冯仑：从企业的四种死法，反思如何坚持活下去
创业家&i黑马 (张沉浮)8月17日，2019黑马产业加速大会在京举行。黑马成长营导师、御风集团董事长、万通集团创始人冯仑为创业者们带来了主题分享。
大会场外，来自广州、福州、南宁、莆田、神木五座城市的２００余创业者在当地黑马城市分院远程连线，同频加速。
以下为经创业家&i黑马编辑过的演讲节选：
各位在场的黑马同学们，大家下午好。通过视频在线观看的，广州、福州、南宁、莆田、神木等地的黑马同学们，大家好。我们创业就要坚持再坚持，要坚持到看不见的、非常遥远的地方。
今天我跟大家分享一下怎么坚持，我讲讲我的观察。坚持的前提是两件事情。第一，你得活着。第二，还活得不错。
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我们先聊一下活着这件事。不知死焉知生，我们先来研究一下死。企业都是怎么死掉的，大体上来说，公司的死法大概是四种。一是社会革命，二是自然灾害，三是科技革命，四是商业周期风险。
第一种死法是社会革命。这种我们最容易忽视，因为我们都还很年轻。你知道社会革命么？1948年有一些很牛的企业，1949年建国至今马上要到七十周年，这种企业在社会进程中大部分都死了。伊拉克战争爆发，伊拉克最牛的企业也很难坚持到最后。
历史上很多公司都是因为剧烈的社会动荡和社会变革，我们国家在一百年的时间里，至少选择了四五次社会变革，每选一次就有一批企业死掉。
昨天我碰到一位日本的学者，给了我一本书，叫做《日本百年企业生存的秘密》。但他就忽视了这一点，一百年里日本社会只有一个玩法，他们学者就研究制度变革之外的事情就好了。中国很不一样，从清朝进入民国，清朝末年很多企业就没有了。然后抗日战争、国共内战后，中华人民共和国成立，后来一些企业在1956年社会变革后又没了一大批。1978年改革开放之前，基本上没有什么民营企业。我有一个朋友，他父母就教导他要“后半夜吃肉”，要低调不招人记恨。
放眼现在，制度变革下，企业也是螳臂挡车。最近大连公布了一条政策，房地产降价不能超过5%。以前政策大多是卖房有上限，抑制房价，不能太涨。如果市场不好，打对折我就撤，也许还能苟活下来。
现在政策又加了一条，低于5%不能降，超过5%收手，那这个企业就可能憋死了，这就叫做制度带来的死亡。
不研究清楚死亡规律，企业可能会随时死去。
针对房地产行业，各级各类政府都可以颁发文件，而且大多出自办公厅。去年发布了三百多个文件，都跟房地产有关。同时，也确实有很多企业倒掉了。
制度变革非常重要，今天有很多很大的民营企业，还没有注意到这一点。从1993年到1996年，我们万通几乎拥有所有牌照的经营，从信用社到当铺、银行、保险、证券、财务公司、租赁公司……还记得1993年，我们第一次拿到金融的牌照时，用钱就很容易了。后来就开始查，说民营不能干金融，我也很较真，说没有查出任何文件说民营不能干金融。但是政府那边就说不能干，并要求我们一直检讨，在1999年和2010年，我们退出去了。结果没想到，过了一些日子，又开始允许并鼓励民营企业了，结果又出现了民营金融控股公司。
如果你手里有很多金融牌照，今天的日子会特别好过。金融机构最擅长的是杠杆收购加联合控股，一个公司如果用这两招就可以做到无限大。今天要卖卖卖，前边做的工作就白做了。
制度变革频繁的时候，你怎么样能活下来？前面我也有提到，日本就没有太大变化。我们以前有一个合作伙伴，三代人在日本做一家私人企业。
他们做的事情特别奇怪，之前给我们一个名片，写着化学公司，后来才知道这家公司做粉末，也就是做筛子，他们三代人一代比一代的筛子眼做得小。他们也没遇到过制度变化，眼做得越小越牛，他也是全世界粉末协会会长。我在日本还碰到一个朋友，开的公司是做轴承的，一百多年，就比谁做得圆。大家仔细想想，你们每一个行业这四十年，制度在不断变革，有利好有时利坏，你怎么能在制度变革当中找到持续活下来的空间？这对中国的企业来说是特别有意思的一个话题。
比如说政商关系，其实也是制度问题。房地产行业有很多企业的政商关系就出了问题。万科王石坚持不行贿，他这种阳光的方式，穿越了制度变革的沟沟坎坎。为什么王石不行贿？不是道德问题，不是生来对钱仇恨，而是因为他是职业经理人制度，他的公司治理决定了他不能行贿。如果行贿，他连0.1%的股份都没有。行贿跟公司治理有很大关系，私人制的企业个人占股越大，越容易犯这种错误。一些私人老板，尤其最早那批上市公司都是私人老板，最终要么操纵股价，要么政商关系不清楚，总之是非常的复杂。
我也问过王石，为什么当时没有当老板？王石说没有办法解决这个事情，如果有了这个想法，这个公司就没有办法做了，我带头就不当了。所以情怀确实能当饭吃，也正是这个情怀，万科没有把最初的创始人变成老板。
所以针对第一个死法，我要提醒大家注意制度成本。我们最会算的是算不清楚的那些账，我们叫做财务成本。财务成本之外我们有机会成本，但是制度成本你们会算吗？有一些成本你是钱摆不平的，而正是这些成本可能就会让你的企业死掉。
我们现在开玩笑说，从2015年以后，我们检讨房地产的开发时代和后开发时代的变化，其中一个重要的决定就是要去降低制度成本。从那以后，我们做的新的项目全部跟政府没关，只从私人老板手里买，没有制度成本。并且，项目越大制度成本越高。我要想拿一千亩地，就得很多人批，我要只做一万平米，买完了就能自己做。
第二种死法是自然灾害。比如开了一个工厂，地震、泥石流一来，这个公司就没有了。再比如说911事件，当时训练了大概18个人，这18个人就是学习死亡，学习飞机直旋起飞和撞楼，一共花的成本不到24万美金。这些人在一年多的时间里，没有透露任何消息，全都坚守机密。这些人撞了纽约大楼，直接伤亡了3500人，直接和间接损失达上万亿美元。结果，很多保险公司也就破产了。
做企业要研究合同，合同里经常写不可抗力，不认真研究了解不可抗力，打官司时就没法打赢。911事件后，布什很快就宣布进入反恐战争。这样一定性，所有的官司都好打了。他这一说这是战争，大家把合同给找出来，凡是不可抗力就可以不承担。
为了从自然灾害中避免死亡，企业该怎么办？要买保险。另外，还要把不可抗力的那些条款弄得具体点。
第三种死法叫做技术进步替代。有一个故事，一个大哥在监狱里快放出来的时候特别牛，大家都巴结他。结果大哥出去后，带着一众兄弟到山上挖宝贝，挖出来一看，周围人都笑了，他当年倒腾BB机，藏了很多BB机在那。所以说，技术进步替代掉很多东西。下一个替代性的技术是什么？可能就是量子计算机、物联网、人工智能……
大家都知道扫一扫，这个技术发明的专利人前两天跟我聊，中国一天要扫几十亿次，但是没有人给他付钱。但是他这个技术很厉害，条形码不是他发明的，二维码也不是他发明的，但是扫一下就能够把这些码转换，这就是很牛的地方。用这个技术，现在可以万物互联，比如弄在眼镜里，看了一眼就能识别，很多互联网公司就可以被替代了。
当年用PC上网的时候，PC很牛，突然用手机上网了，PC的流量一下就下来了。未来，很多技术进步都可能使你今天做的很好公司没有了。
我们现在房地产市场非常好，迄今没有发现被替代的可能，只有一种可能，就是在月球和火星上造房子。房地产是干吗的？是创造最具价值固定的人造空间。首先是创造人造空间的，同时这个空间又是固定的。所以这个事很难被替代。
其它很多行业并不是这样，被替代的概率很大、速度也很快。如果你在这样一个行业里，那就要特别注意替代性，比如消费品、家电制造等。这些公司的行业往往出了一个新技术，死的公司就是一片一片的。这些行业的创业者来到黑马以后，要先让他们研究一下替代性。
第四种死法是商业周期，也是今天要讲的重点。我们都知道每个行业都有自己的周期性的规律，整个宏观经济也有它的商业规律，我们国家的经济周期和日本、美国是不一样的。我们国家的商业周期不是经济学上讲的，五到七年来一回，四个阶段，我们不是这套。我们的企业要坚持的更久，就一定要知道商业周期和制度变革叠加在一起的时候，我们该如何做决策？
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我们需要研究自己的历史，从这七十年来看，经济周期和制度周期有什么互相影响，这是很重要的。这是我们自己的土地，我们自己的环境，我们自己的经济，我们自己的企业。有的经济学家说的不靠谱，他们讲的都是货币、金融那些东西，那都是特定环境下的推导，在我们这儿就可能不对。
我们要把基本的经济调控方式和商业运作的周期结合在一起研究。举个例子，我们现在建国七十年。大的形势看，有个很有意思的规律。整体上经济、财富增加之后，政策偏左。然后经济不好的时候就放松，政策偏右。这就是我们的大周期。
然后我们现在可以去借钱，也可以借到，这些都是好的。但是你们去看很多法律，还有限制你挣钱的，我们是用文件来管市场经济。所以如果我们民营企业想坚持，不仅要熟悉这些法律，你还得懂文件、讲话，不弄明白就容易出现问题。
最近这段时间我看了很多分析经济的内容，至少从房地产上面来看，政策又开始有很大的变化。1999年到2009年，我们国家取消了所有的福利分房，完全放开，土地可以协议转让，可以直接购地，所有的房子可以随便交易。那个阶段房子建的很快，出现了很多房地产公司。但最近一段时间，房子交易的制度是非常复杂的。交易速度明显下降，制度成本如果再提高，做决策就要慢一些。当交易很容易，制度成本在下降，决策就可以做快一点。
我有时候老开玩笑说，交易和交配其实是一样的。比如封建社会交配很复杂，两边家长相亲，男生和女生看不见，父母之命，媒妁之言，等到跟人交配的时候，还没有再次选择的自由。交易也是这样，当交易非常困难的时候，就要做那种冒险的决策。
还是拿房地产举例子。现在我们拿一块地很复杂，每天看地就是我们的工作，看完到拿到，中间又是漫长的故事。得去做规划、编故事、弄产品，最后要上招拍挂。拿到以后，盖什么样的房，什么时候卖，也需要上面定。卖的情况也要管，卖多少钱也要批，批了这个钱以后还不能降，比如我报了两万一平米，不能降也不能涨。消费者买房也还要有资格，这叫做限购，什么人能买，什么人不能买，要交税，要有户口。这么复杂的一个交易，你还敢做吗？
我们一定要关注自身行业交易制度的设计，如果交易的障碍非常复杂，做事情一定要慎重。中国房地产商最近都去泰国了，我也带了几个朋友去看泰国的房地产，刚看完坐下来，一帮泰国公司的人直接带着土地证跟我们谈。我们都不理解，土地证不需要当地政府批一下么？他们直接说自己可以定，多少钱也可以谈，怎么付款也可以谈。一般都是分两到三次付款，先付一点点，最后把规划、进调弄完，一年到一年半把钱付完。中国的老板很聪明，付了一点钱就开始卖房了，昨天一个老板告诉我，放出的两百套房已经卖完了。现在泰国、越南等东南亚国家，做房地产都很容易，没有国内这么复杂。
现在A股上市公司的老板唱《坚持》声音很大，为什么？因为实际控制人的减持很受限制，这个窗口期很窄。怎么办呢，那就抵押，抵押以后贷款，付着利息干点别的。当时股票好，按七折抵押，现在股市不景气，只有当时的三折。这时怎么办？要么爆仓，要么补仓，补仓就要卖东西。市场下行的时候，可能卖也卖不出去，然后还得借钱，借钱还有利息，这个时候坚持就很困难。
我今天讲的核心，就是提醒大家，在我们的市场经济中一定要特别注意制度设计带来的一些潜在的障碍。我们要做事情决策的出发点，也要考虑到周期。一般来说，十年一个小周期，十五年、二十年一个大周期。
我们的经济周期和政治周期是结合在一起的，这就使得我们的市场更加复杂。市场很难按照商业周期去变化，企业家就不太容易坚持住。2009年之前，我国的房地产走的是美国那一套办法，2009年之后，开始用新加坡的办法，又有了经济适用房，政府介入到保障房市场。这样的话，市场的周期和政府的政策是紧密联系的。市场的周期是什么意思呢？按照房地产的规律来说，在GDP八千、一万美金之前都是缓慢上涨，全世界都是这样的规律。
我国第一次调控房价是1999年3月，当时人民日报很紧张，社论开始谈房价，那个时候不到三千块钱一平，今天北京GDP接近两万，二手房成交价平均五万五左右。按照市场正常的周期，价格就是缓慢的上涨，但由于政策的改变，就要抑制住这个市场，开始限购限价，从而预期的商业决策结果就没有出现。最近三五年，我们又发生了很大的变化，我们基本上接近德国的住宅制度，叫做房住不炒。强调房子的服务功能、福利功能以及保障功能，弱化甚至去掉它的资产功能、投资功能。
现在房子的功能要求极简单，这样一来对于市场的规律都给消灭了。所以房地产的二十年就是这样，一边是市场的规则早期起作用，但是到了现在，市场不起作用了，行政的力量起作用。在这个情况下地产商怎么办？大家就要转型。所以最近能看到转型的很多，有的做城市配套服务商，有的做美好生活服务商，有的做旅游……
当然，我们也要转型。我们从2016年以后进入到后开发时代，以前在开发时代，重点是住宅这个产品，竞争的是成本规模速度。2016年以后，进入到后开发时代，产品一共六大类，除了住宅以外，我们提全产品线、全价值链、全商业模式。全产品线就是有写字楼、购物中心、酒店度假、医疗仓储、医疗健康、物流仓储、教育研发，这么几大类都是后开放时代的房地产。竞争的核心不是卖而是租，算账是以租金回报率去算，不是按照每平米加价的售价去算，所以核心竞争力变成了租赁，我们叫做运营和资产管理。
举个例子，开发时代的房地产的市值一般两千亿左右。北京国贸三期干了三十年，一百万平米，现在值多少钱呢？一年将近七十亿的资金，一千五百到一千六百亿资产，就这一百万平米。在后开发时代，国贸三期就要出租，大家看中的是它的服务品质。我们有一个小楼叫做万通中心，跟国贸就差很多。成本首先比它花的少，租金也只有它的60%左右。在这种情况下，怎么提高运营能力，是一个手艺活，是一个细致活，是很不容易的。
租金怎么提高呢？不是说雇个人就能租出去的，所以我们也要研究这个事，我们就发现一个规律，你要想收到租金，从客户的行为来看，“站着不如坐着，坐着不如躺着，活人不如死人”。
比如说看画展，站着的收不到租金。购物中心的人在里面瞎转，也收不到租金。但我让他坐下来喝杯茶、吃个饭、打个麻将，就能收到钱。如果躺着呢？半躺做个美容，收到的钱更多。如果全躺，像医院、酒店，收的钱更多。活人是一个价，死人到八宝山，四十五分钟两千块钱。这还不够，还有增值服务呢。我去过一个殡仪房，增值服务从一个地方抬到火化地方的过程中有点歌服务，经常点的就三个歌，第一首歌叫做《其实不想走》，第二首歌叫做《真的好想你》，第三首歌叫《走近新时代》，一首歌二十块钱。
这给我们什么启示，房地产进入后开发时代了，要以租金为核心来算账，还要研究增值服务。另外，商业模式也改变了，不再是盖和卖，开发商、投资商、运营商分开，我们扮演开发商，整合投资商、运营商，最后把物业做好。如果到今天才做这个决策，想坚持下去就会很累。如果早一点做这个决策，今天就会相对好一些。但如果过早做这个决策，就会失去之前暴利的机会。这对我们来说，永远是矛盾的。
每个公司都有自己的基因，我们公司基因就是研究者出身。我们以前都是在政府机构、在学校做研究，所以我们比较爱研究。爱研究的好处就是提前感知问题并早点动手，所以我们现在负债率比较低，也没有什么麻烦。同时，我们对这个事越研究越害怕，今天很多房地产公司杠杆都非常高，有的公司上市前杠杆都到700%，后来它赌赢了，上市到现在，杠杆还有200%左右。我们研究了很多，杠杆就用的少，在经济周期上行时，规模就受到了限制，但是等需要转型的时候，就容易活下来。
一个企业和一个人一样，不可能永远都是牛的，总有被翻篇的时候。但怎么个被翻篇，是强制的被人翻篇，还是主动的把自己翻篇，这是不一样的。主动把自己翻篇，可以坚持到让后面的人传承，把公司坚持下去。如果被动的让人翻篇，可能这个事就不能由你来坚持了，而且最后可能会烟消云散。
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最后做个总结，胡雪岩的一生很有意思，一共有五个阶段。第一阶段叫做商人开始做买卖，第二阶段叫做平步青云，第三阶段叫做灯火楼台，第四阶段叫做萧瑟洋场，第五阶段叫无可奈何、烟消云散。所以我觉得民营企业一定要知道怎么死，也要知道怎么生。研究商业周期的独特性，研究交易制度和制度成本的独特性，避免胡雪岩的结局。我们不希望看到自己最终烟消云散，虽然也很难做到灯火楼台，但还是希望能一直唱着《坚持》，走在坚持的路上！
以下为经创业家&i黑马编辑过的问答内容：
Q：冯仑老师也来过我们神木，我们榆林地区是资源型的城市，资源型的城市未来怎么发展，政府在思考，我们的企业家也在思考。从您的角度来看，我们未来宏观的产业方向往哪儿走，从微观的角度上，我们企业应该从哪个方向去做准备？
冯仑：神木，应该很多人没有去过。被称为中国的科威特，能源主要是煤。神木依靠煤，快速的发展，所以这个城市所有的事情都是围绕着能源开始的。这种发展会出现一个特点，突然一下起来，又会马上掉下来。所以神木这几年的经济波动性特别大，好的时候给大家发钱，所有医疗免费，不好的时候也出了一些事。
我在神木接触了一些企业家。我觉得最重要的是企业家本身的能力的提高和自身的改变。神木第一代创业者很优秀，但他们在法律方面、在公司治理方面、在人才培养方面、在企业定位以及愿景使命价值观上花的时间很少。我希望神木和国内很多能源型的经济区域，更重要的是需要第二代、第三代的企业家，真正把自己的工作做好。当然到黑马来学习是一个非常好的方法。
Q：我们是莆田一家做鞋的企业，以前通过亚马逊等网站做跨境电商，现在因为中美贸易冲突的问题，导致我们国家好像对亚马逊不太友好，然后现在生意不太好做，怎么解决，有什么招？
冯仑：这个很不好回答。如果对亚马逊确实不好，我们自己有没有办法来加强内销，或者加强东南亚，加强其他的销售渠道。我也知道跨境电商不好做，也有很多人在细分领域继续做东南亚等市场，另外国内的平台来做，肯定也有市场，这也是一种替代。
Q：冯老师您好，您刚才讲到关于制度的问题，我确实感触很深。我们在做一个创新创业项目，在现有的法律法规上面，真的是有所谓相对模糊或者界定不清楚的情况。我们的项目是在小区里面做一个无人值守的儿童乐园，经常被街道认为违建，但是到市政府层面的态度还挺好。早期共享单车也是违法的，滴滴很长一段时间也被认定为黑车，所以这种制度的滞后性，创业者是不是还是要去挑战一下？
冯仑：这是一个很好的问题。我们过去三十年的确碰到很多这样的问题，但是怎么解决呢？在我们整个体系法规里面，是这样来分布的，最小的叫做缺点，缺点的弟弟叫做毛病，毛病可以容忍，缺点不能容忍。缺点上面是错误，错误上面是违纪，违纪上面是违规，违规上面是犯罪。你要判断你突破的点在哪个档次上，别上来就犯罪。
比如违规，又分行政法规、地方法规、区域街道法规。不能上来就是顶格，一个街道发的文件，规稍微违一下，上面市里面既然支持，也许过后就改进了。但是你要上来就直接到违法，这个事就悬了。现在我们没有原罪，但是有现罪。我们过去也很注意这个事。那个时候给他们讲，也不一定能够改变态度或者得到支持和理解。我们就给上面汇报，写很长的文章，把要做的事放在里面，万一将来有一些事情找过来，也能说报告过了。有时候要用这样一些方法，掌握突破的分寸，同时不要太模糊。
Q：冯老师好，刚才谈到了企业面临的四种死法，提到第一个因为社会制度变革。冯老师是做地产的，现在也强调后开发时代地产的转型。我们是做建材的，跟地产息息相关。进入后地产开发时代，对建材紧有什么建议呢？
冯仑：我们在开发时代都是大规模制造，快速周转，那个时候建材需求量还是很大，供应商相对来说比较稳定。也有一个供应链的名单，跟建材商形成了一套关系。但是现在到后开发时代，对于建材的要求不一样，比如说经济适用房和豪宅，要求的配置不一样。现在做后开发时代，我们在制造上面，要服从于出租、运营和资产管理。
这个情况下，我们对于材料的选择有几个改变。第一，要求规模不一定会扩大，但是对建材品质的要求会高很多。第二，更注重环保，对于环保的建材现在更注重，现在开始有一段时间了，做绿色供应链，所以对于环保低能耗的建材更喜欢。第三，现在更注重健康，空间对健康很重要，所以对于影响健康的材料都很排斥。所以现在总体来说，对供应商的要求就是高质量、低能耗、低污染、低耗能、保健康。这也是对建材进入后开发时代提出的更多的要求。
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