APP快要活不下去了怎么办？

本文6784字

“我要问在座各位一个问题：你们家APP不赚钱的有多少？”

在鸟哥笔记北京线下公开课上，有一位演讲人开场就直指核心问题，狂扎现场250家企业来宾的心。他就是鸟哥笔记副总裁戎斌源先生（以下简称艾老师）。

本文整理自鸟哥笔记北京线下公开课，演讲人：戎斌源，鸟哥笔记副总裁，演讲主题：《APP快要活不下去了怎么办》。

以下为艾老师演讲内容： 别扯，在座的250家企业只有4家APP不赚钱的？你们觉得我信吗！？ 这样，今天大家秉持着来都来了的原则，咱互动感强一点，如果我讲了10分钟以后还有人在玩手机，算我输。 我问几个问题，希望大家配合一点。 第一个问题：在座的认为自己是男同胞的举个手？老师也要举。 好，基本上都举了。 第二个问题： 在座的认为自己是女同胞的举个手？ ok，女同胞都举手了。 第三个问题： 今天来的人，你所负责的岗位，不管是商务、运营、产品、技术还是增长或移动互联网，只要是相关的都举个手？ 我看一下比例，基本上90%以上。 最后一个问题：你们现在公司所负责的APP，它的月利润，包括它都收入，扣掉人力成本、推广成本、运营成本、房租水电物业费，不赚钱的举个手？ 好，你们自己看一下，少说30个，谢谢！ 我想通过这样一个小实验说明：增长的同学好不容易把流量给你们搞进来了。如果作为运营、产品、技术的同学不好好去利用流量，结果就是这样。 同样的问题，一开始只有3个人说不赚钱。然后经过一轮小互动，两分钟都不到，变成30多人，我花3分钟，让你们的转化率提升了1000%！ 其实我只用了几个老旧的理论： 1、沉默成本：和你强调你来都来了，对不对，就要参加活动嘛~ 2、我说先让男同胞来，那就更简单啦男士皮厚优先来，女孩子就会更容易参与啦~ 3、从众心理：我盯着第一排的同学让他们举手，后面人看到前面举手了，就跟着举了。 4、明星效应：我让老师也举手，为什么？因为很多人都认识，都知道哦这几个是老师，老师都参与互动了，我也要参与一下吧。 看，我就利用了这些原始小理论，就提升了这些转化率，这就是用户增长所带来的价值。 针对大家app很多都不赚钱都情况，我今天就围绕这一块内容聊聊。 为什么变现越来越被重视？

我们先来一个非常简单的数字题：

这组数字是一个还不错的电商产品的数据，大家有算出来它赚不赚吗？ 我们来现场算一下： 400万买了100万用户，付费率5%，所以付费用户是5万。5万付费用户客单价40块钱，所以赚了200万。毛利30%，利润就是60万。 复购40%，5万付费用户里，复购用户就是2万。人均5单，一共是10万单，客单价40块，也就是400万的流水。毛利30%，120万利润，加刚才60万利润，等于180万利润。 也就是说这个电商产品花了400万，最后转化了多少钱？ 180万！亏了220万。 买一个用户4块钱，平均一个用户赚1.8元，但这买一个用户会亏2.2元。 这是现在市面上绝大部分APP都面临的问题：不买用户是等死，但如果买量，属于找死，买的越快死的越快，这就是电商。 我们来看第二题：

这是去年很火的一类产品，叫免费小说，比如七猫、米读。 3块钱一个成本，而且还是只能买到安卓的。300万买100万用户，DAU用户激励0.26块，这是一个什么概念呢？我就是七猫的忠实用户，我试了一下，一天如果看3个小时，基本上可以赚0.26块，但差不多给我曝光33次广告。 跟前一道题的逻辑是一样的，无非是算成本。但这题算起来很复杂，因为不到10块钱提现不了。这意味着我一天赚0.26块，要40天才能凑过10块钱。那40日的留存有多少？理论上限10%应该算不错了。 所以真正的用户支出，可能就是留存用户的用户支出。 同样的道理，再想一道题：

激励新闻很火，今日头条、急速百捞、趣头条，反正是各种赚钱的APP，包括之前的趣步（走路赚钱）。 如题：假设一个新闻APP平均一个新用户生命周期内登录48天，打开APP150次，发生签到行为42次，时段签到80次，激励视频看40次，新闻看380篇，点击信息流广告14次，请问你愿意花多少钱买一个用户？ 做题前我先提一个问题：“用户的签到行为和他是否会形成转化、下单、购买是没有任何正相关的（或关系比较小），那不设置签到环节，是否可以节省一部分的运营成本？为什么？” 因为在我看来这是一个变现的过程，做得最好的就是游戏！ 举个例子：签到给多少钱？ 正常都是按分算的，签到给了一分钱，你觉得你亏了，每天都有一笔成本支出，你能不能赚回来呢？ 游戏就很聪明，签到是给那群有签到需求的人用的，并不是为了转化。你签到之后，会问你愿不愿意再看一条广告，积分可以翻倍！游戏角色死了之后，看一条广告，还可以给你续命。 参照这个思路，你知道激励视频能做到多少钱了吗？ 少的话30块，高的话60块、80块都有！千次曝光，我按60块来算，百次6元，十次6毛，一次曝光价值6分钱。如果一个用户签到给他一分钱，看广告转化率能有1/6，那就能把这个钱赚回来，何况每天还有其他盈利。

这里有一个基础概念叫做 利润=LTV-CAC. LTV是一个用户生命周期内,为你所创造的价值; CAC是一个用户的推广获客成本。 做APP的最终目标是赚钱，而要赚钱你就要确保你的LTV大于你的CAC。 你们知道鸟哥笔记是媒体，我们也有自己的广告公司。我们的广告公司在做的一个任务就是每天去看APP STORE的榜单，就看200名，多了不看。 但凡有一个以前没有见过的APP冲进200名之后，立马有两、三个人的小组去分析它赚不赚钱？如果赚钱，我所在的部门立马成立一个新的产品小组，做一个新产品，做“抢钱”的实验。 举个例子：前年到去年，贷款项目非常火。我们就做了一个贷款产品，假设我的LTV是30块钱，那我愿意花多少钱去买这样一个用户呢？ 1块、2块，是没人跟我抢的时候。3块钱有人抢。那我5块，你8块，你10块，推到最后就变成了我愿意花30块钱去买这个用户（因为我能赚30块），你跟不跟？ 到了这个程度，你的CAC就将趋近LTV。而你想盈利，就是考验你的产品能力了，因为产品决定了你的LTV有多高，你CAC敢出多少。

为了控制这个推广成本、获客成本，所以才有了裂变玩法。但要注意，裂变其实是有成本的，而且成本还不低。很多公司裂变的获客成本，可能比你们的推广成本都高。

当CAC获客成本不断上升，你还要确保APP赚钱，就意味着你的LTV必须要涨。所以去年下半年运营开始搞起了私域流量，搞精细化运营，提升用户的生命周期，然后促使在生命周期内的复购率、客单价、行为、活跃度、黏性等等。 到了这时候新到问题出现了，那就是：产品狗怎么办？

推广找到事做了，运营也找到突破点了，那产品怎么办？还是做功能，功能型产品经理，整天跟设计撕逼、跟研发撕逼、跟运营撕逼、堆砌各种花里胡哨的功能？是不是很多产品经理就是这样？

其实我刚刚非常认可姜頔老师（易车网数据分析专家）说的一句话，未来三到五年，人人都是产品经理，甚至未来三到五年，人人不是产品经理，而是项目经理。因为站在一个产品经理的角度去考虑问题的话，最多考虑的就是产品、运营、推广这三大块，可是这三大块内容往后思考是什么呢？是盈利。 比如我们公司的创新是做项目，有两个原则： 1、六个月 2、200万 什么意思呢？ 就是六个月之内数据层面还没有什么表现，或者说我觉得这个项目数据层面还达不到，就砍掉不做了。200万是不管你用时多久，只要花到了200万，你也死。因为我们公司从来不走融资路线了，只拿自己公司的钱去玩。 未来会有越来越多的公司走这样的模式，不是因为他有钱，而是因为他拿不到别人的钱，骗子太多了，傻子已经不够用了，所以产品经理应该在不影响用户体验的前提下，去提高整个产品的边际效益。我要强调的是“不影响用户体验”，不是你觉得，也不是我觉得，是用户觉得，而最后的结果还是要看数据以及用户反馈。 举个例子： 鸟哥笔记公众号很多人都有关注，以前我们鸟哥笔记媒体部的老大说不接受投广告，害怕影响用户体验，造成用户流失。 但是试过了吗？并没有。 然而我们试了一下后发现，这个广告发或不发，用户都在那里。而且发了广告之后，公众号每个月还多了一点收入，惊喜不惊喜、意外不意外？ 好了，刚才说了那么多，总结的意思就是，变现会越来越重要，否则你都活不下去！ 主流变现方式及收入模型

变现越来越被重视，那要怎么做，到底有哪些变现的类型可以做呢？ 1、开屏广告

在座的我看90%都是做APP，你们APP现在没有接开屏广告的举个手？ 只有10%，其他人为什么不接呢？ 有人说量小，但蚊子腿再细也是肉，量小就不接了？还有人说，影响用户体验。这个产品经理特别爱说，会影响用户体验。但是你都快活不下去了，公司快倒闭了，还有多少人在乎用户体验？ 2、信息流广告

信息流广告种类比较多，大图、单图、小图都有。 3、激励视频广告

这是激励视频广告，看看15秒、30秒激励视频。 4、互动广告

这是已经做烂的互动广告。现在互动广告效果越来越难做了，原因很简单：“骗子”太多了，“傻子”不够用了。 在座的点过这个广告吗？充过吗？玩儿过第一次之后，你还会玩儿第二次吗？就这么简单。它现在就是洗存量用户，或者说那些“新傻子”和那些“一直傻”下去的用户，比如我妈妈…… 5、电商分销

说起电商分销，最大的应该是淘宝客和多多竞宝，就拼多多跟淘宝。 6、游戏联运

这是一种小游戏的联运，我所放的这些页面方式和功能，都是可以SDK或者API接入到自己APP内部的。在提供某些服务的同时可以赚钱，这是杭州的一家公司做的。 7、小说联运

小说联运有很多，小说的SDK外面也很多的，爱看小说的应该都有看到过。 8、自留广告位

很多APP都会自己留一些广告位给自己，尤其是固定广告位。原因很简单，那些巨头大厂每年都会有三、五个推得比较凶、比较厉害的产品，而这些产品基本上你都要去拿，而且初期它渗透率低，又是新产品，单价方面还是比较可观的，所以务必留一些广告位自己去用。 9、游戏试玩激励广告

游戏试玩的激励广告，一般用户在里面玩一些游戏或者打三局斗地主，就完成各种各样的成就，用户就能赚钱，你们还可以分成。 10、贷款超市h5

在贷款超市里，你们会发现是个APP就有贷款。为什么？因为很赚钱！ 举个例子： 之前我手里有一个看新闻赚钱的APP，那会儿一个贷款UV基本上是18、20、25、30，40都有，当时我们的产品日活只有7、8万吧。 我和产品经理商量贷超的事儿，他说不合适，我觉得我们是资讯类的APP，挂借钱影响用户体验。结果尝试之后“真香”了，我让他在提现按纽边，放了一个“我要借钱”，点进去之后就是贷超。 这种贷款基本都是自己做的，做完之后接广告。广告主很好找，随便哪个群里面去喊两声广告主都能找到，都是CPA或者UV来收。 11、热点搜索及唤醒广告

热点搜索适合有搜索类型的公司去使用，做得比较多的是搜狗。是按照用户的搜索次数来做分成的一种广告形式。 12、应用试玩广告

应用试玩广告可以嵌入到自己的APP内，用的比较多。 比如在个人中心放一个入口，叫游戏排行榜、最热游戏、最火游戏、最热应用，然后用户点进去之后发现这种都是推荐的。用户去玩，他就赚钱。有些想要转化率高一点，就搞做任务有钱赚。

这就是我刚刚所列举的所有类型广告，有兴趣的朋友可以去试一下。 但要注意，不同的SDK、不同的渠道，它的收入是不稳定的。取决于它这个渠道最近一段时间内广告主接得多不多，有没有政策扶持等等。 说完了变现方式及模型，后面大家觉得该是哪一步了？ 如何复制基础的变现套路 想要复制基础变现套路应该怎么做？ 第一步： 开屏、弹窗、信息流、Banner等位置接入展示类广告，原则上不少于3家平台。而且原则上不少于3家，至少接3家以上的平台，并将规则设置为2次展示A，2次展示B，2次展示C。确保广告填充率，并降低媒体核减概率，后续监测曝光价值，并动态调整展示规则以确保利益最大化。 第二步： 搭建基础的积分玩法，用户获取积分的途径主要包括签到奖励、时段奖励、信息流红包、新手引导任务、日常任务、周任务以及APP核心功能相关的行为或者作为项目经理所在意的用户行为。 第三步： 在所有获取奖励的弹窗中添加互动广告和激励视频广告，原则上至少各接入3家，并将规则设置为2次展示A、2次展示B、2次展示C，确保广告填充率，并降低媒体核减概率。后续监测曝光价值，并动态调整展示规则以确保利益最大化。 第四步： 搭建基础的积分玩法，配上用户消耗积分的功能，用户消耗积分主要用于：兑换核心业务的优惠券、兑换其他权益的积分商场、直接用于提现、参与其他积分博弈活动等。 第五步： 思考自己APP的用户属性，筛选合适用户的变现方式，选择合适的第三方变现工具接入，给产品提供附加价值。给用户提供一些其他服务，同时增加一些自留广告位，用于自主接单，转嫁获客成本。 至于上述内容，我选几个部分说，比如： A、签到奖励 我们以前做过一组数据。就是在新闻阅读栏里面，增加一个红包。每分钟都会出现一个，你必须在滑动的情况下才能领取。领了第一个会告诉你是1/20，同时告诉你再过一分钟，红包又要出来了。就这么一个很傻的小功能，运营成本很低，但是我新闻阅读篇数从人均的11.34篇涨到了15.47篇。APP用户使用时长也明显增加。这些都意味我信息流的广告曝光也越来越多。 B、新手引导任务 用户可以一边玩新手任务，一边了解产品如何使用，一边获得各种福利或券，这就是游戏化的操作。完成一个任务就给你一个即时的反馈奖励，用户的心理就会很爽，因为这时候他还不知道你的奖励有没有用、好不好，反正他就知道“我拿到奖励了”，至于真的是几分钱，还是多大的券，他不在意。 C、积分玩法 刚刚说过，要消耗的、最无脑的就是直接换钱，但换钱不是最好的。除了换钱你可以兑换核心业务优惠券。比如说一个借贷APP，你可不可以有降息券？P2P的APP是不是可以有加息券？电商的APP可不可以让他兑换购物的抵用券？反正就是通过这种积分的行为让用户的转化率、消费行为能够有所提升。 当然，除了数据意识以外，我觉得更应该有共情 能力。 因为一个APP做得好不好，是人性驱动的，所以说数据层面我不会当最重要的因素看。我就看感觉，是用户的感觉。所以说我们的产品经理要有共情能力，可以“假设我是任何人”的能力非常重要。 D、用户属性 思考这个APP的用属性是最重要的一点，因为需要筛选出适合用户的变现方式，选择合适自己的第三方变现工具接入，所以合适的用户，在产品提供附加值和其他服务的时候，能帮你转嫁获客成本。 E、转嫁获客成本 这方面做得最好的是什么？我记得的第一个是P2P行业。当年打开注册的P2P理财APP后，它就会立马弹窗，告诉你免费送了你一个保险，飞机意外保险之类的，因为它的逻辑很简单，认为你有理财需求，说明你可能有出差坐飞机的需求，那你有可能有保险的需求。赠险的时候就告诉你领到赠险了，免费送给你的，输入你的姓名跟身份证号立马就可以领取。 到这你是不是感觉好像很好用，还获得了福利？其实是人家直接已经通过这个手段来把它的获客给转嫁掉了。按30%的用户领取比例，如果领取一个是3块、5块，你想想已经赚了多少钱了？ 所以千万不要觉得我刚刚说的这些基础变现很弱，因为都是真实数据。 提一些不成熟的小建议

最后我还要提一个不成熟的小建议，这种建议我每次做活动，都会说。 少想点！ 这些课上完，很多同学给我们反馈是：会有一些启发，有一些灵感，有一些觉得有用的东西，然后脑子里会一顿狂想，我们怎么不这样。 为什么我说少想？因为没有任何价值，你想一想能想出钱来吗？要多做！ 这是什么概念？比如今天这个课100块钱，你们光想着找公司报销，是不是有点傻。 那多做是什么概念？今天这一场活动下来，你们把能立马学会、立马用到的东西记下来，回去花两周时间研究一个版本，有的公司可能要一个月，再花两周时间迭代一个小版本，把今天学到的东西用进去。我不信这100块钱赚不回来，就这么简单。 今天我说产品、运营、增长会比较多一点。从长到短，从上到下是我认为越来越重要的事情。在不影响用户体验的前提下做好变现固然很重要，但是比它更重要的是什么？是你的推广，当然获客成本也要控制住，这是推广的职责。你的裂变要做好，渠道选择要选好，成本要控制好。 还有什么是重要的？你的留存和转化要做好，也就是说所谓精细化运营，做好你的留存，提高用户的黏性，以及产品的转化和复购。 最后也最根本、最重要的一个东西是：希望大家不要忘记自己的初心。 做产品、做项目的时候不断问自己这些问题： l 我这个APP到底能给用户提供什么样的服务？ l 真的提供了什么有价值的服务或者帮助？ l 真的有价值有帮助吗？

l 真的吗？

如果说你觉得这一点讲得很泛、很虚、不重要，那我相信只要有微信跟支付宝两个APP里边的“更多”，你就永远都是小弟。因为现在所有的功能上面基本都有，不信你可以一个个去看。

冬天来了，春天还挺远的，努力先活下去吧。

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