广告主案例 | 借力腾讯广告联盟，麦乐购刷新电商获客成本

【编者按】插屏视频广告本质上是对“无聊经济”的一种挖掘和应用，利用用户等待或操作暂停的时间插入视频广告，在消费者注意力如此稀缺和宝贵的营销环境下，向“无聊时间”要注意力。

本期我们将重点梳理麦乐购投放腾讯广告联盟插屏视频广告的整个流程，并探究依托插屏视频广告这一营销动力输出源，麦乐购如何在短时间内刷新了母婴电商App获客成本、广告点击率等营销指标纪录。

麦乐购作为海外进口母婴商城，是年轻妈妈们从海外市场甄选奶粉、辅食、化妆护肤品等母婴类商品的首选。麦乐购投放的腾讯广告联盟插屏视频广告，点击播放率超过70%， App下载量翻倍，以0.3元的平均点击观看成本实现了性价比突出的品牌传播。

这一次小小的投放实验，改变了麦乐购的营销观念，插屏视频广告也成为了麦乐购的营销投放主轴。借助插屏视频广告，麦乐购实现了“精准品牌曝光+高效下载转化”的双重目标，并且引发新东方、融360等教育及金融领域近百家广告主迅速跟投。

插屏视频广告为何具有如此强的渗透力?我们一步步复盘麦乐购的营销抉择。

麦乐购广告投放第一法则：视频优先、找对人群

插屏视频广告比较容易理解，主要是利用用户等待、操作暂停以及访问频繁页面的间隙时间打造的一种视频广告形态。通过利用用户等待时间设置插屏广告，实现高贴合性的融入效果。

在麦乐购看来，第一，无聊时间即意味着无干扰、无防范、无竞争的环境，这恰恰利于品牌抓住消费者稀缺和分散的注意力;第二，在图片、文字、视频等和用户接触的方式中，视频的内容承载量最丰富，可以从视觉和听觉上全方位触达，传递多感官信息，产生极强的冲击力。

重要的是，当广告触达人群正好是麦乐购的目标人群时，品牌曝光效果会更加出彩。腾讯社交广告的人群定向能力在业界有口皆碑，因此，当插屏视频广告这一新广 告形态刚推出，麦乐购便进行了重点投放。结合腾讯专业的人群定向能力，押宝插屏视频广告，麦乐购实现了让更多年轻妈妈群体了解麦乐购品牌、使用麦乐购 App的愿望。

投放结果远超麦乐购的预期。在广告投放过程中，近70%的有效用户主动观看了视频，用户点击率高于插屏图片形式1.5倍左右。其中，约4成的用户观看了广告视频的70%以上。

漂亮的投入产出比背后，麦乐购付出了有史以来最低预算

麦乐购相关负责人表示，低门槛接入，多渠道覆盖，提升广告预算ROI是插屏视频广告洞察广告主需求的又一体现。

接入门槛方面，插屏视频广告按CPC计费，在电商领域尤其对于初创项目来说，很有吸引力。考虑到一条广告素材的制作成本往往耗费千元甚至上万，针对广告主 降低成本的需求，腾讯广告联盟会给投放插屏视频的广告主提供统一的视频规格标准，让广告主可以从自身现有的广告素材库中整理出来，不需要制作新的广告视 频，无形中又省了一笔广告制作费，也方便广告主在这个频追热点的时代快速曝光。

渠道方面，依托腾讯广告联盟日均12亿有效曝光、20多个行业的优质流量形成的庞大数据体系，插屏视频广告可以触及联盟覆盖下的更多人群，集中在短期内实 现高效曝光，广告费用投入与产出比(ROI)方面容易触动广告主。腾讯广告联盟在外部流量的插屏和信息流位置引入视频广告，通过更具有吸引力的广告内容， 让关注的人更了解推广产品的信息。

提升广告预算ROI方面，数据显示，麦乐购插屏视频广告的平均点击观看成本维持在0.3元左右，同时还产生了约200个下载量。麦乐购投放经理表示，“没想到开发者也可以快速实现品效合一，以如此具有竞争力的成本既做到品牌传播，还带来直接效果”。

重视用户体验：适配移动用户思维，探路原生视频广告

插屏视频广告形态打动麦乐购的另一个地方在于，这一广告产品的从设计伊始，就着重体察移动端的用户使用逻辑。在保障用户体验的同时，满足广告主诉求，实现多重角色的平衡。

麦乐购在投放过程中体验到，插屏视频广告在产品设计上对用户体验的重视，使得整个广告转化路径更加流畅简洁。广告点阅者即为有兴趣的用户，用户不会被迫观 看。点击之后，可以直接跳转到应用市场，下载麦乐购App，外部链接也能够直接到达落地页下载，实现品牌和效果进一步融合。用户不仅所见即所需，还能在看视频的同时直接下载，缓解了电商App在移动端转化路径易断裂的痛点。

作为对原生视频广告的探索，插屏视频广告为原生视频广告做了有效铺垫。腾讯广告联盟相关负责人表示，原生视频广告是未来趋势，对用户注意力的独占性较强， 品牌曝光的同时还能有效驱动用户的购买意愿。原生视频可创意空间大、互动性更强，将成为重要的移动原生广告形式之一。未来，腾讯广告联盟将进一步探索，力求让呈现内容、呈现方式与品牌信息自然有效融合。

目前，腾讯广告联盟日均有效曝光超12亿，每日覆盖独立活跃用户6000万，涵盖国内主流优质媒体，流量分布广泛，类型多样，为广告主带来海量曝光。依托 于腾讯平台的用户数据和精准定向能力，腾讯广告联盟将不断提升对有效曝光和有效点击的甄别能力，帮助广告主找到合适的潜在用户群，保障投放的真实效果和广告主利益。

附：关于腾讯广告联盟

【腾讯广告联盟】

腾讯广告联盟是腾讯社交广告为构建开放共赢的生态和满足广告主对于流量多样化的需求，与第三方合作的开放平台。依托广点通的技术优势，腾讯广告联盟对海量 第三方流量进行有效整合，为广告主提供了腾讯系外的广告场景和移动营销解决方案。通过用户数庞大的明星应用、形式多样的第三方移动流量与腾讯自有流量的互 补，可帮助广告主找到更多的潜在用户。