让耐克、阿迪都坐不住，这款连logo都看不见的网红鞋凭什么？

在个性百出的鞋圈，其貌不扬、凭借个位数门店、主打冷门的自然环保品牌Allbirds，为何创立两年估值就去到14亿美元？

这是毛毛的第411次推送

在轰轰烈烈的炒鞋圈之外，近两年有款长相一般、甚至被部分运动鞋爱好者吐槽“长得丑”的“奶奶鞋”迅速走红。
▲图源：Allbirds
刚上架没多久，就速度收割对产品极致挑剔的硅谷圈，谷歌联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）、苹果公司首席执行官蒂姆·库克（Timothy Donald Cook）、甚至连互联网女皇玛丽·米克尔（Mary Meeker）都是这双鞋子的拥趸。 别以为这只是硅谷圈的小众癖好，其貌不扬的它甚至收割见惯好东西的好莱坞圈子，粉丝不乏著名女演员艾玛·沃特森（Emma Watson）、影帝马修·麦康纳（Matthew McConaughey）等人，甚至连咱们的小李子都从真爱粉直接变身品牌投资人。
▲ 图源：Allbirds
在今年进军国内开店之前，早有一部分年轻人自己海淘、找代购也要入手这双鞋子，甚至一度被《时代周刊》评为“世界上最舒适的鞋”。
▲图源：Allbirds

它就是创立于2016年的Allbirds，为何在个性百出的鞋圈，其貌不扬、被吐槽丑、凭借个位数的门店、主打冷门的自然环保的新品牌，却两年就能做到14亿美元估值（2018年数据），让耐克和阿迪都开始坐不住？
自带流量的名人背书

百事可乐利用强大的明星阵容打出年轻时尚的差异点，稳稳占据可乐市场的另一大头；耐克包揽一系列大名鼎鼎、受人喜爱的运动员，强化自己在运动界的一哥地位。 这样的例子多的是，别说大品牌了，连步行街的小店都知道要想提高知名度，要在短时间内从默默无名到获得较高认可度，通过名人来为自己背书简直就是最快最见效的捷径。
回到Allbirds身上，在耐克、阿迪支配的运动鞋市场里崭露头角可比登天还难， 除非你家品牌背地里是开矿的~
▲Allbirds创始人；图源Allbirds

问题是，Allbirds除了是新品牌，还没钱~
来自新西兰的足球明星Tim Brown和生物科技工程师、可再生材料专家Joey Zwillinger想做一双与众不同的鞋子，但是跟很多资金有限的创业者一样，虽然有好的想法，但手上却没多少钱可以烧。
所以Allbirds刚开始走的是没那么烧钱的互联网路径，准备好品牌故事后，连产品研究经费都是向新西兰羊毛业申请来的。
▲图源：Allbirds

产品原型出来后，就在Kickstarter网站上为自家羊毛鞋项目启动众筹，结果短短4天，就从中募集了12万美元，原本抱着试试的心理结果真没想到能一下子筹到这么多钱，受宠若惊的创始人吓得赶紧终止了众筹活动。
▲图源：Allbirds

有了起步资金，初创的Allbirds得以运作起来。
幸运的是才投入市场半年，就有一些科技大佬在Snapchat和Twitter上提到了他们的鞋子，这让男款的几个尺码瞬间脱销。
▲图源：Allbirds
很快，认知涟漪荡开来，谷歌联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）、推特的前首席执行官迪克·科斯特洛（Dick Costolo）、互联网女皇玛丽·米克尔（Mary Meeker）都加入了Allbirds的粉丝阵营，“但凡是个风险投资人，十有八九都穿着Allbirds的鞋子”，一度成为硅谷圈的调侃语。
▲图源：Allbirds

有了硅谷大佬的加持，好莱坞圈大咖的跟进也就更加顺理成章了，除了收割著名女演员艾玛·沃特森（Emma Watson）、影帝马修·麦康纳（Matthew McConaughey）、超级影星小李子（Leonardo DiCaprio）等人之外，连美国电视人Gayle King都将其作为生日礼物，送给脱口秀女王奥普拉。
▲图源：Allbirds
如此多大咖级别的代言人（而且还是免费的），迅速带火了Allbirds，这不，才成立两年，初出茅庐的Allbirds就在几乎不花钱请明星、做广告的前提下，售价约为95美元（人民币约677元）的Allbirds就卖出了超过100万双鞋子。

对比噱头，强调回归产品本身

当然，没有产品本身的保证，再多名人、再多话题推广都是瞎搞，也注定不会长久。
▲图源：Allbirds
和靠花哨吸引眼球、以及浮夸的Logo标榜身份的传统做法不一样，Allbirds做的是减法，没有大Logo也没有特显眼的设计，所以穿上脚也无法像椰子鞋、阿迪鞋、耐克鞋那样让人一眼认出的效应。
超简单的设计甚至惹得部分运动鞋爱好者、以及习惯了时尚设计的潮鞋拥趸纷纷吐槽：“长得丑”，“像奶奶穿的健步鞋”……
▲图源：Allbirds
而且跟耐克、阿迪们动辄几百双鞋的选择不同，Allbirds的当家产品只有两种鞋型——跑步鞋（runner）、懒人鞋（lounger），这反而有效解决了消费者的“选择困难症”，有时候，少即是多。
▲图源：Allbirds
事实也是如此，Allbirds的关注点并非是运动鞋的外在轮廓以及选择数量，而是使用材料的创新。
告别了更便宜的人造替代品，它选用的是天然且可持续的新西兰美利奴羊毛，这也造就了其“舒适、轻、透气、环保”的产品卖点。
▲图源：Allbirds
“轻巧方便”、“不用穿袜子，颠覆了鞋的概念”、“穿过最舒适的鞋子”等等，这些消费者在提及Allbirds时的感受，也顺应成了Allbirds的品牌口碑。

没有中间商赚差价

为什么成立三年，Allbirds的门店却十个手指都能数得过来？这有悖于新品牌迅速扩张抢占市场的常理呀。
背后原因，离不开它的 “直营零售（DTC）” 商业模式。
▲图源：Allbirds

在美国互动广告局2018年发布的《21世纪品牌经济的崛起》报告中， 特别列出了250家值得关注的“直接品牌经济 （Direct Brand Economy） ”公司， 新晋品牌Allbirds榜上有名。
▲图源：《21世纪品牌经济的崛起》
什么是“直营零售（DTC）”？
换句话说，你可以理解为“没有中间商赚差价”。 众所周知，如果像传统零售那样依赖中间商，自身利润空间就被压缩得很小，更别妄想再留点钱给自家产品创新了。
▲图源：Allbirds
与传统零售不同，Allbirds成立后的很长一段时间只做线上零售，偶尔配合一些快闪店来做品牌曝光、以及市场测试。
没有中间商赚差价，直接卖给消费者，也的确给Allbirds带去了实打实的好处，原本给中间商的钱间接得以返利给消费者，也保证了自己对产品制造，营销端到端控制，甚至更能直接接收到消费者的反馈并及时作出相应的调整。
▲图源：Allbirds

毕竟对于初创品牌而言，速度和消费者数据，关键时刻能决定其成败。
赶上消费转型时代

日本消费社会研究专家三浦展，在2012年出版的《第四消费时代》提到，日本、欧美等已进入第四消费时代。 何为第四消费时代？
意思是居民消费理念不再追求个人主义，取而代之的是对简约理性消费的推崇以及普遍建立的社会共享意识；跳脱出第三消费时代注重对物质与品牌的攀比与享受，逐渐往去品牌化、回归商品高性价比化过渡。 除了典型公认“穷人的选择”的优衣库迎来高光时刻，成为收入良好甚至优越的阶层的日常选择之一外，共享汽车、共享房屋等等生活也走进日常，同时，类似无印良品这类不过度强调品牌，转向主打天然材料、环保、可持续等特征的新品牌接二连三获得关注。
▲图源：Allbirds

无疑，主打简单的设计+舒适性+可持续的Allbirds，正正切中了这个消费转型时代的需求。
▲图源：Allbirds

过去，耐克、阿迪们等大头紧锁着消费者的运动鞋、休闲鞋选择，如今，不仅更多潮牌、新品牌如雨后春笋般冒出，抢去运动鞋、休闲鞋的份额；连消费者本身也变得像鹰一样，比以往更能确切搜寻到自己需要的东西、屏蔽厌恶的东西。 更直接的现实是，市场不缺爆品，缺的是能持续走红的产品。 这里面，会有Allbirds吗？

参考资料：

1、好奇心日报.《一批新消费品公司在美国诞生，它们用截然不同的方式诠释了何为“品牌”》.朱凯麟.2018/9/5.
2、CBINSIGHTS.We Analyzed 14 Of The Biggest Direct-to-Consumer Success Stories To Figure Out The Secrets To Their Growth — Here’s What We Learned.2019/9/19.
3、第四消费时代[日]三浦展著

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