双羯影业沈浛颖：从《小时光》看打造圈层爆款的4个方法论 | Morketing Summit2019专题

“对于垂类产品来说，重要的不是十全十美，而是要做到长板足够长，而这个长板一定得是这一品类的核心需求。” 2019年11月29日，第四届Morketing Summit全球营销商业峰会的文娱专场，双羯影业联合创始人沈浛颖在她题为《深耕垂类，打造圈层爆款的方法论》的主题演讲中指出。 作为初创影视公司的处女作，《致我们暖暖的小时光》（下文简称《小时光》）非会员收官播放量20亿+，可以说取得了相当大的成功，但在沈浛颖看来，目前的影视市场竞争空前激烈，影视公司想出爆款并不困难，难的是能否做到持续性的爆款输出。 因而在复盘了《小时光》的成功之后，沈浛颖总结出了4个打造圈层爆款的方法论：其一，深挖需求；其二，关注核心需求的长板效应；其三，“新瓶装旧酒”，在细节上迭代创新；其四，想方设法最大化IP的价值。

以下是嘉宾演讲实录，Morketing略有删减： 我是双羯影业的联合创始人沈浛颖，也是网剧《小时光》的总制片人，今天我就以网剧《小时光》为案例，从内容的角度来谈一下我们是如何深耕垂类，打造圈层爆款的。 圈层爆款是一个后置概念，是一个结果。这是我们公司的第一部作品，因而在制作和播出过程中，我们对小时光最终会有怎样的市场表现，一直是非常忐忑的，从结果来看，这部剧集成功了。
复盘之后，发现还是有一些经验和方法是值得分享和探讨的，我们分4个部分展开。

1 深挖需求，再去找适合的产品

《小时光》播出后，我被问到最多的一个问题是：你们是如何在《小美好》爆火后签到《小时光》的？我说：我真的不知道怎么能够在《小美好》爆火后签成功《小时光》的版权，因为我们早在《小美好》播出前的几个月就完成了《小时光》的签约。 这看似简单的一个问题，其实隐藏着做产品的逻辑。是找到方向，洞察需求，再确定产品？还是去追逐热点，什么火拍什么？ 我们的选择是：先找到市场需求，再为之匹配最优、最适合的产品。 影视行业一直有一句话，叫“得女性者得天下”，因为女性是影视产品消费的主力。但年龄不同，阅历不同，代表着需求也不同。女性情感还有进一步筛选的空间，我们找到了3个更细分的垂类。

以《小时光》为代表的青春暖萌系列为例。我们是如何拆解这一领域中的需求，从而能够提前拿下这部具有爆款潜力的《小时光》呢？ 首先，我们必须正视青春题材的特殊性。它是一个经久不衰，但需求有限的领域。进一步深挖青春题材，其实可以抓到两个方向。 一是偏写实类的，满足的是观众对青春生活的怀旧与追忆，很多人会更喜欢这个类型，觉得做出来的剧会更有质感，但在我看来，这个方向其实很难持续出爆款，因为每一代人都有自己的青春，80后有80后的青春，90后有90后的青春，而每一代人的青春代表作顶多一到两部。 另一个方向是偏偶像类的，满足的是观众对青春中美好感觉的共鸣。它会跟观众引起情感上的共鸣，年代感并不强，空间反而更大。小时光就是我们根据这种需求选择的一部作品。 市场永远是流动的、变化的，每一年、每一季、每个月的热点都不同。对于营销来说，追热点是家常便饭。但做产品、做内容，热点是永远追不上的。对于做内容的人来说，更重要的是找到需求的源头，死磕品质，努力去做制造热点，而不是追逐热点的人。 2 关注“长板效应”，把核心需求做到极致 谈到死磕品质，相信这是很多做内容人的痛处，谁都知道要追求高品质，但一个项目中不确定的因素很多，很难做到面面俱到。 那么，对于垂类产品来说，重要的不是十全十美，而是要做到长板足够长，而这个长板一定得是这一品类的核心需求。核心需求得到满足了，观众就会表现得比较宽容，其他方面马虎一点，是可以不那么计较的，如果核心需求得不到满足，观众马上就表现得像个十足的渣男，无论其他方面做得多么的用心，他都会选择无情弃剧。

以小时光为例，对于青春甜宠这个题材来说，最重要的两点是恋爱谈得足够好看，演员足够贴合角色，还有青春感、颜值高、CP感强。前者是关于剧本的把控，后者是关于选角。 小时光的剧本前后也经历了三拨编剧，直到原著作者赵乾乾接手编剧工作，才找到小时光想表达的最准确的感觉。选角部分同样“坎坷”。在一部爱情剧中，男女主所承担的作用是截然不同的。女主为观众提供代入感，而男主则是满足观众情感的投射。因而在确定邢菲之后，我们先后面试了超过50名各方面符合基本条件的男艺人，最终才确定了林一。从播出后的反馈来看，观众对这组选角还是认可的。 所以做垂类产品如果确实无法做到面面俱到，那对核心需求，一定要坚持做到不将就、不妥协。 3 新瓶装旧酒，不断对内容进行迭代升级 长视频、短视频、文字、音频，所有的形式都在抢夺观众的时间。这对内容创作提出了新的要求，我们只有不断的进行内容升级，才能满足挑剔的观众。需要区别的是，内容升级不是一个翻天覆地的变化，观众需要的是在熟悉的类型里找到新奇的体验。 我称之为： 熟悉的新鲜感。 每个类型都有一些很好用的套路，因为这些套路自带戏剧冲突。在女性题材这一大类里，有一些固定的情感模式是永远好用的，比如双向暗恋，比如久别重逢，比如契约婚姻、契约恋爱，比如陌生人被迫合住发展成恋人，我们的小时光其实也是这样的一个套路的故事，但在这些基本的套路下，又会需要不断的在人设和情节上进行迭代创新。 以《小时光》为例，我们在表白这一经典桥段上进行了细节上的迭代升级。顾未易之前和司徒末的表白总是失败，并不是因为女主不喜欢他，而是每次因为种种原因还没等他说出表白的话，就被女主岔开了。于是他的朋友给他出了个主意，说你得找一个司徒末下不来的地方，然后这样她就可以专心听你表白了，于是男主带女主去了游乐场。 在过去的认知中，情节发展到这里，男主会带着女主去坐摩天轮，这是很多之前的剧里都出现过的情节，但是我们的顾未易没有这样做，他带司徒末去坐了碰碰车，最终表白又失败了。 这样的一个设计就超出了观众预期，观众会觉得说，原来你是懂我的。知道我已经看腻了那样的桥段，而你给了我不一样的东西。 4 想方设法最大化IP的价值 在今年年初的时候对行业里对IP市场更多是看衰的声音，但是等到年底盘点的时候，发现不少爆款还是来自于IP转化，所以到底该如何去衡量IP的价值，该怎么去用好IP工具？ 从我个人的经历而言，我曾经经历过IP被超级低估的时代，也经历过不管什么样的IP都被疯抢，充满泡沫的时代，所以不管市场上有什么样的声音，我都坚信好的IP拥有超级价值。 衡量IP价值最重要的两个指标是人气指数和内容转化率。人气指数反应的是这个IP的影响力，有多少人知道并且喜欢这部作品，内容转化率在于这部作品中可以提供多少可以直接影视化的内容。 我根据这两个指标把市场上的IP大体分成了四类： 第一类：既有人气改编转化率又很高的作品，这当然是最好的选择，但这样的IP通常有一个缺点，就是会很贵，并且因为稀缺，所以也不容易拿到。 第二类是有人气但是不好改编的作品；第三类是人气一般但非常适合改编，内容转化率非常高的作品。这两类都会是我们考虑购买的对象。 第四类是：人气一般，内容转化率也普通的IP，这样的IP购买价值就比较低了。 但遗憾的是，可能我们在工作过程中每天看到的更多是这样的作品。作为影视公司，究竟该如何在海量的IP中快速找到潜力股呢？我们一直在思考IP与影视成品质量之间的关联性，最终总结了这样的一个公式： 总分数=IP*权重+剧本*权重+制作*权重+明星*权重 我们把每个作品分成了4个指标，IP、剧本完成度、制作和明星。 以《小时光》为例，这一IP在签约的时候接近刚刚第三类产品，但是随着《小美好》的播出，IP影响力扩大，更贴近第一类产品；而在编剧赵乾乾的努力下，故事的完整性较之原著进一步提升；艺人这个版块，虽然没有明星加持，但因为选角贴合角色也得到了观众的认可，所以最终取得了一个比较高的综合分。 从这个公式可以看到，不管其他因素如何，一个好的IP都是加分项。 值得注意的是，其实买一个IP不仅仅是买一部作品，还因此与IP的创作者建立起了链接，一个好的IP背后一定站着一位有才华的文字工作者，这是附带的一份资源，所以在我们所有的项目中，我们都尽量拉原著作者参与到项目中来，要么担任编剧，要么参与策划，作者是作品的亲妈，她带给作品的帮助是其他人所无法比拟的。 以上就是我对这个主题的一点思考。 其实，关于这样的分享我是非常忐忑的，对于内容公司而言，难的不是做出过爆品，而是可以持续的输出爆品。希望未来我们能带来更多的好作品来和大家分享，就像我们的slogan所描述的那样：愿陪你一起，在平凡的日子里遇见闪亮的爱情。 谢谢大家！