傅遥日课278：研究消费者行为有用吗？

你好，我是傅遥，你身边的品牌战略顾问。这是我的第278篇日课。接下来的一段日子会学习《显而易见》。

希望我的每一篇日课都能给你带来启发。

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美国广告主协会曾经举办了一个年度会议。

接二连三的演讲者都在强调一个日益流行的概念，即所谓的“行为定向”，用来比照传统的宣传主题，如顾客态度、意见或认知等。

由于具有能对顾客浏览网站进行跟踪，从而了解顾客行为的强大功能，互联网使一种被很多人称为“更好地了解顾客”的观点引起了人们的兴趣。

有人认为，行为定向的研究结果可以实现通过不同的媒介，给不同的顾客提供不同的信息。尽管他们也承认这样做会相当复杂，但一致坚信这恰是解决之道。

作者却认为这样做的后果就是，把品牌推入模糊不清和令人困惑的万丈深渊之中，且永无翻身之日。

它不是一个能消除营销混乱的方法。

AB公司就是因调查“饮用场合”而坠入深渊的。

它曾推出了一个雄心勃勃的网络推广活动，一个名为“Bud TV”的网络娱乐电视节目，结果是草草收场。

随后它“对内容进行了反思”。

他们的陈述中有一句我最喜欢的话，“电视节目与我们的品牌无关。

嗨，那投入那么多金钱与气力究竟又是为何？

当营销人员绞尽脑汁为所有人满足所有需求的时候，一个又一个品类在不知不觉中同质化。正如先前所提到，在作者更新另一本书《与众不同》时，无意中接触到Brand Keys在这方面所做的大量研究。

下面是研究的一些精彩部分：

  品类之间的差异化程度各不相同。

比如，在肥皂品类中，100%的品牌有它们各自的差异点，50%的信用卡产品被认为在顾客心中代表了某些不同的事物。

但是，银行、汽车润滑油以及其他20个品类（占接受调查品类的近1/3）中却没有一个具备差异性的品牌。

这些产品和服务已被大众熟悉，但并不认为有什么特别。

  为了更好地解释这一点，以银行为例，它们制作了一个又一个毫无意义的口号。

你觉得这些怎么样？

“财富栖身地”、

“拥抱才智”、

“纯粹的瑞士银行”、

“今日在这里，明日还在这里”。

类似的口号和无休止的并购已使银行这个品类高度同质化。

  在另一方面，以汽车为例。

它的差异化数字还可以——38%，这意味着它拥有相当一部分具备差异性品牌，如丰田（可靠）、宝马（驾驶）、沃尔沃（安全）、奔驰（工艺）或法拉利（速度）。

同时也意味着，还有很多缺乏差异性的“占位品牌”，比如通用汽车或福特。

  在75个受调查的品类中，其中20个品类在差异化方面吃了零蛋。

上百个品牌是如此的模糊不清，以至于无法代表任何一个不同的东西。

另外，有28个品类拥有低于30%的区隔品牌。

换言之，2/3的品类不具备明显的区隔或正处于通往同质化的途中。

所以在这样的一个背景下，你还认为制作广告不是基于品牌要如何与众不同，而是根据人们在不同场合上如何使用它吗？

或更有甚者，你仅仅在广告中打出品牌名称，让顾客自行琢磨它到底是什么，然后你躲在旁边窥视跟踪他们会在何时使用吗？

或许你会认为顾客的认知并不是那么重要。假如顾客认为我们的产品都是一样的，那就这么着吧。

女士们、先生们，这不是一条能够使混乱得以终结的康庄大道，这种思维模式恰恰是在通向毁灭：欢迎光临深渊。

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