第二部分(上)

逆向战略品牌

逆向战略品牌——这是一种特殊的创意品牌，打造这些品牌的企业故意对抗产品类别内的升级趋势，而这种升级又是消费者所期望的。也就是说，对于行业内其他企业认为参与竞争所必须提供的那些服务，它们坚持不提供。在其他品牌说“是”的时候，逆向战略品牌偏要说“不”,而且态度坦然，一点愧疚感都没有。比如：宜家，谷歌，In-N-Out汉堡包店，我虽然不喜欢饥饿营销，不过这确实是一种方式，而且这也属于第三种品牌的竞争方式。

逆向战略品牌能够反应出其所处时代的消费文化，因为其价值定位中隐藏着一种新的认知，即：在一个过度升级的世界里，如果不做适当的削减，企业就会显得自以为是。所以，逆向战略品牌剥夺了一些东西，又给予顾客一些令人惊喜的宠爱—即能够让顾客的味蕾苏醒的东西。

超越行业的品牌

超越行业的品牌——忽视产品类别界限，改变消费者对分类认知的固有标签。简单地说，超越行业的品牌就是变形机器。它为我们提供了一种新的参照标准，鼓励我们放弃在某个产品上的固有消费态度，接受一些全新的情形。比如AIBO把机器人定位为宠物，Swatch把高档腕表定位为装饰品。

超越行业品牌的的鲜明特征是：它们完全漠视产品类别的传统定义。这些品牌公然对抗行业界限，同时通过挑战我们对事物的固有认知，证明了我们的分类标准是多么随意。

“超越行业的品牌能够成功改变其所处的行业”。这些品牌拓宽了产品类别的定义，延伸了产品类别的界限，迫使竞争对手多年来一直在努力赶超它们，从而在产品发展史上留下了自己的印记。