【Day6-蔽锥】李叫兽谈“戳中用户”|李叫兽公众号阅读指假

Day6

主题阅读：文章目录中“戳中用户”和“消费者行为”关键词下三篇：

• 《用户讨厌你做营销，不如试试这四种办法》
• 《对营销人来说，最难推的产品是什么？》
• 《北上广有哪些月经式痛点》

主题阅读笔记：

基础概念:

心理抗拒
大部分广告等营销行为容易激起人一种典型的厌恶感受——“心理抗拒”。

• 心理抗拒：指一个人感觉到自己的控制、选择权被不合理剥夺时，内心产生的抗拒抵触心理。
• 所有人都想控制自己的生活，想要一定的自由，而不论是有些营销活动还是小时候家长的唠叨，甚至把你关进监狱，都是用你感觉不合理的方式，剥夺你的自由，让你产生心理抗拒。

营销消费者行为的七大因素

影响消费者行为的七大因素	容易卖的产品	不容易卖的产品
第一次尝试成本	低	高
产品先验性价值	能判断	不能判断
产品后验性价值	能判断	不能判断
产品带来的正面形象	能提升	不能提升
产品理解成本	低	高
容易引发关注	容易	不容易
产品符合过去认知	不需改变	需改变

耐用品和未来判断
为了销售保险这类未来产品，就需要提高消费者对未来积极美好生活的感知。
大量的心理学研究发现，当人对未来的感觉更加逼真而且积极时，会提高对未来的投资。越是国家战乱或经济危机，人们越是喜欢沉溺歌舞享乐，因为预感到了一个悲观的未来。

月经式需求
一般是社会结构的变化、文化的转型等必然出现的热点，并且都能被重复利用。
时事影响不过三天，但文化变化导致的热点却会持续数年。

• 北上广的新白领们没有享受到预期中的幸福和自由——每天不得不遵守上班规定、承担角色责任、承受房价压力，感觉不能随心所欲做自己想做的事情，失去了对自己的控制感。
• 北上广的新白领们，不断面临着各种变化：很多人本来是外来群体，后来变成“新北京人”、“新上海人”；本来是大学生，毕业转身一变成为白领；本来是白领，转身一变加入创业公司变成创业者；本来自己辛苦努力照顾自己，突然发现有了孩子，多一个人需要照顾……
• 近些年，特别是在北上广地区，由于高等教育普及和公民意识觉醒，这种状态起到了非常大的变化，权力距离不断缩短。大量的“平权运动”的出现，比如员工追求自主权，子女追求追求独立人格，女权运动等。比如女性平权，子女权力要求等。
• 全球美食，大量的电影和娱乐活动，互联网上充沛的信息，各种社交场所，共同导致了北上广的人们“感受阈值”的提高——当吃到越来越好吃的东西，再多一点好吃的，我们也不会感觉到有多么好吃了。每天的感官需求却经常被过量满足，因此导致了“在物欲横流的时代进行精神重生”的需求。
• 北上广近些年迎来了经济结构的迅速转变和各种阶层的快速流动（默默无闻的屌丝一夜成名，强大的企业家一夜破产），逐步带来的各种新旧社会规则的矛盾，从而让北上广白领们不断主动捍卫自己所坚持的某种规则。

解决方法：

降低广告、营销带来的【心理抗拒】要解决的四个问题

• （1）感知目标阻碍
  • 广告的突然出现阻碍我们在当前场景下本来想做的事情
  • 策略：让营销活动更像用户在该场景下本身要完成的任务
    • 根据用户在场景中的任务来设计营销活动，如微博就是刷信息流、找笑点，朋友圈是了解其他人的动态，新闻客户端要了解世界上发生了什么，电梯中看通知。
• （2）感知广告杂乱
  • 当一个人面临更加确定的事件时，他就会不那么容易感觉到“控制感丧失”，也就没那么反感了。
  • 策略：如果你一定要打广告干扰消费者的目标，那么就应该用可预期的、确定性的方式出现，让消费者能够预期到你打广告。
• （3）理由正当性
  • 提供部分理由，减少反感
  • 策略：互惠理由（对我们免费产品的报答），与你相关（帮你解决具体问题），价值观营销（有利于更好的世界）
• （4）感知操控意图
  • 如果用户认为你做一件事是有意在操控他们的选择，他们就更加容易产生心理抗拒
  • 策略：承认缺点，放弃过度承诺，展示特色

针对【七大认知阻碍】的策略

• （1）接受门槛高-负体验产品
  • 初次学习成本高，如打字机
  • 策略：转移用户动机，让产品解决一个用户之前无法解决的任务，而不是解决一个“更便利的需求”，用户的真正动机和第一次尝试动机一般不是同样的，此时要提供一个过去产品无法完成的任务
• （2）缺乏先验性价值
  • 在用户使用前，无法判断质量
  • 策略：塑造用户故事，让消费者观察到购买后的效果，展示那些消费后的人的故事。传统的方法是利用从众效应。
  • 在使用前，感觉提升太小
  • 策略：利用人的损失厌恶心理，将小额收益具体化，转变为丧失：“不愿意下APP浪费了一杯哈根达斯”
• （3）缺乏后验性价值
  • 有些产品试用之后，都感觉不到质量和价值：比如保险、杀毒软件、战略咨询服务、保健品、健康食品等
  • 策略一：提高价值的可感知性：口腔清新（和牙齿健康本无关系）；对于耐用品，尽量刻画他的长期益处，增加对远期的信心。
  • 策略二：提高产品使用的心理价值，转换到即时体验上“每天一杯咖啡的钱，给孩子买个守护。”
• （4）产品带来负面形象
  • 门槛阻碍比较大，会有普遍的负面形象
  • 策略：寻找合理理由。陌陌的“就这样活着吧”系列海报，提供“不甘于混迹熟人圈”“热爱挑战”的人。
• （5）产品复杂难以理解
  • 属性复杂、感觉陌生
  • 策略：利用用户已知的概念，进行联系
• （6）缺乏关注的产品
  • 电池、燃气灶、纯净水等产品
  • 策略：和用户本身需要关注的内容进行绑定，“买好的化妆品不如买好油烟机，给爸妈止咳药不如买油烟机”，将之和化妆品、医药捆绑。
• （7）不符合过去认知的产品
  • 打破了我们的既有习惯
  • 策略：转化用户对产品的归类，饮品-能量饮料，果昔-代餐，用电脑上网-用电脑听课 >可拓展“解冻文案”系列

满足北上广的月经需求的策略：

• 1、外部压力带来的夺回控制感需求：厌倦控制他们的外部力量
  • 策略：号召放弃枷锁，做自己，挣脱束缚
• 2、角色变化带来的怀旧需求：很难确认“我是谁”，触发怀旧心理，那些年、魔兽，让我们一遍遍回到过去，确认“我曾经是谁”。
  • 策略：step 1. 我想让用户（也可以是粉丝、消费者）做什么？
  • 策略：step 2. 我想让他们做的这件事，和过去他在什么身份下做的什么事，是类似的？
• 3、权力距离变化带来的平权运动：原先的权力距离逐渐被挑战：女权、个人独立、教育等
  • 策略：为平权行为提供合理化的理由，或者帮助用户讽刺那些倡导权力高下的行为。
• 4、感受阈值提高带来的精神重生需求：物质刺激阈值逐渐提高，反向活动变得受欢迎
  • 策略：在你的活动中，剥夺别人被过量满足的某个感官需求。
• 5、社会评价标准改变带来的规则捍卫需求：迅速变化中对规则的重视：我们应该靠能力而不是靠资历来身居高位、获得机会
  • 策略：准确识别这个群体正在热议的各种规则冲突，并且让自己站在他们所支持的一方。 加多宝的“对不起”海报。

更多的李叫兽文章结构及阅读建议等请参考前文：
【Day1-蔽锥】和时代共振 | 李叫兽公众号阅读指南
【Day2-蔽锥】李叫兽谈“市场” | 李叫兽公众号阅读指北
【Day3-蔽锥】李叫兽谈“思维”| 李叫兽公众号阅读指西
【Day4-蔽锥】李叫兽谈“网红”|李叫兽公众号阅读指东
【Day5-蔽锥】李叫兽谈“消费升级”|李叫兽公众号阅读指非