参加完这场大会后，我发现游戏广告又有新玩法了
从抢位，到卡位。 |
文/依光流
上周四到周五，字节跳动旗下营销服务品牌巨量引擎在上海举办了“引擎大会2020”，分享了他们在广告营销市场上的趋势判断和最新进展。能发现，他们在游戏广告营销领域的话语权越来越大了。
同比2018年，巨量引擎在2019年前三个季度中，营销投放金额一直保持着200%以上的增速。与此同时，在他们覆盖的产品中，游戏相关内容也迎来了快速爆发。
究其原因，巨量引擎游戏行业负责人谈到，效果方面投入的激活且付费产品，在今年7~9月，巨量引擎的效果产品激活且付费消耗提升了70%，行业付费率增幅在110%以上。在效率方面，打造以投放管家为核心的智能投放工具矩阵，智能技术驱动，帮助60%以上的top游戏提升跑量能力（单位计划消耗提升1.5倍以上）。
但接下来的游戏广告市场中，游戏厂商面临的压力会越来越大。
经历了2017年增速放缓以及2018年的版号寒冬，游戏行业增速迎来了拐点，直到今年才有了小幅度的回暖。根据游戏工委的数据，今年上半年游戏市场规模达到1163.1亿，增速10.8%，而游戏用户规模为5.54亿，增速为5.1%。
尽管行业回暖，但从新游每年翻倍的增速，和用户人均使用游戏数的缓慢增速对比来看，这一领域的竞争越来越激烈了。
在这样的环境下，游戏厂商光看广告投放的效果和效率，已经无法满足更长线的发展了。依靠买量在短期内抢到市场位置之后，更多厂商考虑的是如何卡住这个位置，稳住长线上的竞争优势。
为此，巨量引擎接下来打算将自身的技术能力、达人生态、品牌能力开放出来，帮助游戏厂商寻找新的增长点。
投放还能做到多细？
在过去，广告投放的核心难点在于效果和效率，而如今又有了新的变化。
今年3月，巨量引擎遇到了一家常年投放海外，但对国内环境拿不准厂商，在合作过程中发现，这家厂商除了关注传统的付费数据，还非常关注广告投放的留存数据。
巨量引擎游戏行业产品运营负责人谈到，这个案例给他们带来了很大的启发，经过内部几番讨论和复盘他们总结了游戏广告投放的三个新的增长方向：
1.行业红海下新手怎么入局，老手怎么扩展新领域？
2.流量环境、工具都成熟了，怎么快速找方法论并进行迭代？
3.单一纵深的转化目标满足不了精品、小众游戏时，该怎么办？
为了解决这些问题，巨量引擎从科学数据、全景视觉、多元模型的三个方向入手，进行产品能力全升级。
首先，通过数据分析来找到目标市场、用户，以及投放时机等关键切入点。比如今年双11的时候，巨量引擎推出了跨行业大促销节点的投放建议，帮助厂商错开高峰期抢到流量，今后类似的数据输出还会更多。
除了大方向上的数据分析，他们还通过更全面的用户标签体系、平台数据处理技术，以及营销模型体系尝试深度挖掘一些细分领域，比如二次元。
一个成功的案例是，今年巨量引擎接到一款二次元游戏的投放需求，传统来看，二次元与买量的结合度有限。不过在发现二次元用户与内容、IP、生态圈强相关的特性后，他们结合游戏特征输出了相关的用户行为和兴趣标签，通过结合定制化的策略去投放。最终，这款游戏通过投放，在短期内获得的流量环比提升了40%。
其次，是帮助优化师做出更精确的决策。比如在创意素材优化的环节，以往通常需要优化师自主判断素材的吸量点，再测试和优化不同的素材改进方案，但现在可以通过自动分析出的优化点，来更快地判断所需的优化方案。
他们还拿出了一整套优化工具，来帮助游戏厂商优化自己的投放方法论。比如在尝试新创意、新定向、新游戏、新账户的测试场景时，都可以通过他们提供的信息辅助决策，实现快速验证和迭代。
最后，是多维度数据的打通。巨量引擎会在厂商最关注的的付费数据基础上，融合更多的游戏内数据，比如打开游戏、创建角色、升级、完成副本等。通过不同数据的组合，来完成针对多个数据目标的同时优化。
一个有效的案例是，今年与他们合作的一款SLG产品，希望在降低买量成本的同时优化留存能力。经过筛选，他们发现时长和频次是影响留存的关键指标，结合成本数据之后，在5倍的激活出价策略下投放，最终这款SLG产品的激活成本降低了28%，付费成本降低了21%，同时次留数据提升了42%。
游戏营销还有没有蓝海？
在最根本的效果广告投放之外，巨量引擎也在尝试扩展新的市场空间。
今年，巨量引擎甄选出很多优质的超休闲游戏流量开放给广告主合作。这些超休闲游戏通常在免费榜中名列前茅，七麦数据显示，巨量引擎合作的休闲游戏流量曾在游戏免费榜TOP 10里占据了7款。
在巨量引擎游戏行业客户运营负责人看来，过去他们已经在流量运营上探索出了一些方法论，而今后的另一大重点，就是内容运营在游戏营销中的运用。
巨量引擎认为，内容营销是游戏营销的新蓝海，随着游戏营销涉及领域的不断扩展，多元内容营销已经成为趋势。
比如，在某知名娱乐达人与某游戏的合作案例中，该达人的粉丝与目标游戏的受众群体非常匹配，双方合作产出的内容播放量超过750万，同时获得了30万点赞。而与之类似的案例还有很多。
目前巨量引擎下拥有海量优质达人资源，并衍生出大量的游戏相关内容，在抖音上，游戏粉丝过万的达人们创作的内容，日均播放量超过15亿，这是海量的曝光资源。
为了继续挖掘这块潜力市场，巨量引擎计划从内容质量、扩宽话题性、强化达人合作这三方面入手。
首先，巨量引擎会对达人的内容数据进行标签化细分，以健康度、垂直度、活跃度、原创度等数据评判，帮助游戏厂商找到合适的达人，制作质量更高的营销内容。
其次，是在内容话题寻找更多的爆点，以往厂商惯用道具、礼包等套路，但长期以往会失去新意，于是他们希望游戏厂商用做创意素材的思路，去尝试新的话题点。
最后，是扩大腰尾部达人的合作占比。从以往的合作经历来看，游戏厂商最关注的的还是头部达人，他们的合作渗透率可以超过65%，而腰尾部达人的合作渗透率只有5%。而实际上，在内容制作上，头部达人与腰尾部达人的差距并不大。
另一个实际案例中，某款游戏选择了达人合作，在45天内进行了连续的内容营销投放，投放量级达到千万级别，最终收获了10亿级别的播放量。可见，在短期爆量之后，长期的营销内容输出，也有很好的效果。
目前，巨量引擎计划推出一个全新的业务端，将服务、产品、流量、内容四大模块，整合到一起。一方面，这套业务端可以更体系化地处理不同的广告投放方式，处理内容运营的分发，另一方面，还能帮助游戏厂商更快捷、简便地找到合适的达人。
从抢位到卡位，营销的思路变了
在迭代自身产品、策略和方向的过程中，巨量引擎还看到一个明显的变化。巨量引擎大客户营销策略负责人谈到，由于2019年的游戏赛道正在“告别野蛮，有序生长”，导致越来越多的厂商在买量投放的过程中，快速向内容化升级。
一方面，每家厂商在投放自己的广告之外，也在抖音、今日头条构建自己新的品牌阵地，另一方面，越来越多的游戏厂商也在尝试更加多元的品牌内容向合作，不论是常规的图文、短视频、直播、社区，还是新内容形态下的场景工具植入和线下定制营销。
巨量引擎认为，以往买量策略是抢位思路，通过流量、运营实现垂类游戏用户的精准转化，如今流量开始向内容发展的趋势，使得游戏厂商抢位之后还得卡位，也就是在获得量的前提下，保证品牌能够以更长线的生命周期积累营收。
而这种新思路的具体操作方式有三种，包括内容+硬广、内容+运营、内容+人。
首先在内容+硬广层面，由于营销内容的质量与游戏下载转化的关系变得越来越紧密，所以品牌硬广不能用常规素材来投放，而需要针对特定用户，在朋友圈、玩家群、小圈子中，给用户制造惊喜感。
比如《不休的乌拉拉》在营销的过程中，首先找到游戏本身的亮点，再通过巨量引擎的数据进行人群匹配，然后在广告前端呈现出这些创意。同时巨量引擎还打通了多款产品联动投放，抢占了用户的注意力，在极短的时间内做到了营销最大化，乃至破圈。
其次是内容+运营。随着游戏用户对抖音、今日头条、西瓜视频等平台的使用，导致对游戏运营来说，这些平台也自然而然具备了很强的工具属性。玩家在浏览大量游戏内容的同时，还愿意表达自己游玩过程中的深度体验，与游戏达人、游戏官方甚至非游戏人群形成了高频的交互，活用这种环境，就有可能更好地树立官方的品牌形象。
比如网易《我的世界》在运营抖音官方号的时候，通过制作技术型、教育型、热点型的大量内容，来调动用户对UGC的兴趣，借助抖音的分发机制，打出了不小的效果。如今《我的世界》官方在抖音播放量高达90亿，只要官方还在创作新内容，这种循环就会继续下去。
此外《梦幻西游》也借助文化出圈、秀潮流、二次元、穿搭等各种内容形式，举办了一次UGC激励活动。该活动收效十分显著，UGC总量达到了历史第二位，游戏板块第一位，视频播放量达到9713万，参与人数达到10万。
最后是内容+人。明星达人互动并不是一个新的品牌营销模式，但在巨量引擎看来这种套路变了，尤其是明星、热点话题的持续周期比以往更短，变化也更加复杂了。比如抖音的热度排行几乎每天都在发生变化，这使得游戏厂商在巨量引擎产品中，需要更谨慎地选择明星达人。
具体来说，首先，选择明星达人需要与后台数据进行实时匹配；其次，明星达人与游戏的匹配度，需要用更体系化、整体化、数据化的思维进行考量；最后，明星达人的内容产出也不能局限在一则TVC上，而需要做得更加场景化、覆盖更长的周期，甚至可以自行创造热度，为用户提供话题。
比如卓杭的《放置奇兵》。这款产品上线已有三年，目前正需要明星达人的粉丝效应，来带动UGC的生产，帮助产品实现长线的流量增长。在实际操作中他们发现，抖音上的明星达人与传统明星的差别很大，在抖音想要持续火爆，离不开极高的内容生产能力、运营能力，这意味着明星达人本身就具备很强的内容属性。
于是他们通过粉丝画像匹配，选择了合适的明星达人，以挑战赛的内容形式，去传递轻松好玩的概念，贴合到游戏中。在活动期间，他们收获了59.9亿次播放量，有超过43万用户参与。同时，期间竞价广告日均消耗环比也增长了198%，最高点增幅高达400%。而后，由于品牌好感度被抬高，持续产出的UGC内容又给这款产品带来了大量的曝光。
可以看到，在抖音上，越来越多的厂商开始结合内容营销打出效果。而目前，巨量引擎还在继续挖掘新的品牌营销思路，围绕游戏整个生命周期，尝试更多新的增量打法。
巨量引擎又要推出游戏广告新玩法了
从整场大会放出的信息来看，巨量引擎在广告营销领域钻研的越发深入和广泛了，而且这次大会中提出的三个大方向，不论是自身基础投放产品，对内容资源的活动，还是依靠自身特殊性延伸出来的品牌打法，都在快速落地形成方法论。
可以看到，这家强调技术的公司，在广告营销上的运用也变得越来越细。而依托于巨量引擎的流量，今年已经出现大量霸榜的休闲游戏，还催生出了李连杰代言奇迹的情景化营销打法。
随着旗下巨量引擎产品的升级，明年游戏市场上很可能出现更多不同打法、不同爆点的成功游戏，或许又会给游戏营销市场带来更大的影响。
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