网易公开课 用户画像研究方案

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目录

1 研究概述

2 收集用户信息

3 信息整理与分析

4 方案评价

01 研究概述

1.1 研究说明 1.2 研究方法以及说明 1.3 研究流程和时间规划

1.1 研究说明

1. 调研背景

网易公开课，是网易公司打造的公开课观看平台，是网易公司布局在线教育行业的重要产品，网页版于2010年11月1日上线，iPhone版App于2011年5月23日上线。用户可以在线免费观看来自于哈佛大学等世界级名校的公开课课程，可汗学院，TED等教育性组织的精彩视频，内容涵盖人文、社会、艺术、科学、金融等领域。

产品发展至今，拥有体量庞大的用户。

2.研究目的

1. 了解产品当前时间点下的情况

2. 创建用户画像，精准定位目标用户，洞察用户需求，为后续产品迭代和针对各个用户群体做新功能设计提供依据

3.为产品运营以及各个岗位的后续工作，提供依据

1.2 研究方法以及说明

研究方法

• 向已有用户和竞品中抽取用户，进行用户招募

• 通过访谈找到具有代表特征细分用户群，创建用户画像

研究方法原因说明

访谈法深入灵活，便于受研究者把控。

通过深度访谈了解用户产品使用的目的、行为习惯和用户特征观点动机等信息，然后对这些信息做整理和分析，对

整体用户分类，获得的相关信息构架人物角色，也可获得一些产品的机会点

1.3 研究流程和时间规划

序号	内容	参与人员	时间	产出物
1.研究准备 需求沟通	准备资料 内部沟通	用户研究员 产品经理	1天	初步方案文档
2.初步了解用户	二手资料研究以及其他资料	用户研究员	1天	初步用户信息
3.收集用户信息	用户信息收集，招募用户:抽样方式、招募渠道、招募要求	用户研究员	3天	用户招募名单和提纲、报告
4.研究执行	用户访谈	用户研究员	5 天	用户访谈记录
5.信息整理与分析方法	设立细分维度，检测细分维度	用户研究员	1天	细分准则
6.创建用户画像	二维坐标分析，创建定性用 户画像	用户研究员 记录员 受访用 户	5天	录音笔记等
7.提交报告	组织分析结果，存档	用户研究员	3天	PDF文档

02 收集用户信息

2.1 初步了解用户 2.2 收集渠道和用户招募 2.3 数据收集指标 2.4 访谈执行

2.1 初步了解用户

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首先查阅产品相关资料及之前的研究结果，然后进行头脑风暴，对产品用户进行初步了解。

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通过百度指数信息，可以初步看出用户集中在２０～３９岁的年轻人中，并且在北京 上海 深圳 广州的一线城市，男女比例

均衡分布。

2.2 收集渠道和用户招募

用户类型	招募渠道
产品已有用户	• 已有用户库:以往调研中收集到的，表示有兴趣参加网易调研的用户 • 系统通知、私信、官方微博、官方公众号• 产品页面banner、动态流、链接
竞品/潜在用户	• 从网易云课堂用户中公开招募志愿者 • 第三方机构

项目:网易公开课用户招募

招募概述	本次招募用户8名，目标年龄为22-30周岁，男女比例1比1，覆盖学生以及上班族白领。

用户分组	现有用户	竞品用户
用户细分	大学生 上班族白领	来自竞品的用户
人数配比	2男/2女 2男/2女	3男/3女

产品使用经验以及频率	有6个月以上每周使用同类产品的经验
行为态度	6个月以内没有过任何市场研究或可用性研究活动 非咨询公司或竞品公司人员性格外向 勇于表达自己的想法
酬金	150/人

2.3 数据收集指标

1.用户基础信息	年龄 性别 职业 家庭情况 设备拥有使用状况
2.同类产品经验知识	您使用过哪些在线学习产品 /您选择这类产品的标准是什么
3.品牌印象和渠道	您是怎么知道产品的 /您对产品的第一印象是什么
4.目的和行为	您使用产品主要目的是什么/通常您有兴趣观看的内容有哪些
5.观点和动机	您喜欢产品哪些方面 /您觉得会持续/无法坚持看下去的原因是什么
6.机会	您认为(竞品)哪个地方做得让您最好，为什么?

2.4 访谈执行 —— 访谈前准备

1.物料清单

名称	数量	详情
测试会议室	1间	安静/茶水饮料和小零食
电脑	1台	记录
访谈表格提纲	1台	记录
速记表文档	8份	记录
便签	若干	1份
手机	2部	记录
摄像机/录音笔/相机	各1台	记录
准备好支付的酬劳/打印好酬劳签字凭证	8份

2.人员安排和其他
• 主持人、记录员、研究员参与。并合理安排时间和人员配比。 • 熟悉流程和访谈提纲

2.4 访谈执行
1.开场语(5分钟)

自我介绍	您好，我是网易公司的Nico，今天由我来主持和参与这个调研活动
测试目的介绍	• 我们目前想通过访谈来了解网易公开课的用户情况 • 您提供的信息对我们有很大帮助和指导意义
活动流程	• 我们有准备一些问题，比较简单，只需要您按照自己的理解进行说明即可 • 可能一个小时的时间，我们今天主要了解品牌印象 产品使用习惯等问题
活动规则	• 所有问题都没有对错之分，和您聊天，就是想知道您个人感受和想法，您只需要说出自己心里真实的 想法或观点就可以了。• 为了保证我们的沟通不被打扰，请将您的手机调为静音状态。• 我们会聊很多东西，为了方便后期的资料整理与分析， 希望对访谈进行录像或者录音。(如果介意可以不录像/录音)

2.暖场语(5-10分钟)

暖场部分	先和用户聊一些简单基本问题，缓解用户的紧张情绪，让用户放松

3.正式访谈(20分钟)

模块	详情	关注点
用户基础信息/同类产品 使用经验/机 会点	• 您的职业是什么呢?• 空余时间多么?平时有什么爱好? • 一般喜欢在什么时间段看课程学习?• 除了网易公开课，还用过其他的同类的学习APP产品么? • 能说说您印象体验比较好的课程学习APP么?为什么?	1.用户基本信息 2.竞品差异点 3.机会点
品牌印象和 渠道	• 对网易公开课的整体印象• 是怎么知道我们这个产品的呢?	1.了解对网易公开 课的印象 2.了解渠道
目的和行为	• 您用网易公开课的主要目的是什么呢? • 喜欢看什么类型的课程内容呢?• 使用网易公开课APP多久了?• 一般在什么时间段看课程?• 看课程的频率是什么? • 最近学习了哪些内容?	1.用户的目的 目标 意愿2.行为习惯
观点和动机	• 喜欢产品哪些方面?• 能坚持系统学完一项课程么?• 无法继续学习的原因是什么?没时间?没精力?课程内容不感兴趣?太枯燥 不想听?)• 接受付费课程的学习么?	1.产品使用态度 2.观点
注意事项	• 鼓励用户发声思考• 认真聆听用户的建议• 不要以任何方式表现出用户回答太慢• 识别用户情绪 必要的时候选择停止• 用户遇到困难的时候尽量不要提供帮助，可给予适当鼓励• 适当询问	1.产品使用态度 2.观点
记录	• 记录用户在访谈中的要点	真实有效记录
问题探讨/补充	• 主访人访问结束后，记录员和相关同事进行补充提问	防止遗漏

5.结束(20分钟)

模块	详情
对用户表示感谢	非常感谢您抽出宝贵的时间参与这次访谈，您所提供的内容我们都将会对我们进一步改进和优化产品起 到很大的帮助， 我们会认真地回顾。 再次感谢您的参与和支持。
支付用户酬劳	• 这是您参与本次活动应得的酬劳， 请您确认。• 如果没有问题的话， 请您在这里签字。
支付用户酬劳	测试场所及仪器初始化，与团队成员沟通，看有哪些需要注意的点，检察仪器，休息，稍作调整， 准备下一位受访者。

03 信息整理与分析
3.1 设立细分维度3.2 检测细分维度3.3 二维坐标分析 3.4 创建定性用户画像

3.1 设立细分维度

人生阶段	年龄、家庭情况、在校/工作、年级(如在校)、职业规划、经济收入、地域
自驱力	学习态度、学习习惯、学习内容
学习目的	学习课程、提高外语水平、开阔视野、接触前沿知识、传播自己的想法、社交
持有设备	PC、Pad、Phone

3.2 细分维度检验清单

01 这些细分群体能否解释已知的关键差异
02 这些细分群体的区分度怎么样
03 这些细分群体像真实的用户吗?能马上描述出他们的特点吗? 04 这些群体是否互相独立且完全穷尽用户
05 细分群体将如何影响决策

3.3 二维坐标图分析

利用亲和图法，根据相关性将用户聚类，形成用户分群:终身学习、博学博览、随性随意、 娱乐学习。
得到细分用户群后，进行二维坐标图分析

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3.4 创建用户画像

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04 方案评价

4.1 研究的局限性

考虑到整个创建用户画像过程时间成本和经济人力成本的局限性，需要用户研究员已经有明确的研究任务和丰富的经验下执行，同时需要有效合理安排时间和人员。

本次使用的是定性用户画像方法，相比于定量用户画像以及经定量验证的定性用户画像而言，用户的类型和覆盖面不完全，说服力受到限制。

原创内容，学习用户研究期间做的小方案
另外的markdown展示区域太小了，页面体验很差