广告中的AdNetwork、AdExchange、DSP、SSP、RTB和DMP是什么？

在数字广告蓬勃发展、数据大爆炸、广告程序化购买的今天，利用大数据技术从海量杂乱的数据中抽取出有价值信息的DMP应运而生，其以帮助广告主搞定大数据处理问题为己任。2011到2014年期间，易传媒、秒针系统、安客诚、缔元信、Admaster等很多家公司陆续推出了各自的DMP。然而在高效利用数据信息的同时，如何保证广告主数据的信息安全，成为数字广告生态链中每个产业参与者都需思考和警惕的问题。那如何选择最合适的DMP呢？笔者带着这个问题对DMP市场进行了调查和走访。

要搞清楚这个行业，首先需要知道DMP是什么。顾名思义，DMP（Data management Platform 数据管理平台），通常是技术公司搭建，整合所有涉及广告库存购买和出售的数据，通过这个平台可以建立精准用户细分，在广告网络和广告交易市场，使得广告投放直接到达这些选定的人群；同时，通过测量哪些用户细分群体和广告媒体在广告投放中具有最佳的表现，使媒体采购和广告创意可以得到适时的优化。DMP平台在数字广告领域，大数据和数据管理平台大有可为。广告程序化购买，让广告实时的定向投放成为可能，同时也刺激了整个行业用数据去售卖广告，DMP实现真正找准海量用户的个性化特征，为其分类，贴上标签，然后推荐给不同类型的广告主，在RTB广告产业链中价值不可小觑。DMP因客户为了更好的管理和应用自身的历史数据来做出更灵活更有效的营销决策而在现代广告业广泛使用。

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说说国内市场DMP的分类与区别：

目前市场上的DMP整体可以分为第一方DMP和第三方DMP。所谓第一方DMP，是广告主的私有DMP，收集整合的是广告主的第一方数据，包括广告数据、官网数据、EDM数据，CRM数据等，广告主拥有系统的唯一控制权和使用权。而所谓第三方DMP，控制权和使用权一般归DMP运营商所有，其中收集整合的数据不属于任何一个广告主独有，对于广告主来说属于第三方数据。目前国内的DMP厂商呈现出两种派别，一些公司在广告主数据安全方面的敏感性比较高，有很强的数据所有权保护意识，这些公司没有推出第三方DMP服务，而专注于第一方DMP服务商，这类公司的代表是秒针系统，安客诚等。另外一类公司则非常激进，在数据所有权没有相应行业规范出台的情况下，就开展了第三方DMP业务，这类公司的代表是Admaster、缔元信等。据笔者了解，第一方DMP和第三方DMP两者在技术功能上是相同的，都拥有数据采集、数据管理、数据分析、对接应用等核心功能；两者的区别是：相较于第三方DMP，第一方DMP的独特优势是广告主的信息安全可以得到彻底的保障，第一方DMP整个数据系统的控制权和使用权全部在唯一的广告主手里。

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浅析第三方DMP不容忽视的广告主信息安全问题：

相对于欧美等发达国家，中国数据市场信息产业起步较晚，数据产业链形成相对不完善，数据管理使用则较不规范，互联网数据泛滥、线下数据缺失诸如此类现象比比皆是。在这个信息化大浪潮中，整个数据市场面临的最大问题是缺乏监管，没有明确的法律法规明确合法和非法的界限。目前不同企业只能依据自己判断来进行数据商业化操作，根据笔者调研显示：在这个过程中，一些数据企业就很有可能“越界”，为了商业利益侵犯到消费者或者广告客户以及的利益。而一些第三方DMP公司正在利用这类的“越界”，实现自己的商业变现。

所谓第三方DMP公司，是利用自己收集的数据为客户提供数据支撑服务，同时基于数据量收取客户一定比例的费用，其控制权和使用权一般归DMP运营商所有。笔者了解到，目前国内在提供第三方DMP业务的公司基本是在从广告客户的监测业务或媒体的监测业务获得数据，DMP 通过 JS 插码和 Cookie 获取了大量的用户访问信息，然后将其加工成为用户关注类和购买类标签，提供给 DSP用于 RTB 竞价。这里存在几个较为严重的安全问题：

首先，广告主的广告投放信息在使用第三方DMP时有可能被竞争对手获取并使用。笔者了解到，第三方DMP公司收集的数据基本来源于其为客户提供的监测服务，而第三方DMP的业务合作伙伴则多以国内的DSP公司为主，而不同的DSP公司服务的客户种类繁多，甚至可能会有监测公司的竞品。因此，这部分数据是否可以随意的交由监测客户之外的公司使用，本身存在一定风险。而可以肯定的是，一旦这类数据被监测客户的竞品公司获得并使用，则对监测客户的商业危害是巨大的。

其次，第三方DMP广告监测信息被无形中透露给DSP，增加了广告主投放数据泄露的风险，同时对媒体的页面安全和用户体验均产生巨大风险。据调研显示，第三方DMP公司为了将通过监测业务收集到的数据提供给数据使用方，需要和DSP数据使用方进行cookie-mapping，即将第三方DMP的cookie和DSP数据使用方的cookie进行打通识别。为了实现cookie-mapping，需要第三方DMP在任何他们监测的网页上，利用其监测代码把数据使用方的JS代码吐出在页面上，为了实现Cookie-Mapping，不同域的双方必须同时将自己的代码置于同一访客的同一页面上。这意味着，客户使用第三方DMP公司做监测的所有页面，包括自己的官网，广告投放的媒体页面，都将被第三方DMP在未告知客户的情况下，被投放出一段其他公司，可能是DSP、Exchange，或者任何其他的和第三方DMP公司合作的数据使用方的代码。也即意味着，所有客户触达的用户数据，都将被其他数据使用者的JS代码，再触达一次。笔者了解到，在这种情况下，一方面增加了广告主数据泄露的风险，另一方面，对于广告投放监测原本客户，媒体，第三方监测公司达成的三方协议，被迫纳入了第四方，甚至更多方代码。还有的是，对于媒体的页面安全和用户体验都产生了巨大风险，媒体一旦知晓此事，无疑会进一步增加客户和媒体的正常谈判成本。

更需要高度警惕的是，第三方DMP公司为了自身商业利益，势必会加剧泄露数据，广告主数据风险面临不断冲击。因第三方DMP的商业模式，其需要不断与数据使用者进行cookie-mapping，数据的风险会被第三方DMP公司无限延续放大。令人担忧的是，为了进行cookie-mapping而被吐出的JS代码，在技术上可以实现对页面元素的任意改动，甚至可以直接弹出一些新的页面或内容。这不论是对广告主还是媒体，都将是巨大的内容风险和安全隐患。而随着第三方DMP公司的业务拓展，接入的其他JS代码越来越多，这类风险将完全无法被广告主或媒体控制，尤其是作为广告监测公司进行第三方DMP数据的售卖对与广告主利益的损害尤其严重，因为广告监测公司是市场上广告技术公司中数据覆盖最广的一类公司。互联网、科技、金融和电商等广告主要高度警惕和多加防范，以保证自身的信息安全免受其害。据了解，去年CCTV的315晚会就曝光了一系列侵犯网民隐私的事件。由此可见，有些公司为了实现自身商业利润的最大化不择用户的利益。

当然，大数据时代不可避免的要进行数据管理，DMP的作用同样不可忽视。能实现DMP价值的同时保证自身的信息安全，搭建自身第一方的DMP不失为更好的选择。事实上，广告主的广告监测数据积累得越来越多，包括官网数据、CRM的数据、电商数据、社交媒体数据等，这些均属于广告主自身资产的第一方数据在不断的产生。另一方面，都说数据是无形资产，数据有大价值，但大数据的价值并不在于有多大体量的数据，而在于数据的高效分析、管理和应用。如果你在为管理这些数据烦恼，如果你在挖掘类似尿布啤酒的数据应用，如果你要拥抱大数据的浪潮，那么，可以考虑搭建自身的第一方DMP。然而需要指出的是，第一方DMP优势凸显的同时，有一点数据进入门槛存在，就是如果客户本身的数据量比较有限或者数据量很小，那么人群细分的精准度理论上会显得稍差些。在此种情况下，广告主该如何选择？权威专家给出了专业建议：广告主数据源的日均流量在1000W以上规模，可考虑搭建自身第一方的DMP。

总之，大数据浪潮势不可挡，程序化购买活跃于整个互联网广告产业链的各个环节中，各大广告主在享受新的广告科技带来的ROI提升的同时，要慎重选择合作供应商，维护好自身的信息安全。

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