一、 行业背景
1.1行业发展现状
电商发展渐入瓶颈期，增速越来越慢，与此同时，中国正处在消费升级阶段，在千禧一代逐渐成为消费主力军的背景下，他们的消费诉求推动着消费市场的变化，其中最为明显的就是个性化、强调品质，希望通过消费方式的转变来融入共同的社群，甚至带动自身阶层的提升。他们所爆发出来的消费潜力，将成为推动消费市场实现增长的内核动力。基于此，电商都意识到必须精耕高品质消费者，使其成为自家的忠实客户，会员制消费在该背景下具有广阔的发展空间。
会员制这种模式在国外是相当成熟的，特别是在零售业这一领域，像Costco、亚马逊。而国内会员制还处于探索阶段，但是，在行业的驱动下，国内一些嗅觉灵敏的创业公司也展开了相应的会员业务规划，如知名会员制消费服务平台小黑鱼科技近期推出了“黑金会员”卡。
1.2产品融资情况
小黑鱼科技在6周内获得了9.5亿元的A轮融资，在业务上线不到两个月内已拿下10万付费会员，并在8月22日完成A+轮5000万美金融资。由此可知，小黑鱼的市场潜力可见一斑。
1.3产品市场地位分析
由上图可知，小黑鱼在消费分期领域的下载量排名第4，用户最高月增长数达到60%，5个月内用户数增长了近40万，可见小黑鱼是消费分期领域的一匹横空出世的黑马。
1.3战略地位
小黑鱼是途牛旅游旗下的小额信贷平台。小黑鱼通过全资控股、参股等多种方式，已经布局了：互联网小贷、P2P、现金贷、商业保理、征信服务、投资管理、旅行社等多个业务板块，是途牛布局征信服务领域的核心棋子。
二、 存在问题
2.1平台
（1）这是一个替代品遍布的市场，除特殊专利型工业品外，几乎任何一种消费项目都存在着大量的替代品，再加上二八原则，可知，在这个现实状况下，如何有效的掌控顾客的消费惯性（特别是那20%的优质顾客）是平台最核心的问题。
（2）电商平台为了快速占领市场，资金的投入较大，容易出现资金链断裂的状况。
2.2用户
（1）在消费升级的背景下，消费者越来越注重品质、个性化服务，而目前电商平台上的海量商品良莠不齐，给用户大幅度增加了选择成本和试错成本，大大降低了用户体验感。
（2）电商平台上，对于吸引客流量的用户来说并没有得到实在的优惠，降低了用户的积极性。
（3）花明天的钱的思想在80、90后群体中较为常见，但市场上借贷利息较高
2.3商家
（1）广告战加上价格战使得商家成本大大增加，从而迫使商家偷工减料，而这会导致损害消费者的利益，从而陷入恶性循环。
三、 产品概述
3.1简介
小黑鱼科技是一个针对“80、90后”，集移动互联网生活方式、消费新生态、消费升级服务于一体的全会员制消费服务平台。
3.2功能分析
3.2.1平台
（1）小黑鱼的全会员制使平台能够通过会员制来控制几乎所有的用户的消费习惯，因为平台在利用优惠政策诱导用户购买“黑金会员”卡时，就等于固定了用户的消费习惯，这就使得平台掌控住了那抢手的20%优质用户，而全会员制就相当于平台上几乎都是优质客户，使得用户质量得到了一定的保障，同时，由“企业争取一个新的客户成本是保留一个老客户成本的7-10倍”可知，全会员制也使得平台的运营推广成本在一定程度上大大降低。小黑鱼的会员制是其平台高品质及消费者忠诚度的保证。
（2）此外，在小黑鱼的平台逐渐成熟后，平台可以通过与大牌官方合作的方式，不断扩大在供应链上的优势，由此确立“自营+品牌”直供模式，能大大减少中间的成本损耗，以最优价格呈现给消费者，反过来也会让众多合作伙伴逐渐认可平台的营销效果，提高了平台的形象。
而且，会员制能使平台快速将资金回收，相当于是一笔免息贷款。
3.2.2用户
（1）小黑鱼平台几乎纯粹充当中介身份，确立“自营+品牌”直供模式，提供优质商品/服务，缩短中间环节，给会员批发价。物美价廉，满足了用户对品质的追求，大大降低了用户的选择成本和试错成本，提升了用户体验感。
而且，小黑鱼为会员提供购物立减、机票优惠、火车票立减等专属权益。同时，小黑鱼在提供超高的专属折扣与高品质商品的基础上，还持续为黑金会员提供高端的专属服务，如入住酒店送SPA、早餐，米其林、黑钻餐厅优先预定、机场贵宾厅、全球私人向导等，而且，还把会员和意见领袖、大V的购买行为关联，实现定制款、粉丝座、偶像间，满足了用户的个性化、专属权益需求。
（2）小黑鱼采用返佣模式，也就是在小黑鱼平台上，“黑金会员”（只有会员才能有权利发起团购）可以通过发起团购等方式赚取自己的分销金，这在激励用户消费的同时，也让用户亲身体验到了平台提供的实在的优惠，大大提高了用户的积极性。同时，这也给非会员很好地展现了会员的巨大优势，对平台来说是很好的免费会员宣传广告（降低了主体用户的获取成本）。
（3）小黑鱼还为会员提供了低息的贷款等，满足了目标用户“花明天的钱”的消费需求。而去消费金融是最佳的切入点，其渗透性强，可以作为 “底层系统”覆盖到所有人群，此外，这在一定程度上也刺激了消费者消费。
3.2.3商家
（1）互联网时代的用户价值远远大于交易价值，而且小黑鱼是全会员制，平台上的用户几乎都是会员，对品质的追求较高，因此小黑鱼强调要确保高品质和高性价比。随着平台商品的丰富和运营成熟，小黑鱼将利用大数据为商家进行精准的导流，降低了广告成本并且避免了愚蠢的“一味低价格战”。反之，商家基于平台流量精准的特性，也愿意做大的投入，达成自身品牌建设和推广，为用户提供高品质、贴心和更个性化的产品服务，进一步激活平台用户，增强用户粘性，形成良性循环。
会员制保证了会员是整体均质和忠诚度高的优质人群，而好产品容易口碑传播，又让商家借势营销事半功倍。会员制电商可以实现商家梦寐以求的口碑营销，充分解决中产阶级消费者信任稀缺的挑战。
四、商业模式
4.1各参与方之间的关系
4.1.1平台——商家
通过平台给商家的精准导流，商家获得了精准的流量，有利于借助平台建立并推广自己的品牌形象。
4.1.2平台——用户
通过会员制，用户获得了会员福利——品质、折扣、返现、赠送，同时能够使用特权、优先、专属、定制，满足自己的优越感和认同感。
4.1.3平台——其他企业
小黑鱼通过全资控股、参股等多种方式，布局互联网小贷、P2P、现金贷、商业保理、征信服务、投资管理、旅行社等多个业务板块，不断构建自己的生态。
4.2商业模式图
4.3小黑鱼全会员体制构建的三条路:
（1）金融：消费金融是最佳的切入点，其渗透性强，可以作为 “底层系统”覆盖到所有人群。
（2）OTA：是当前小黑鱼正在攻克的重心，也是途牛高管团队做该项目的优势所在，他们主要围绕酒店、机票、火车票、景点门票等业务逐步展开，因为旅游是“海鲜型”供应链，看似标准化产品，背后水还很深。
（3）零售电商：实物电商和线下实体消费场景是下一阶段的工作重心，这个过程所花的时间会最长，其供应链的复杂性，也最具挑战。线下“吃喝玩乐”是一个立体消费链条，如果不能渗透进去，业务的发展瓶颈会出现。
4.3小结
从上述商业模式分析来看，小黑鱼各参与方之间的关系及参与方所起的作用，其实并无新颖之处，但是，小黑鱼以全会员制的姿态切入会员模式还是比较新颖的，特别是小黑鱼构建会员体系商业模式的三条路。其实这三条路在某种程度上较为创新、全面地打造了一个小型的、较为完善的生态圈。小黑鱼把金融服务（借贷、理财等）作为最基础的普及工具很好地覆盖到了所有人群，再借助自身正OTA方面的优势丰富了场景，扩大了自己的整个生态圈，最后再深入挖掘电商，回归消费金融的本质，形成一个封闭的、可弹性扩张的生态圈。
五、 运营推广
5.1推广方式
（1）通过社交化裂变的产品获客
（2）借助“粉丝经济”与明星合作发联名卡
创新之处：
（3）直亮省钱计算器，“明目张胆”地告诉用户使用自己这个平台一年总共可省一千多块钱，与299地年费比起来，诱惑力可谓大。
（4）基于CPS的代理会员分销，采用返佣模式进行代理制销售。也就是在小黑鱼平台上，“黑金会员”（只有会员才能有权利发起团购）可以通过发起团购等方式赚取自己的分销金，同时，这也给非会员很好地展现了会员的巨大优势，对平台来说是很好的免费会员宣传广告（降低了主体用户的获取成本）。
5.2运营方式
5.2.1会员运营
（1）丰富场景化消费（所谓消费场景化，其实是分析消费者使用产品的场景以及在场景下各异的个性化需求，即消费不仅是买产品，还包含更多维度和更深程度的附加价值）。小黑鱼深度挖掘消费者需求，从产品到服务体验等多维度，致力为用户提供更加丰富的“场景化”消费服务。场景化消费在一定程度上优化了用户体验感，同时也激励了用户消费。（小黑鱼APP线上商城涵盖包括3C数码、家居家电、美妆洗护、名表珠宝、轻奢箱包等十余个品类、上百个品牌的商品，还能提供话费、流量、加油、视频网站、游戏的充值和电影票业务等多个细分消费场景的服务。这种垂直细分场景化还体现在特殊节令产品的推出。如暑期旅游旺季即临，针对“出行”这一细分消费场景，小黑鱼APP推出了“0首付”机票分期付款的服务。用户只要在小黑鱼APP经过信用评估，就能获批一定的可用额度，从而享受机票的分期付款和0首付出行的实惠服务。）
（2）返现。会员制的杀手锏是“返现”，现在市场中积分泛滥，如果消费积分不能进行法币兑现，那将毫无意义。返现，以及之前提到的返佣模式都能使用户具象地感受到会员带来的优惠，提高了用户的体验感从而提高用户的留存率。
（3）社区运营——会员运营。
早期阶段，小黑鱼抓住种子客户，依托这些会员把产品和体验两端做好，承接住价值，然后再围绕他们去做网络的扩散，而不是前期去先做大量的用户增长。（毕竟，会员制的本质是“中介“，核心是契约，做好会员制消费平台的门槛还是“权益的切实落地”）
在“会员经济”时代下，小黑鱼将“黑金会员”组成一个社群，让其主动通过社交化分享，建立链接、传递价值、分享价值。（比如，会员可在社群中推荐优质商品和服务，帮朋友砍价、发起团购、老带新......）在增强用户粘性、大量获客的同时，也打破了现代城市生活的疏离感，为年轻人带来情感的认同和精神交流的空间。
5.2.2商家运营
（1）用户思维、流量思维：互联网时代的用户价值远远大于交易价值，因此小黑鱼强调要确保高品质和高性价比。随着平台商品的丰富和运营成熟，小黑鱼将利用大数据为商家进行精准的导流，商家基于平台流量精准的特性，也愿意做大的投入，达成自身品牌建设和推广，为用户提供高品质、贴心和更个性化的产品服务，进一步激活平台用户，增强用户粘 性。
5.3小结
小黑鱼的运营推广模式和其他电商平台大同小异，虽说其社区运营——会员运营这块看起来与其他电商不同，但是从本质上来讲都是为用户主体建立社群，为用户提供情感交流的平台，增强其粘性（只不过小黑鱼平台的用户主体是会员罢了）。
然而，针对黑金会员的返佣金模式确实是比较创新的。黑金会员有资格发起团购，吸引用户，获得品质高价格低的产品/服务，并获得一定的返佣金，这不仅使用户具像化地体验到了会员实实在在的优惠，还提高了用户自身的存在感、认同感、优越感，大幅度提高了用户的体验感。同时，这不但促进了销售，而且也替商家、甚至平台会员制进行了免费却有力的广告宣传，可谓一石多鸟。
此外，小黑鱼直亮省钱计算器，这点也是比较创新的，相当于平台将自己的核心竞争力直接化、具像化了，更容易吸引用户成为平台的会员。
六、 创新点
6.1问题一
电商领域已经趋于饱和状态了，仍有那么多的新创业公司往里面挤，像小黑鱼？
因为用户需求一直在更新，所以市场上空白的需求需要不断得到填补，而假使用户的需求完全得到了满足，但是也不能保证市场上的产品已经有效触达所有用户。就像小黑鱼的出现，是因为那部分追求高品质、个性化服务的用户的需求不能得到很好的满足。
6.2问题二
小黑鱼业务上线不到两个月已拿下10万付费用户，而且先后获得9.5亿元A轮融资、5000万元A+轮融资，为什么小黑鱼这匹横空出世的黑马能在该市场迅速脱颖而出呢？
6.2.1用户定位不同
如果定位和淘宝这些大平台一样的话，简直就是以卵击石，极为不明智，何谈脱颖而出了？小黑鱼的目标用户是“80、90后”，高学历、理性成熟且追求高品质生活的新青年，这群人习惯了视频会员、付费阅读、游戏充值这般的线上支付模式，他们的消费金融需求没有很好被市场满足，市场空间较大。
6.2.2市场定位不同
用户定位的不同，自然会导致市场定位的不同。针对这批“二八原则”中所谓的20%的优质用户，小黑鱼采用了全会员制的模式，将平台定位于中高端，提供高品质的商品和服务。小黑鱼这种综合性平台全会员制的模式是比较创新的。
（1） 全会员制
小黑鱼切入会员模式的新姿势是——只针对付费会员的消费项目的精选平台。与天猫APASS、京东PLUS等相比，小黑鱼科技商业模式可谓是“不走寻常路”，它以一种all-in的姿态来打造会员制消费服务平台。其推出的“黑金会员”是一个会员专属的封闭体系，平台会将有限的优质资源全部投入到会员身上。这一点大大区别于天猫APASS、京东PLUS等，因为这些会员业务只是平台用来提升用户忠诚度、培养用户消费习惯的手段，其他非会员也能够享受基础服务。
（2） 综合性平台
小黑鱼将金融和场景化消费结合的商业模式还是很创新的：
i. 消费金融是最佳的切入点，渗透性强，小黑鱼将此作为 “底层系统”覆盖到所有人群，在保证了品质的同时保证了用户体验感。
ii. 综合性平台的性质再加上平台内部大数据的共享，保证了真是债券和资金的回流，完成了消费端风控，形成了资金、商品、信息的业务闭环。
iii. 投资理财、生活缴费等其他金融服务，大大拓展了金融生态，同时引流借款超市、办卡超市、获取了现金流。
与环球黑卡全会员制平台相比，小黑鱼更具有综合性，它包括投资理财、借贷、电商、OTA等等，这点就是它的微创新（一种有针对性的改进和完善）。小黑鱼横跨借款端和理财端，一方面，通过分期消费和代还信用卡消费，小黑鱼以中介的身份为用户完成消费流程，同时完成消费端风控；另一方面，旗下理财机构向用户发售理财产品，获取相应利息回报，获取资金回流。
6.2.3运营推广模式微创新
当然，如果纯粹只有用户定位、市场定位不同的话，那小黑鱼又怎能如此霸气的横空出世呢？
从上述分析来看，小黑鱼的运营推广模式和其他电商平台大致相同，像会员的社区运营、粉丝经济这块，其实和其他电商平台普通用户的运营区别不大，其本质都是为了给用户提供情感交流的平台，提供精神寄托。但是，其针对会员制的一些微创新却起了推波助澜之效。就像会员专属的返佣模式以及直亮省钱计算器，它们将会员的优惠更佳具像化了，让用户更容易感受到成为会员所享受的优越感以及福利，大幅度地优化了用户体验感，吸引了大批用户转化为平台的会员。
6.3问题三
那么这种会员制模式的创新、针对目标用户功能具像化的创新可以复制吗？如果可以复制，那么这个前提条件又是什么呢？
6.3.1会员制模式的创新
这种会员制模式的创新其实是可以复制，应用到其他行业的。
前提条件（适用行业特征）：
（1） 产品/服务具有重复消费的可能。因为会员制的目的是为了长期留住客户，因此更适用于消费者长期重复消费的产品。这些购买频率高、需要稳定客户忠诚度的行业需要会员制的引入使其用户更加稳定。像餐饮业、服装业等等。
（2） 产品/服务需要深度服务。有时购买产品往往才是消费的开始，因为消费者购买产品后需要更多后续增值服务的行业，比如汽车、电脑行业、健身行业等等。
（3） 产品/服务的目标消费群体容易锁定，并在数量服务能力之内。因为只有目标能够锁定，方可保证时效；只有在数量服务之内了，才能够保证服务的质量。举个例子，如果把小黑鱼的全会员制模式应用到淘宝身上，拿淘宝早就凉凉了，因为淘宝用户的基数是在过于庞大，而且平台上的商品数量惊人，完全不可能保证那么庞大数量用户的商品都是高品质的。
七、总结
小黑鱼平台走的是用移动产品形态去承载“金融+旅游+商品”的全会员制服务平台路线，实现的平台价值是“一手抓好选品、爆款、供应链，另一手拿下会员用户”，其实这些都并不新颖。
小黑鱼的创新点主要在于——具像化模式的运营和全会员制的综合性平台的商业模式。
小黑鱼这种基于OTA、金融、电商等多领域全会员制专属服务能力，可跨界复制到其他多领域商家合作中。
八、启发
其实，我个人觉得小黑鱼的盈利模式还是比较好的（前提条件是运营的好的话）。
前期，小黑鱼收取会员年费，平台几乎纯粹充当中介身份，给会员批发价，物美价廉，提升了用户体验感，提高了用户付费的意愿度。随着会员用户的激增，平台的大数据越来越多，为商家提供精准导流，收取广告费，同时，在平台自身服务+质量的硬实力上升后（帮助用户养成高品质低价消费习惯后），再加上较大数量基底的会员数量支撑，适当提升会员价，但依旧保持着产品/服务的高品质、低价，平台上的会员较高付费的意愿度还是比较高的。这样，平台能更好地盈利了，而平台盈利更好了，其对于会员的优惠福利便更注重了，更用心去经营，平台提供的产品/服务便更高品质低价了，用户的满意度也更高了，于是付费意愿也变高了，形成良性循环。而这一切的核心便是——小黑鱼还是要回归到初心——品质、低价。
此外，小黑鱼布局会员制体系商业模式的三条路线也是值得借鉴的，以金融为基础工具去覆盖所有人群，紧接着借助自身优势去丰富生态圈，最后深入挖掘场景去拓宽、完善生态闭环。一条路接一条路、一环扣一环，逐渐从小变大，这种全局性视角、严密的逻辑思维值得我们琢磨、学习。
有不同意见的地方，大家可以指出来一起讨论哟！
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