深度 ｜ 一枝独秀的小米已成往事

编者按：2015年小米增长乏力，华为、OPPP和ViVo相继赶超，小米要走下神坛了吗？

今年，小米将会面临多个不愿面对的事实，继老对手华为以销量超过1.3倍、销售额将接近2倍一骑绝尘将之甩开之后，中国市场另外2个低调狼性双子星OPPO和ViVo也将在销售额上实现超越，更甚至达到其1.5倍。

在2015年，华为手机的销量将会铁定超越1亿部，向1.1亿部迈进，而小米实现8000万部很有难度，两者的销量差距已从去年的1千万部拉大到3000万部。

而且，今年华为的产品平均均价大幅提升，在1000—2000元价位，不仅通过荣耀获得优势，而且在2000—3000元价位，以及3000元以上价位都取得了不俗成绩，占据较大优势份额。如超过3000元Mate7已经销售超过650万部，形成对比的是，小米在2015年的平均均价在向下，走量最大的红米部分产品价格下到499元，今年两者销售额差距将接近2倍。

低调的OPPO和ViVo也迅速超越上来，在增长速度上它们大幅领先，这两个品牌今年的增长速度甚至超过70%，各自销量将达到5000万部，与小米的差距大幅度缩小。OPPO、ViVO和华为一样，都是在国内能够在2000～3000元之间，以及3000元以上价位占有优势。在2014年的它们的产品均价在2000元左右，在销售量追平的情况下，平均价位更高的ViVO和OPPO，2015年的手机销售额将超越小米，OPPO的销售额甚至将会超过小米的1.5倍。

综合实力是王道

在OPPO和ViVO的运营中，把“产品、推广、渠道”这些商业成功的基础元素扎扎实实做好，做到了业内领先，注重产品设计、注重推广和品牌力打造，其领导者虽然接受采访以及在大众媒体露面的机会极少，却注重狠抓产品的设计，追求极致美学。

在这个变化的时代，有太多的浮躁，也有一些企业靠吸引眼球来经营，但真正笑到最后的还是内功积累深厚的企业。

华为与ViVo、OPPO，一种是厚积薄发、信奉技术至上，一种是把传统打法做到了极致、步步紧逼，但他们有个共同的特点，都是经典商业规律的信奉者，注重产品力和品牌力的打造。只有产品力、营销力、品牌力三者都做好，才能成为真正的王者。只把其中某点做好，如只注重营销，却不注重产品、或者产品力弱的，终究还是要败给三者都做好，综合实力强的企业，这也是华为、ViVO和OPPO胜出的原因。

小米面临的五大挑战

1. 换机潮红利收尾竞争更加激烈

过去因为功能机向智能机转换的“换机潮”出现的庞大机会，加上昔日老大诺基亚（仅中国市场年销售就能超过1亿部）、摩托罗大、黑莓等传统大佬因为被苹果干掉，而空出了巨大市场，中国手机在过去几年享受这一红利，特别是小米快速反应最早享受了这一红利。

但是随着功能机向智能机转换的“换机潮”到了尾声，以及空余市场被大家抢占的差不多，市场将进入惨烈的零和竞争——“你多我少”的竞争阶段，竞争更加激烈，市场集中度更加明显，缺乏实力的小品牌，将很容易被淘汰

2. 媒体红利减少

在过去几年发展中，小米享受了媒体传播的红利，这些传播红利带来的广告传播价值将很在像过去一样获得、享受。

媒体总是喜欢关注焦点，关注“新”、“热门”的企业和人，在过去几年里小米的一举一动，都引发了媒体的报道，以及一些企业的热捧，而小米内部人士也一直在为积极上头条而努力，不停的制造着各种新闻，而很多人正是因为这些报道知道小米、关注小米，进而购买小米。

而今天，当媒体有了新的关注焦点，小米能够享受的媒体红利自然会减少。另一方面，小米过于过于高调的传播，或许会引后续的负面效应，影响销售。

3. 消费者认可度降低

在创业伊始，小米以高性价比脱颖而出。雷军个人魅力作为热点的光环效应，为小米获得了一个不错的占位和认可度，但是随着竞争对手的逐渐强大，不断推出更有竞争力的产品，无论产品的竞争力，还是发展的速度、关注的热点上，都取代了小米昔日的地位，这种认可度下降直接影响了销量。

4. 内部员工心态转变

当企业的发展出现变化时，也会使内部员工心态发生变化。一方面，当高增长变为低增长，甚至下滑之时，员工的信心发生变化，是否接受这种变化，犹如过去一直高歌猛进的打胜仗，突然开始遇到强力阻击之后，士气必然会受影响。同样，当习惯了过去高增长，面对这种变化是，必然会有对于信心的冲击，心态上如何进行调整，也是重要问题。

另一方面，过去高速增长时，被掩盖的很多问题，也会变得突出和明显。在高速增长时，企业过去一些内部问题，会在业绩增长时，被成绩所掩盖，一旦业绩出现变化时，这些问题就会凸显出来，这是很多公司都会遇到的情况，发展好的时候一切都好、都OK，一旦出现问题了，就一些矛盾显现出来。能否调整好员工心态，重新激发员工的战斗力，是小米需要面临的重大挑战。

5. 业务发展受影响

2015年初，雷军抛出了好市多概念，会员消费的模式。小米业投资了众多领域，可以通过手机来构建小米的会员，然后形成链式消费。

无论这些领域发展怎样，都要面对一个事实，这些延伸消费都依托于手机所产生的消费者，目前投资的领域还没有出现达到手机高度的产品，不能承载起第二个引流大单品的效果。

所谓的学习好市多模式，仍然需要一个核心主力单品构建起会员的基础、基石，才能形成其它的延伸消费，但是如果主力被攻击，这些还没有独立，形成较强自我供血的延伸产品无疑将受到冲击。

小米的三大核心问题：心态、形象、产品

小米表现出的问题，最终都能归结为心态、形象和产品这三大核心问题上来。

心态上，要适应企业的“新常态”。如同我们的经济进入一个新常态一样，企业也会不断进入新的阶段。企业不可能永远高速增长，竞争对手也不可能永远都是过去的状态，要正视对手的变化，而不是通过否认来掩盖事实、最终欺骗的只有自己。

企业，要客观的看待变化、看待竞争对手，去调整，强化、提升自己的不足之处，让自己在激烈的竞争中具备较强的竞争力，市场唯一不变的就是变化，企业要学会适应变化、拥抱变化，并提高自己的竞争力。市场就是如此，竞争者和领先者不断上演座次的轮回。

形象上要进行重塑。在今天，小米已经在业内获得了较高的地位，过去早期的极端形象推广方式，已不适合今天，企业不一定非要通过撕逼才能生存、发展。出格的宣传能获得一部分用户，同时也会失去一部分中高端用户。小米在中高端市场的进攻实力，除了产品的不足以外，也和形象塑造有关。与其这样，不如通过提升产品的品质，来提升产品的竞争力和溢价，华为的高端市场成功突围，靠的便是产品Mate7确实出众，产品是最好的广告。

产品上，要加强和给力。说到底，要改变着一切，小米需要拿出好的业绩，而业绩除了营销，更多的还在产品。小米一开始的成功突围，靠的就是产品的性价比，在当时具备极强的竞争力。而现在面对新的形势，同样需要注重这点。

要知道，消费者永远都在追求更好的生活，永远都在选择更好的产品，特别在今天，商业正在进入消费者主权的时代，消费者比过去更理智、更加理性，特别对于体验感比较强的产品，他们可以很明显的感知，好就是好、不好就是不好，这个时候，就需要你拿出更强的产品力赢得消费者、赢得竞争！

商业的本质还是产品服务和品牌。无论企业最初是怎样获得成功的，但想要持续成功的状态，你最终仍需拿出给力的产品和服务，当然营销推广同样重要，但是在今天，营销推广手法都已经被对手运用的情况下，你能和竞争对手进行终极PK，还是要靠产品、靠产品说话。那些流传穿越时间的老字号企业，靠的就是产品力和品牌力，穿越时光、依然存在，就和那些长久屹立不倒的巨星一样。这是所有企业都要注重的！

客观说，在短短几年时间里，小米作为一个IT行业闯入手机行业的新人，敏锐的把握了难得的天时——功能机向智能机的“换机潮”，并对过去营销推广手法进行了整合（乔布斯的苹果发布会、媒体炒作、魅族的论坛、阿里马云的新闻营销）胜出当时的同行很多身段，取得了巨大的成功，也创造了中国手机业的一个传奇，这是无论怎样都不能否定的业绩，确实成绩不俗！

但是市场风云变幻，竞争对手在变幻，而小米的一些短板开始显现，主要是产品力的短板，小米的营销推广在业内还是领先的，但是在产品力上确实存在不足，于是与综合实力更强的华为（产品力、营销力、品牌力等综合实力都比较强）相比，就明显处于下风，而被后者超越，当然小米目前相对其它企业还有短期优势，但长期竞争就比较麻烦，毕竟现在除了华为以外，ViVO和OPPO也马上要实现超越了。

商业终究是综合实力的竞争，产品力、营销力、品牌力的综合实力的PK，而不是其中某项，是系统优势的PK，只有综合实力强的，才注定是市场的大赢家！

如何才能提升自己的综合能力，使自己不泯然于竞争对手，保持竞争优势呢？简单来说，一方面要修炼内功，改善商业模式，对产品不断进行创新；另一方面则要随势而行，合理利用时代赋予的机遇，简而言之，就是让创新和资本助力企业长青。

（本文转自公众号：i投资）