《超级符号就是超级创意》读书笔记第八、九章

第八章  调研方法论

调研是找参考，找启发，不是找依据。调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪。一切智慧都在历史，行业竞争史调研，一个好的策略，是一定可以用五十年的，正确道路一定有人走过，坚持走正确道路，比找到正确道路要难得多。失去的，才是最珍贵的，行业历史调研，就是去捡回这行业失落的财富。

调研要下到基层去和店员交谈。创意就在现场:观察消费的整个过程。消费者行为是调研的关键。关于信息渠道的问题；调研消费者之间现有的传播行为；调研消费知识和消费理念；不要问消费者需要思考和总结的问题；调研消费者如何使用我们的产品。

调研的四大问题:1、调查提问的形式。提问本身，就是问题；2、是定量调查掩盖了观念形成的过程；3、很多调研忽略了普通人对问卷课题的理解，大多数的问卷设计都是错的；4、颠倒了企业的信任和消费者的信任，这就是本质根源。

调研即策划。调研是在任何时刻都不能停止的工作，最大的调研就是生活的积累。进入“消费语境”是一切营销创意思考的原点，语言游戏和词语的规则。

第九章  重新认识消费者

消费者的第一个角色:受众。受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘。把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义，最高效率的沟通，是激发受众的本能反应。受众的第二特征是遗忘。如果说品牌美誉度是伪君子的思维方式，品牌忠诚度则是狂妄自大的态度。永远不要想消费者忠于你，反过来，是你时刻要忠于你的消费者，消费者没有任何义务忠于你，你有全部责任忠于消费者，从忠于消费者的角度出发，你就能收获成功；从如何让消费者忠于你出发，你就会徒劳无获。

消费者的第二个角色:购买者。购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜索者。购物者对产品包装的阅读，是严肃、理性的。包装上的所有文案，要指向你的产品价值，你要确信，包装上的文案，值得消费者掏钱。和购买者的沟通，必须是严肃而快速的。严肃是因为掏钱是很严肃的事，快速是因为留给你影响他购买的决策时间很短。

消费者的第三个角色:体验者。消费者购买商品来做什么呢？来使用。购买并不是结束消费，消费者还会使用它。使用的本质是体验，消费者的使用体验将决定品牌的最终命运。

消费者的第四个角色:传播者。传播的关键在于传。传播者是最后的一环，其实也是最重要的一环，如果你能抓住传播者，你就事半功倍了。

不要做迷途的羔羊，要依靠常识，不要伪知识。世上没有救命稻草，该下的功夫一点也不能少。