[吐槽] 关于图书价格话语权的哪点事！

近些年来，一说到图书价格，就有点姥姥不疼，舅舅不爱的感觉。图书消费者觉得书是越来越贵，出版商则认为图书的折扣越卖越低，出版社虽拥有图书定价权，但是实际上的图书销售的话语权却并不在出版商手上。图书卖多少钱，基本上由强势的渠道商或平台说了算。这就是坊间盛传的话语权之争故事版的来源。

国内出版商长期以来，图书销售都不是他们的强项，一直以来依赖的都是新华书店发行体系，改革开放之后，业内俗称的“二渠道”——民营书店体系，对于图书的发行的作用才逐渐增加起来，从而形成国营和民营两大图书发行渠道。近些年来，随着网购的兴起，图书电商渠道已经成为出版商非常依重的发行渠道之一。

然而，在传统出版机构的成长历史进程中，自始至终没能涉足图书发行渠道体系的培育和构建，过度依赖外部发行渠道的力量，或许就是出版商如今关于图书价格话语权旁落的根本原因。衡量出版机构实力最直接的指标之一，就是图书发行量，决定图书发行量则是发行渠道，这也难怪出版商在图书销售价格上要受制于人了。

今天的关于图书价格话语权的探讨，最直接的因素：近些年来，由于图书电商屡屡举起图书价格战而来，这个过程中，出版商始终处于一种被动挨打的局面。出版商对于图书价格的话语权处于完全失控的状态。即使有极少数的出版商挣扎了几下，在巨大的发行量面前，也就从了。

对于图书电商的快速崛起，出版商一开始是积极支持的，图书电商渠道一定程度上大大减少了出版商的铺货成本，也就是说图书发行的层级被减少。出版商或许会认为图书电商和实体书店两渠道共同推进，图书的发行威力能成倍增长。可天有不测风云，很快地，出版商的如愿算盘就落空了。

几大图书电商巨头为了快速地扩大各自的图书市场规模和份额，开始打大图书价格战，甚至到了血拼的地步，一次又一次，一轮又一轮，网购图书价格优惠的符号被深深地刻在了图书电商身上，如此一来，后面的局面，大家都看到了，出版商手上的实体书店发行体系出现了系统性的崩溃，实体书店的关门潮一浪接一浪！

之所以以前图书电商的价格战会有舆论称是“烧钱大战”，这就意味着这里面的图书价格对于图书电商而言，是处于亏损状态的，但是对于出版商而言，其实是没有什么经济损失的；这是因为图书电商和出版商之间是有供销合同保证的，无论图书电商怎么玩价格战，所售出的图书都是得按合同价格来结算的。图书价格战对于出版商伤害最大的部分，在于图书价格话语权的旁落。

图书电商的价格战，使得出版商之前所依赖的实体书店体系，已经无法发挥原来的作用，使得出版商进一步被绑到图书电商这部战车上，从而使得出版商在图书价格方面的谈判能力被大大削弱，如此这般，出版商的图书价格话语权就被图书电商渠道牢牢地掌握着。这对于出版商而言，图书电商已经不仅仅是渠道的问题，而是关乎生死存亡的抉择。

可以想象一下，如今的出版商如果想跟几家图书电商巨头合作，图书发行价格方面，会有多大的谈判空间，这就是话语权的威力。实体书店的作用越来越有限，出版商自营发行渠道基本处于空白，除了选择跟图书电商合作，出版商哪里还有什么活路呀！想想这些，出版商的心也就碎了。

传统的实体书店发行模式，对于出版商而言，还有足够的选择空间，价格的谈判能力相对教强，如果这家书店不行，还可以选择其他书店，如今可以好，图书电商巨头就那么几家，很难想象今天的一本新书，如果没有出现几大图书电商货架上，能成为畅销书的？这样的例子可能会是寥寥无几吧！

图书电商渠道的高度垄断特征，这是出版商当初走近电商所没预料到的。这些年图书价格战对于消费者的影响是深远的，传统的消费习惯基本上被网购取代，出版商想要逆袭的可能性基本无望。随着这写年我国物流的快速发展，图书物流成本得意大幅度的降低，出版商是否能通过与实体书店联手，重新构建实体书店发行体系，赢会图书价格的话语权，或许也是有可能的 。

近年来，有关图书电商的图书销售数据，显示在线图书销售规模增长幅度日趋减缓，图书网购市场规模日趋饱和，正如谷贱伤农道理一样，图书的价格战也是没有延续性的，相对而言实体书店的机会也就显示出来了，前面之所以会提到出版商和实体书店的合作，背后的因素还在于图书价格的话语权争夺的因素。

出版商是绝对不会放弃对图书价格话语权的渴望，谁也不愿意依附谁过活，受制于图书电商的线上发行渠道，这可能也是绝大部分出版商所不愿意看到，这是人之常情。说了这么多关于图书价格话语权的话题，要点就在于渠道，或是选择权，这对于出版商而言至关重要。

渠道的作用，不用老蒋说，大伙都明白，出版商强是强在内容方面，弱就弱在渠道，如今的情形是电商能把出版商一二三，出版商却不能把电商三二一。说到渠道，绝大部分出版商想要做自己的渠道难度确实也不少，但是，对于大型出版集团而言，自建实体书店渠道是非常有必要，不管是直营，还是加盟合作，出版商都应该努力尝试这种可能，出版集团旗下的实体书店，对于出版商的图书发行和文化品牌的培育，应该是有百利无一害的。

老蒋今天这所以敢这么说，是从如今市面上出现的“线上线下同价”实体书店模式看到的机会，既然当当能做，大型的出版集团也就能做，而且资源更好，说实在的国内出版商长期以后跟读者之间的距离，确实是非常远，高高在上就久，也就真以为自己很“高”了，说难听点，我国的出版大而不强，或许有这方面的因素吧！出版商的市场能力缺失，跟出版商自身发行渠道的缺失，有着非常大的关系。

之所以老蒋会着重提渠道对于出版商的重要性，这也关系到图书价格话语权的另一个因素：选择权，出版商有渠道的支持，就有了图书发行的选择权，也就有价格平等谈判的资本，从而掌握了图书价格的话语权。

图书价格话语权对于很多出版商而言没有太多意义，对于出版大佬们的意义应该是非同小可了吧！今天老蒋把这个话题提出来，就是希望能对大家有所启示。

（作者蒋卫民简介：中国互联网书业专家，“图书试用网”和“图书链”主编和联合创始人。微信公众号：laojiangshuquan）