奢侈品牌扎堆出错，道完歉就没事了吗？
8 月 11 日到 12 日，短短两天时间，Versace、Coach、Givenchy 等多个国际奢侈品牌因单品或官网对中国领土主权的错误表述，在中国引起巨大争议，与品牌有过合作或正在合作的明星艺人纷纷发布声明切割关系，品牌也先后发表道歉声明。
眼瞅着两年前开始的特供大使风潮以来，国际奢侈品牌和中国明星艺人合体组成了名正言顺的命运共同体，此次品牌扎堆出错涉嫌不尊重中国领土主权的事件，给明星和品牌双方都敲起了警钟。
01 T 恤们接连暴雷
8 月 11 日，周日，凌晨 2 点，杨幂工作室发布声明，宣布终止与 Versace 合作。
▲ 杨幂工作室官微发布声明
终止合作的起因，源于网上流传 Versace 一款 T 恤上的文字错误地将香港、澳门表述为国家，无数网友指出这样的设计细节不尊重中国领土主权。
▲引发巨大争议的 Versace T 恤
杨幂作为 Versace 代言人，快速地切割与品牌之间的关系，并删除了个人微博涉及品牌的所有内容，获得粉丝和网友的一致好评。
随后不到半小时，Versace 发布声明，表示已于早前将相关产品在品牌方所有销售渠道下架并销毁，并“为此次争议事件深表歉意”。
▲ Versace 官微发布道歉声明
不过这款单品在第三方奢侈品电商网站 Matches Fashion 仍有销售，根据网站页面描述，单品背面的文字是列出了品牌全球门店所在城市。
▲ Matches Fashion 网站呈现的 Versace T 恤页面截图
当天下午，Versace 品牌主理人 Donatella Versace 亲自在 Instagram、Facebook、Twitter、微博等全球各大社交媒体上通过中文和英文发布道歉声明。
▲Versace 官微发布品牌主理人Donatella Versace的道歉声明
▲Donatella Versace道歉声明的中文版本
本以为 Versace 经历的黑色星期日只是一起孤立事件，没想到一天之后，Coach、Givenchy 的单品也被爆出有类似问题。
Coach 一款 T 恤的背面文字将香港和台湾表述为国家，被网友指出品牌涉嫌不尊重中国领土主权。
▲ 引发争议的 Coach T 恤
作为 Coach 本季代言人的中国超模刘雯，很快在个人微博发布声明，宣布终止与品牌的合作关系。
▲刘雯微博发布声明
一个多小时后，Coach 官微也发布了道歉声明，表示这次引起争议的 T 恤是一年前的作品，当时就采取了紧急措施，在全球范围内进行了下架处理。
▲Coach 官微发布道歉声明
此前与Coach 关系密切的任嘉伦、关晓彤、许魏洲，先后通过工作室官微发布声明，表示与品牌之间已无合作。此前，三人在 2018 年分别出任品牌的腕表代言人、女士系列中国区代言人、男士系列中国区代言人。
▲ 任嘉伦工作室官微发布声明
▲关晓彤工作室官微发布声明
▲ 许魏洲工作室官微发布声明
几乎同时间，Givenchy 有一款 T 恤也被爆出有同样的问题，背面文字将香港和台湾表述为国家。
▲ 引发争议的 Givenchy T 恤
相关话题#纪梵希T恤#很快登上微博热搜。
Givenchy 美妆代言人易烊千玺虽与 Givenchy服饰线没有直接关联，但因受到部分网友的激进言辞影响，其工作室很快通过微博发布声明，宣布与品牌终止合作。
▲ 易烊千玺工作室官微发布声明
Givenchy 品牌官微很快发布道歉声明。
▲Givenchy 官微发布道歉声明
Givenchy 美妆官微在同一时间发布声明，表明对中国领土主权的立场，并表示充分尊重相关艺人的个人决定。
▲Givenchy 美妆官微发布声明
事实上，Coach 和 Givenchy 的单品是一年前上架的 2018 春夏款，除了 T 恤，还有相同图案的卫衣等款式，相关信息可以在 Farfetch、Matches Fashion、Moda Operandi 等第三方奢侈品电商网站上找到，不过都显示已下架或售罄。
▲ 引发争议的Givenchy T 恤同款印花卫衣在Moda Operandi 网站上的页面截图
估计很多人都好奇，Versace、Coach、Givenchy 三家品牌 T 恤为何都要在衣服后背上列出自家店铺所在的城市名称，完全看不出任何设计感，会有人买单吗？
目前可以考证的一个原因，源于品牌们致敬以前乐队的世界巡回演唱会的 T 恤设计。乐队将世界巡回演出地印上 T 恤，作为演出周边出售给粉丝，在欧美地区很常见，过去很受乐队粉丝追捧。最近几年时尚界响应复古潮流，于是有品牌将这种形式引入到单品设计中。
02 问题不是一点点
8 月 12 日当天并非只有 T 恤一个主角，Calvin Klein、Fresh馥蕾诗、ASICS 等品牌因为官网上对香港、台湾的错误表述，落下不尊重中国领土主权的实锤。
品牌和与之有合作关系的中国明星艺人先后发布声明。
▲ASICS 发布道歉声明
▲ 宋威龙经纪公司欢娱影视宣布与ASICS 终止合作
▲ 韩东君工作室宣布与ASICS 终止合作
▲ Calvin Klein发布道歉声明
▲ Fresh馥蕾诗发布道歉声明
除了以上三个品牌，还有很多国际品牌官网错误单列了香港和台湾，有些品牌的中文官网虽然列出了中国香港和中国台湾，但是海外网站却是 Hong Kong 和 Taiwan。
因为没有被广泛讨论，很多品牌有足够的时间修正错误。而在修正期间，一些品牌担心事态进一步恶化，已在第一时间屏蔽了香港地区和台湾地区的网站，或者干脆在中国官网删除了跳转至其他国家/地区网站的链接。
截至目前，大部分国际奢侈品牌已对官网上错误表述的香港、澳门和台湾进行了修正。
03
道歉之后何去何从明星艺人宣布与品牌终止合作之后，很多人担心他们以后与其它品牌合作是否会受到影响。实际一点来说，关键要看明星艺人和品牌之间签署的合约里面，是否有对类似情形的约束条款。而更实际一点，如果明星艺人不及时切割与品牌之间的关系，会出现怎样的局面？
回看此次奢侈品牌扎堆出错事件，站在明星艺人的角度，正是最近两年在全球火热的取消文化现象的具体表现。
何为取消文化？就是某个主体（品牌/名人）身上发生了或被人挖出了令人反感的言论或者行为，然后 TA 被各种舆论抵制，舆论呼吁取消 TA 身上的特权，比如工作/市场机会、商业合约等。
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如果明星不及时切割与品牌之间的关系以止损，不可控的网络舆论引发的连锁反应，将会让他们失去更多。
对于品牌来说，一旦遭受取消文化洗礼，想要重新修复关系，那将是一个非常漫长的过程。
以 Dolce & Gabbana 为例，原定于 2018 年 11 月 21 日在上海举办的大秀，因为秀前发布的涉嫌种族歧视视频和设计师的种族歧视言论而取消，继而品牌遭到无数中国人抵制。
今年以来，Dolce & Gabbana试图通过各种途径和方法修复与中国市场的关系，但是效果还有待观察。
▲ Dolce & Gabbana 在品牌官方微信公众号发布的七夕问候卡片
而此次奢侈品牌在中国领土主权方面扎堆出错，各家都以最快速度发表道歉声明，避免了事态的进一步恶化。
道歉之后就万事大吉了吗？显然没有，品牌接下来加大对中国市场的重视才是正确方向。
早在 2018 年初，微博就有过一轮国际品牌官网不合规表述香港和台湾的大讨论，当时的主角是国际酒店品牌和航空公司。如果各大奢侈品牌在当时留意到事态的严重性，及时修正错误，大可避免今时今日的被动局面。
事实上，国际奢侈品牌可以在中国做得更好。
最近几年，中国的奢侈品消费需求旺盛，中国人买走了全球 1/3 的奢侈品。只要品牌形象入时，单品时髦，品牌们完全不愁没销量。加上品牌们扎堆在中国官宣大使/代言人，并且时不时举办线下活动，宣传造势方面表现出了非常亲合的一面。
当然了，这样的景象也会掩盖一些问题，比如大使/代言人是否真能带货，转化率是否真实存在，鲜有品牌公开详细的数据报表。
另一方面，中国一直以来是欧美奢侈品牌眼中的二级市场，产品款式、审美风貌都由品牌总部统一配置，这样的商业模式在过去讲究全球主义的思路框架之下可行且高效。随着社交媒体兴起之后，全球任何一个地方的人都在追求个性，统一的宣传和产品，反而让当下奢侈品主流消费人群的千禧一代和 Z 世代厌烦，品牌们急需制造差异化和新鲜感。
▲Prada 针对 2019 七夕推出的限定单品
此次奢侈品牌扎堆在中国领土主权方面出错之后，网友们表现出的激烈反应，合作明星艺人们迫不及待地切割关系，正好让品牌们可以反思一下中国市场策略。
当然，我们更愿意相信这次事件是品牌们的疏忽大意，毕竟过去两年来，品牌们在批量宣布大使/代言人之余，的确在中国市场做了很多本土化尝试。
▲2019 年 7 月 13 日至 9 月 8 日，路易威登在北京举办由品牌男装艺术总监 Virgil Abloh 策划的集体展览“成长轨迹”
比如 Chanel、Gucci、Louis Vuitton、Dior 等品牌纷纷在中国各大城市举办展览，以拉近和本土顾客之间的距离。比如刚刚过去的中国传统七夕情人节，很多品牌推出了限定单品。再比如 Prada 以荣宅为据点，通过艺术展的形式为品牌的本土形象加分助力。
还有今年 5 月底到 6 月初，短短一周时间，Fendi、Chloe、Prada 接连在上海举办国际水准的时装大秀，也是品牌们重视中国市场的不争事实。
因此，此次各大奢侈品牌道歉、自查、纠错之后，如果都能丢掉中国人傻钱多速来的刻板印象，抓住机会推动品牌形象的本土化升级，推出更符合本土消费需求的产品，减少对无法考证的流量黑洞的依赖，品牌发展自然会更上一个台阶。
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本文作者
PiPiJuiCe
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