾讯媒体进行人群定向、加入秒针DMP数据源，观察变化。

腾讯TA%上升，整体TA%上升。

（3）第三阶段：优化中期，客户反馈TA%过高，调整优化，使TA%下降。

客户反馈TA%过高，腾讯媒体进行优化调整。

腾讯TA%下降，但优酷较高，总体偏高，取消优酷和腾讯定向。

腾讯、优酷TA%下降，但整体偏高，继续观察浓度变化，后期数据显示TA%逐渐平稳。

三、思考总结

3.1多账户推广

系统层：多账户推广中腾讯媒体出现的素材重复问题

报错原因>>分销模式，子客户重复；免审订单多曝光模式，素材重复。一个请求有多个曝光机会，使用相同客户的素材进行回复，导致客户重复，需要进行客户去重。此次投放素材重复比例较小，未影响正常投放。

3.2报表制作

日常规范标准化的报表制作，对于观察数据，提高效率有着积极作用，也是运营基本功之一。

3.3浓度计算方式

代理计算ta 是用 ta imp / total imp ，所以本次计算方式如上。

此次投放过程中，关于秒针OTT计算公式值得特别关注。OTT 计算公式 CO%(渗透率)=Impression/TA Impression