“穷”途末路的市场人，如何自救？

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本文6115字

当流量红利不再，"以创意和传播为核心”的市场人，必须要开始向"以业务驱动为核心”进化了。

如果你是一个市场人，面对如下情况，你该怎么办？
我猜想很多人一定会说没法干了，一个月预算不到10万块钱能做什么？ 市场费用缩减100倍，从1个亿到100万，这不是危言耸听，而是真实发生在一家互联网大厂的事情。 相信很多互联网公司市场部的同学从去年开始已经感受到了一些变化： 市场预算大规模缩减； 市场部开始裁人，部门HC停止； 一切与业务指标无关的市场活动公司都不批钱做了。 面对市场预算骤减，公司要求市场动作与业务挂钩，很多人被裁的变化。 互联网公司的市场人要么安于现状，等待被裁员，成为“失业者 ”，要么转变思维，与时俱进，成为“进化者”。 失业者和进化者 失业者和进化者作为互联网的市场人，谁将成为失业者，谁又将是进化者？我们先做一个简单的测试，看看你是哪类市场人？你是否存在以下描述的情况： 没有市场预算就不知道怎么工作 因为H5要钱，拍摄视频要钱，找KOL要钱……； 更注重“创意本身的创意” 比如H5的交互玩法、视觉呈现，视频拍摄手法，海报的设计，怎么做事件营销等等。 不管什么热点，逢热点必蹭 蹭热点的方式就是做一张海报发朋友圈，写一篇文章发官方公众号。 追求强曝光和刷屏效果 整天就是想如何能做出刷屏的案例。 以传播数据指标为KPI 将每次传播的阅读、评论、转发、播放量、曝光量的作为考核指标。这类市场人是公司的“首席花钱官”，线下广告投放1000万起，拍个视频100万起，做个H5不能少于20万，一旦钱少了就没办法开展工作。他们非常重视创意本身，比如视频怎么拍，H5怎么做、动态海报要怎么设计才好等。考核指标一般是传播数据，阅读、点赞、评论、播放量等。他们喜欢蹭热点，能做出刷屏的创意往往是这类市场人的最高指标。 我们常常听到这类市场人说的话是这样的： 哇，那个H5又刷屏了； 这个视频太走心了，播放量超过1000万了； 那个创意真沙雕，太有意思了； 这个文案写得真好；最近流行国潮的玩法；……。 我们把这类市场人叫做 “以创意和传播为核心”的市场人，这类市场人是未来最有可能成为“失业者”的市场人。

除了“以创意和传播为核心”的市场人，还有一类市场人。他们是这样的： 合理使用预算/预算使用最优化 预算少的时候通过产品创新、小成本制作、异业合作等开展工作。 重视市场行为对业务的影响 在注重创意本身的基础上，更重视创意对对业务本身的影响。 追求与业务有关的指标 除了看传播数据外，更关注与业务有关的指标，比如DAU、下载、新客、GMV、留存等指标。 这类市场人能够合理的规划和使用预算，预算多少他们都能很好地开展工作。他们不仅重视创意，但更关注创意和传播对业务的影响。 这类市场人一般讨论的话题是这样的： 这个创意的确不错，但是否能解决业务遇到的问题？ 太开心了，由于我们的这个活动，一下子带来了几百万的下载量； 这次品牌曝光量这么高，为什么转化效果这么差，我们需要找下原因； 目前市场占有率很高了，市场首要的问题不是知名度和曝光度，而是如何解决用户留存率和复购率的问题； 市场、运营、产品要联动起来。……。 我们把这类市场人叫做 “以业务驱动为核心”的市场人，他们是市场人中的“进化者”。 我想说很不幸的是，目前大部分互联网公司的市场人，都是“以创意和传播为核心”的市场人，这是未来最有可能成为失业者的市场人。 为什么“以创意和传播为核心”的市场人最有可能成为失业者，而“以业务驱动为核心”的市场人才是进化者？ 认清一个本质：市场营销的本质 认清一个本质：市场营销的本质之所以“以创意和传播为核心“的市场人最有可能成为失业者，而“以业务驱动为核心”的市场人才是进化者是因为， “以创意和传播为核心“的市场人的工作脱离了市场营销的本质。 『市场营销的本质是增长』 市场营销是什么？不同的人和机构有不同的定义。 菲利普·科特勒认为市场营销是：“meeting needs profitably”，翻译成中文就是“有利可图地满足用户需求”。 而美国市场营销协会则认为市场营销是：在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。 以上定义听起来很复杂，不好理解，但不管什么定义，有一点很重要，市场营销就是通过向用户提供产品和服务换取利润，实现商业价值的最大化。 简单地讲， 市场营销的本质和目的就是为了增长和盈利。 这就要求市场部的一切行为和动作都是要以此为目的，脱离这个目的的营销都是耍流氓。而“以创意和传播为核心“的市场人则脱离了这个本质。 『流量红利消失要求市场人回归营销本质』 可能大家会觉得我有点危言耸听了，互联网公司的市场部这么多年来不一直都是这样工作的吗？为什么现在就可能会被淘汰，成为失业者？ 我们都知道在互联网公司，Markting一般被分成了产品、运营、市场几个部门。甚至在很多公司，还会将公关、品牌、BD等独立出来，成为单独的部门，市场部的职能进一步缩小。 产品部门主要负责产品的定位、开发和产品的迭代等。 运营部门一般又分成用户运营、内容运营、商户运营、活动运营等，实际上做的更多的是端内用户的拉新、激活、留存等与业务增长相关的事情。 市场部更多的职能是品牌建设和端外的传播，即通过广告投放、异业合作、social传播、线下活动、co-branding等方式曝光引流，塑造品牌形象等。 这样的好处是，实现了分工的优化和专业化，让各个部门更聚焦，但同时也造成了市场部人员的“知识性塌陷”，让市场部成为了“传播部”，市场人员更专注在创意和传播本身，较少地考虑传播前端的产品（那是产品部门的事情），也较少为传播后的激活、留存、DAU、GMV等业务增长指标负责（这是运营干的事）。久而久之，市场部形成了一种以创意和传播为核心的思维模式，而非业务增长的思维模式。 在移动互联网流量红利时代，靠创意和传播相对更容易带来业务的增长，很多公司也没有刻意要求市场部门对业务负责，市场部的这种以“创意和传播”为核心的思维短板不会显得突出。 但是随着流量红利的消失，传播和创意对业务的增长没有之前那么奏效，加之当前经济下行等外在因素，导致很多公司越来越重视“钱效”，要求市场部回归营销的本质，与业务捆绑，像运营部门一样少花钱甚至不花钱还能带来业务的增长。这个时候，市场人员的“知识性塌陷”就凸显出来了。 比如我有个朋友在一家还不错的互联网公司市场部，去年年底投放了几千万的线下广告，广告创意很好，但投放期间，业务数据不升反而降，没办法和老板和公司财务交代，在进行项目总结和复盘的时候，只好找各种影响业务增长的理由，比如行业大盘在降，竞对大规模促销等等，而且罗列出一堆曝光和覆盖人群数据，证明传播效果是好的。最终导致的后果就是，公司对大规模预算的审批更加慎重。 市场职能和市场架构在一定程度上造成市场人的思维和专业能力的固化，让我们脱离了市场营销的本质。 很多人所具备的知识体系、经验积累、思维方式无法支撑起外在变化带来的新要求，这种“知识性塌陷”让要求与能力之间形成了错位。因此，互联网公司的市场人要避免自己被裁员，就需要让能力和思维回归市场营销的本质，即一切以业务和增长为核心。 互联网市场人的“三个进化” 互联网市场人的“三个进化”市场人要填补这种“知识性塌陷”，回归市场营销的本质，就要有 产品思维、业务思维、数据思维 ，具体要做到三个进“化”，即营销产品化、创意业务化、效果可视化。

进化一：『创意业务化：从创意出发到业务驱动』 我们前面提到，很多互联网公司市场部常常以“创意”为核心去思考问题，主要体现在两个方面： 说到创意就是TVC、H5、海报、文章等； 更看重“创意本身的创意”，比如H5的交互玩法、视觉呈现，视频的脚本、拍摄手法，海报的设计等等。 最终导致的结果就是： 没钱的时候就不知道怎么做事情了，因为H5要钱，拍摄视频要钱，找KOL要钱……； 可能创意很好，传播也不错，但是不能驱动业务的增长。 创意业务化要求我们改变以前的思维，从“创意本身的创意”到“业务为核心的创意”，一切以业务为出发点。

我们来看一个例子井格火锅低预算的情况下，如何通过5000块钱撬动600万的销售额的？

夏季一般都是火锅的淡季，井格火锅为了提升夏季的销量，发起了一个“38元畅饮节”的campaign。用户只需要花38元就可以获得500 瓶饮品（300 瓶啤酒 + 200 瓶酸梅汁），算下来每瓶饮料其实才几分钱，用户贪便宜的心理很容易被触发而产生购买行为。

当用户通过38元获得500瓶饮品后，因为规避损失的心理，这次消费完后，下次再吃火锅或者朋友聚餐时，为了不浪费，就会出现去井格的心理暗示，井格通过这个活动增加了用户的到店率。而这次活动仅通过自身的官方微信公众号和线下单页、店内物料进行宣传，只花了不到5000元营销费用，单月撬动了600万的营业额。 大家可能会觉得虽然营销费用低，但是井格饮品费用投入这么大，会不会亏本？ 我来给大家算一笔账，一般来说每桌消耗的啤酒数量平均不到 10 瓶，实际成本只有几十块钱，而每桌平均客单价至少几百。通过几十块钱撬动的是消费者源源不断地来消费。这比直接给消费者打8折更博眼球，更吸引用户，最终效果也会好很多。 而且这次活动井格还和啤酒和酸梅汤品牌达成合作，通过异业合作，让饮料品牌平摊了部分成本。可能在很多市场人看来这算什么创意啊，海报设计一般，也没有H5，也没视频拍摄。可就是这样被市场人看来算不上创意的创意，却只花几千块钱就带来几百万的销售额。可能比我们花几十上百万拍一个视频带来的效果会好很多。 因此，互联网的市场人一定要抛弃TVC、H5、海报、事件才是创意的思维，抛弃创意是为了刷屏，为了火的思维。 真正的big idea应该以驱动业务为核心的，能提升业务的创意才是好创意。 进化二：『营销产品化：从单个创意到营销沉淀』 所谓营销产品化，是要求市场人员要具备产品化的思维，像做产品一样去思考营销，将营销沉淀化。 我们在做营销时候，往往是零散的、单个的活动和创意，虽然也能带来品牌的曝光和业务的转化，但往往一次营销活动结束后就归零。而营销产品化要求我们能够把营销沉淀下来，延续创意的生命周期，让创意效果形成叠加效应，让营销产生持续的影响力。 一般来说营销产品化，包含两个方面的内容： ● 将营销和创意IP化 这里的营销IP化不是品牌的IP化，也不是我们常说的借势IP营销，而是通过一次次的营销不断地影响用户，让创意或者活动成为用户心智中的“IP”。营销IP化最关键的就是“重复”，“重复”才能产生沉淀， “重复”才能产生影响力 。这里的“重复”主要是指活动的持续性和创意的连贯性。 （1）活动的持续性： 比如淘宝的双11，京东的618就是通过多年持续不断地沉淀，将其打造成了专属自己品牌的消费狂欢节日。 还有我们会看到有一些品牌所做类似“周二大牌日”、“每日9.9专区”等活动，目的就是通过持续的活动培养用户习惯，从而增加用户的复购、留存等指标，让营销对业务产生持续的影响力。 （2）创意的连贯性： 创意的连贯性是指无论什么样形式的创意，在某一段时间内，需要有一条线将其贯穿起来，让创意形成合力，通过一个个连贯的创意强化用户心智。 我们以天猫为例，在提出“理想生活上天猫”的沟通主张后，天猫的一系列创意，都围绕“理想生活”展开，“理想生活”就是贯穿天猫创意的那条线。

再来看看我们自己，是不是经常忽略掉“这条线”，今天看这个火，借势一下。明天流行什么，赶紧跟上。到最后，虽然我们做过很多创意，用户却依然记不住你的品牌，也不选择你的品牌，这些创意最后都成了散状的点，无法形成穿透力。因此，我们在做创意做项目规划时，先要想清楚我们的策略是什么，贯穿我们品牌的那条线是什么？ ● 让营销和创意成为产品 营销产品化还有一种情况就是将营销创意打造成一个产品模块或者功能，产生持续的影响力。 比如高德地图放弃了常规签代言人的玩法，将代言人“产品化”，推出林志玲和郭德纲导航语音包，将其打造成高德地图的流量产品，林志玲导航的推出，使高德地图新增用户超过平时6倍，而郭德纲的语音包则拉动了用户200%多的增长，日活增加了近40%，还冲上了App Store的第二位。

此外，支付宝的蚂蚁森林、微信当年的春节红包大战、江小白的表达瓶、淘宝二楼都是是将营销和创意做成产品的经典案例，使营销持续不断地影响用户。 总的来说，营销产品化的目的是让营销具有持续性，触发产品的自营销能力，一个优秀的营销策略是一个可以长期连续投入的、产生持续效果和穿透影响力的策略。 进化三：『效果可视化：从传播数据到业务数据』 效果可视化就是要让营销的效果和数据可追踪，发现影响业务增长的问题，并找到解决办法。 ● 让传播数据与业务数据绑定 市场人说到效果，更多的是传播效果，比如视频的播放量、微信文章的阅读量和转发量、微博的点赞、评论数等，这不是真正的效果可视化。而真正的效果可视化需要我们将营销行为与业务数据相关联，分析营销对业务的影响。 ● 发现影响业务增长的问题 将营销行为与业务数据绑定仅仅是第一步，最重要的是通过分析发现营销行为中影响业务增长的要素 ，比如什么因素驱动了业务增长，为什么对业务没有影响等，从而找到解决方案。 假设市场部做了一个创意带来了刷屏和大面积的曝光，但业务数据不好，我们就需要通过数据分析，知道原因。 首先，我们要分析全链条的业务数据，从曝光、下载、登录……，到进入页面，到离开等各个环节的数据。 第二，分析出每一环节的效果和可能存在的问题，指导我们下一步的行动。 比如，我们的传播覆盖的用户是否是我们的目标用户，如果不是目标用户，哪怕广告曝光再大，再刷屏，可能业务数据也不会好，这样的刷屏是没有价值的。 我们接下来就要调整传播渠道。如果用户到了活动落地页流失了，可能我们落地页有问题。是不是落地页体验不好，或者创意传递的信息和落地页呈现的内容不一致。这就需要我们调整落地页和创意诉求。 总之，我们需要根据数据，找到影响业务的原因，并提出针对性的解决方案，从而驱动业务增长，这才是效果的可视化。 小结 最后我们来简单小结下。 在流量红利时代，通过市场创意和传播，更容易驱动业务。因此，互联网公司一般不太关注市场部的“钱效”。 但随着流量红利逐渐消失，市场的增量空间变小，市场对业务的驱动相比之前更难。加之资本市场趋于理性，经济环境下行等原因，也驱使公司更加控制成本，开始裁人，缩减市场预算，更加关注市场对业务增长的影响。 但由于互联网公司市场人长期以来形成的以“创意和传播为核心”的思维，让互联网公司的市场人，面临着巨大的挑战。 因此，在流量红利消失、人少、钱少，还需要市场行为与业务绑定的情况下，要避免被裁员，就需要做到三个“进化”。

●创意业务化：从创意出发到业务驱动

●营销产品化：从单个创意到营销沉淀

●效果可视化：从传播数据到业务数据 以上三个“化”的目的是让市场部真正回归营销的本质，即一切以业务和增长为核心，实现商业价值的最大化。

对于长期以“创意和传播为核心”的市场人。

转变难吗？难！

不转变，行吗？不行！

因为，脱离营销本质的市场人员，你可能正走在失业的路上。 -END-

作者：黄二爷

来源： 二爷不二（ID： huangyongpeng_com）