饥饿营销，能饿出来口碑？

“前人的思考，我们的阶梯。”本系列为得到APP中《5分钟商学院》专栏笔记，主讲人刘润，号称中国最贵的商业顾问之一。笔记包括两个部分，第一部分为原文摘录，包括概念、概念的运用要点等；第二部分为个人的理解，包括对精选留言的理解。

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01 概念

饥饿营销，是通过故意调低产量，造成供不应求的假象，维持高利润和提高品牌附加值的营销手段。

饥饿营销的本质，是边际效用理论在营销领域的应用。看上去饥饿营销的目的，是通过严格控制产量，让供给端始终远小于需求端，产生供不应求的假象，把消费者饿晕，然后太高价格，获得暴利。

但实际上，因为饥饿本身也限制量销量，所以利润未必大。所以，饥饿营销的真正目的，不是为了利润，而是为了品牌附加值。

使用饥饿营销的前提有三个，产品具备不可替代性、消费者心智不成熟、市场竞争不激烈。

饥饿营销的副作用有两个。第一，客户流失。过度饥饿营销，就是将客户送给竞争对手。第二，顾客反感。过度饥饿营销，会让消费者饿到冷静，觉得被愚弄，对品牌产生厌恶。


02 个人理解

饥饿营销有三个前提，产品具有不可替代性、消费者心智不成熟、市场竞争不激烈。

产品具有不可替代性，消费者必须吃到你这口才能饱，吃不到就饿。如果饥饿营销让消费者在你这饿了够呛，出门左拐在别人那吃饱了，这个营销就失败了。但产品具有不可替代性，如果在消费者群体数量足够大的情况下，就是相对稀缺，稀缺就拥有定价权，为什么还要饥饿营销？比如在稀缺那一课说的钻石案例，控制钻石的供应量造成相对稀缺，但相对稀缺与饥饿营销相等吗？应该不同，饥饿营销并没有提到价格的问题，而稀缺是有价格的问题，这说明饥饿营销的产品不可替代性达不到稀缺的程度。就是还不能通过稀缺形成绝对的高价。

消费者心智不成熟，是说消费者认准了这口就非要吃下去的意思吗？第一条讲了产品具有不可替代性，应该是在一定程度上的不可替代，绝对不可替代的产品应该相对很少。从案例来看，比如口味好的餐馆，这是应用饥饿营销的典型案例，从刘润老师讲的每人上千以上的消费额到每个5元的阿婆限量粽子，都是饥饿营销的对象。但为什么一定要吃这一口呢，因为消费者被吊起来的胃口希望被满足。不吃这口可以吗？当然可以。所以消费者心智不成熟可能是体现在对产品的认知和执着上。

市场竞争不激烈，市场的竞争是否激烈应该是相对的，同时要限定市场的范围。比如餐饮市场是竞争很白热化的市场，不能说竞争不激烈，好吃的特色餐馆有很多，都在竞争吃饭的消费者。但是产品达到一个层次之后，能与之竞争的产品就相对较少，还是产品的不可替代性问题，这时再进行饥饿营销。

小米手机是互联网手机饥饿营销的始作俑者，通过前期大量的宣传做铺垫，很多消费者都拭目以待新品的出现，这时小米来了一个饥饿营销，就是产品需要抢，手慢了就没有，这就激发了消费者的抢购热情。往往几分钟就抢光了。

刘润老师说饥饿营销多是在做品牌，增加产品附加值。如果是这样，那么饥饿营销就不会是一个公司的常态，在品牌附加值越来越高的情况下，还是要赚合理的利润。

但实际上，饥饿营销也是正常的销售策略，不仅是品牌塑造。比如饭馆就是，留言区说的成都那家串串香，限定时间和量，而且冬季就去马尔代夫度假了，所以饥饿营销并不是他们有意为之，而是在战略层面就确定了赚钱够了就好，而不是多多益善。还有，据说Zara每次新品在每个店的数量都很有限，卖光了就没有了。这个策略不仅是塑造品牌，也是通过快速卖光实现销售，马上转换下一个产品。而且，虽然每个店的销量小，但是品类多，店多，所以在整体销量还是非常大。

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