内容永远做的平平淡淡？用冰川模型马上抓住用户的心！

本文由鸟哥笔记春羽计划出品

本文4361字

我们是不是都有这样一个体验，每次写好一篇推文，就觉得会成为一篇爆款，脑海中想象着被领导表扬、被同行羡慕？结果48小时内，你就只能看推文的阅读数据变成一条停止跳动的生命线，然后心如死灰！ 这是为什呢？其实很多新媒体运营都会犯一个错误，那就是以为自己的调查是准确的，内容是受用户欢迎的，其实不过是“不要你觉得，我要我觉得”的思维而已。

我一直在想，有没有什么模型是可以客观地去评价内容的呢？直到，我遇见了冰山模型！

什么是冰山模型 冰山模型是美国著名心理学家麦克利兰于1973年提出了一个著名的模型，就是将人员个体素质的不同表现表式划分为表面的“冰山以上部分”和深藏的“冰山以下部分”。 其中，“冰山以上部分”包括基本知识、基本技能，是外在表现，是容易了解与测量的部分，相对而言也比较容易通过培训来改变和发展。 而“冰山以下部分”包括社会角色、自我形象、特质和动机，是人内在的、难以测量的部分。它们不太容易通过外界的影响而得到改变，但却对人员的行为与表现起着关键性的作用。 很多人会疑问，冰山模型是运用在人员对自我的评价上，怎么运用在内容上呢？既然自我提升要从冰山模型展开，那么模型里的一切难道不是需求点吗？我们在做内容运营的时候，抓住了冰山模型的要点，就抓住了和用户的匹配度。 从冰山模型，看新媒体内容的五种属性 1.知识技能 知识，是我们在学习和实践中获得的经验和认知，是指个人在某一特定领域拥有的事实型与经验型信息。用户为了使自己具备知识，就需要一些知识型的内容来支撑，比如一些新闻类资讯，让用户了解世界的变化；依稀科普类、医学类文章，让用户能够知道变化的原因、病理的基础等…… 最常见的，就是旅游类的攻略、美食类的优惠信息、励志类的美文、星座类漫画等，而让用户具备知识的前提是，运营人提供的是新知，是之前用户不知道的。像旅游类攻略，若是普遍度高的内容，就不是新知而是重温，用户得到的不是知识；像美文类公众号、漫画类公众号推送的故事共鸣，若是老梗炒冷饭，也不是知识！ 我们举个例子，比如某旅行号发的“江浙沪唯一可以滑雪、泡温泉的宝藏小县城，秋天一路景观大道美翻”，某生活号发的“养这3种花，盆越小、开花越多，放大盆里容易死”，就是从最贴地气的角度入手，来阐述与我们平时认知相出入的知识，以及提供我们所缺乏的信息。

所以我们在分析冰山模型的知识一层时，其实是看“新知”与用户群体的匹配度。 技能是指结构化地运用知识完成某项具体工作的能力，即对某一特定领域所需技术与知识的掌握情况。对于这一部分，相比于知识，要在新的基础上，加上接地气的实操性。 比如有的内容专门介绍用户如何快速设计好看的海报；有的内容教用户做简易的家装；有的内容教大家如何做简单的美食…… 用户在用冰山模型评估自己技能的时候，他自然而然能想起来的部分，就是我们要满足他们的部分。比如一个人他评价自己有做文案的技能，那么运营人所提供的的内容就要契合他的需求，使他通过我们提供的内容，熟练地掌握所需要的技能。 比如我们想要用最简单的工具做美食时，某美食大号发的“别人花1万学来的小吃，我用平底锅就能做”就运用语言和动图，将步骤仔细地分解，供用户掌握；比如我们想要提高工作效率时，某号发的“冲刺年终kpi，这款高效的协作工具必不可少”，详细介绍了工具的使用和好处，这都是提升用户技能的内容。 知识和技能是表象可见的，是浮于冰山表面的，也就是说，是大众都需要的，我们内容的第一步，就是提供新知识和实操技能。
2.能力 能力区别于技能，是一个相对宽泛的存在，如果技能是战术，能力就是战略，我们获取知识并将之转化为技能，这就是学习的能力和实践的能力，能力不是一招一式，而是宏观的一套武学。比如，技能只能解决用户的一个问题，那么能力能够解决用户的一类问题。 那么当用户想要与能力相匹配时，运营者提供的内容，就不能是单单的新知或者实操性的战术了，而是能够对用户产生长远效应的内容。 比如我经常会看一个平台关于思维能力的锻炼，这个内容不会在短期内产生什么效应，但能够让人在一个阶段里加强一种能力或者锻炼一种能力。 再比如，我们经常看的鸟哥笔记，干货类的文章，你看了之后并不会产生实质性的变化，只有当你细细琢磨，经过反复实践后，才能够转化为能力，可能是内容的能力，可能是电商的能力，也可能是活动的能力。 比如一个大号所发的这篇文章“用“费曼学习法”理解区块链，你也可以做到”，介绍的是一种“以教代学”的方法，这是一种学习的能力，通过这种能力，你可以掌握不同的技能。文中通过区块链这个案例，让你能够通俗的明白如何使用，掌握之后，你就可以学以致用，将此方法运用到所有领域。
“能力”这个属性是介于冰山上和冰山下之间的，30%属于冰山上，70%属于冰山下，所以这个属性会和知识技能有所重合，但又比前者更加耐看，寿命更加长。除了干货类的，还有一些课程类的内容，同样是如此。 3.价值观 价值观是你判断事物的标准，比如说，在新媒体运营上，如果老板的理念是只赚钱，但你的理念是要传递温暖，那么你们的价值观就是冲突的。很多内容不以功能性的知识取胜，而是靠输出价值观来吸引用户。 我们可以举几个反面例子，以前的大号咪蒙，就是因为价值观导向的错误被封杀，二条公众号也因为价值观的偏差注销了一个公众号…… 在价值观层面，运营者最容易犯的错误就是，会在巨大流量下，倾斜价值观，导致所有内容的崩塌。那么，我们在提供这一层次的内容的时候，就需要有正能量的、能够温暖别人的价值观进行输出，才会长久。 我们举一个正面的价值观例子，比如某大号发的一篇“我月薪10万，没学会开心，还能抢救吗”，讨论的是开心和没有学会开心的人，最终输出一种价值观——“我要用笑，来让这个世界无话可说”，一下子抓住了用户的软肋。 当我们生活中缺乏信念的时候，如果提供的内容真好契合用户，能帮助他们树立正能量的价值观，就是理想的内容。

4.性格特质 性格特质是个人的行为偏好。 因为用户有对性格特质的匹配需求，运营者在提供内容的时候，就需要给自己的内容立人设，把内容人格化。 让用户觉得，并不是在看，而是在对话。这就是我们小时候，老师常说的，当你觉得书中的有人物在和你对话的时候，说明是真的用心读了。换一种说法就是，这样的内容就是成功的。 现在的内容有形形色色的调性，也有形形色色的人物， 支付宝有蚂蚁，天猫是猫，京东是狗，虽然都是动物，但都是实实在在的活体人设，更容易让用户有亲切感。 作为冰山模型下的属性，要为内容营造性格特征，是一件长期且困难的事情，弄得不好就会在中途人格分裂，不经意间就会根据用户群体的变化而改变原先的人设。但无论如何，让内容也拥有灵魂，是必须要做的事。 我们来看一个例子，同样都是说新闻，有的严谨冰冷，有的有趣多彩，就像不同的人一样。比如某大号发的一篇“热依扎，我挺你”，说的是明星面对网络暴力的回怼，它的开篇是这样一句话：今天哥来加班了。 一瞬间，就好像一个老熟人与你面对面聊天，让下面的内容都有了温度。更重要的是，这个账号从始至终，从头到尾，都用同样的人设在和用户对话，才会在用户心中留下烙印。 5.动机 麦克利兰将此分为成就动机、权力动机和亲和动机。指在一个特定领域的自然而持续的想法和偏好（如成就、亲和、影响力），它们将驱动，引导和决定一个人的外在行动。成就动机的人，喜欢挑战；权力动机的人，希望有权威性；而亲和动机的人，希望维持良好的人脉关系。 动机体现在我们的内容上，就是人的欲望，一个想要当将军的用户，他所要的内容就是富有权威的，符合他身份的，能够彰显高度的；一个渴望良好人际关系的用户，他想要的内容就会是平和的、柔软的；而一个追求权力的用户，他想要的内容又会是强势的、管理体系的内容…… 不同的动机促使用户在工作中成为不同的自己，而不同的动机又促使内容的展现以不同的形象出现。 比如当老板的，都喜欢转发类似“中国如何避免美国式“滞胀”？”这种高端的内容，他们要显示自己的高度，不局限于小家小事，而是大格局；比如有的员工就会转发“怎么建立更健康的人际关系，答案藏在这四个字里”这种内容，来改善自己的处事方式，同时释放信号，告诉别人他们在渴望人际关系的提升。

不同的动机，带来不同的内容偏好。那么，我们在做内容的时候，就要区分用户的动机，来匹配相应的内容。

如何运用冰山模型，创造理想内容
了解了冰山模型中，内容的五个属性，那么具体的运用要注意些什么呢？ 1.冰山上给予新知，促进点击量 我们在内容上，要围绕“新、全、深、广”四个字来做文章，就拿旅游攻略来说，你要不就提供一个用户还不曾触摸到目的地，让用户有新鲜感；要不就比所有内容来得更加细致和全面，让用户不需要花费别的时间精力去看别的文章；或者就更有深度，从旅游的延伸，能够让用户获得什么；再者，可以是广度，旅游除了吃喝玩乐，还能囊括哪些内容？ 有时候，内容的一点点完善就能得到意想不到的效果，从而使点击量能够上升。 2.冰山下给予匹配度 （1）用能力匹配促进收藏量 既然能力是一个长期的过程，那么收藏价值才是判断一篇内容成功与否的关键。只看一遍的内容，并不能带给用户阶段性的改变，只有被收藏的内容，才有回味的价值，才有可能产生能力。 （2）用价值观匹配促进认同 我们常常说，价值观若是不通过，再好的工作也不能长久，在内容领域也是一样，提供的内容再好，若是和人的行为取向，价值观相悖，迟早也是分道扬鞭的。而相反，若是价值观相似，用户并不会急于否定内容，好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，没有价值观的内容，就是皮囊。 （3）用性格特质匹配促进互动 物以类聚人以群分，在这一点上，我们可以借助可爱的昵称来进行积极的互动，来和用户交上朋友。比如鸟哥笔记的小羽毛，不管背后的运营者怎么变，小羽毛的形象都会深入人心，让用户长时间的挂怀。 我们也可以用卡通形象来描绘出用户心中的想象，你如某个平台设计的新闻哥、新闻妹头像，早就变成了用户的朋友，而不是一般意义上的新闻。 （4）用动机匹配促进转发 用户什么时候会转发内容呢？是有欲望的时候！这个欲望可能是金钱，也可能是荣耀，还有可能是形象……那么，我们就需要在内容里融入这些东西，来促进用户的转发，达到内容的最大曝光量。

总结
瓦拉赫效应里提到，人的智能发展都是不均衡的，都有智能的强点和弱点，他们一旦找到自己智能的最佳点，使智能潜力得到充分的发挥，便可取得惊人的成绩。 内容是人创造的，也是给人看的，只有找到最佳内容点，才能使其广泛传播。 所以，如果用户用冰山模型做自我评估，我们就用他们的评估模型做正确的内容，做理想的内容，达到双赢的效果！

以上就是作者【花花小萌主】分享的全部内容啦，如果你对内容运营也颇有研究，如果你也愿意和广大从业者分享自己的实践经验，欢迎你联系鸟哥笔记小羽毛（微信：ngbjxym）加入春羽计划！