一、企业的本质是什么?
企业是社会的器官。无论是从心理、地理、文化角度还是从社会等角度来看,组织机构都必须是社会的一个组织部分,一个重要器官。——彼得·德鲁克
任何企业得以生存,不管你是什么商业模式,都是因为它对社会有价值,满足了社会某一方面的需要,实现某种特殊的社会目的,成为社会运行机制中有效率的组成部分,所以社会允许它生存。否则,社会就会淘汰它。甚至可以说社会是企业的主人,企业是社会的奴隶,招之即来,挥之即去。
因此,企业是一种社会机制,是实现社会分工的机制。经营的使命,企业的社会责任应该是制定企业战略的起点,而不是终点。
企业是社会的器官,为社会解决问题,一个社会问题就是一个商业机会,我们要做一盘生意,首先要观察我们为社会解决了什么问题,承担了什么责任。
使命决定战略。承担起使命,进而才能决定企业的业务组合和产品结构,并最终为社会提供解决问题的整体方案。
二、产品的本质是什么?
无疑,现在每个企业都重视研发,那么,到底什么是研发?研和发要分开来看。
研是科学研究,是个技术问题,发是产品开发,是营销问题。营销思维是先发后研的。就像乔布斯开发iPad,他对技术人员说,把1000首歌给我装到这样大小的东西里面,技术人员就去研了。
因此,我们可以说产品的本质就是购买理由,开发产品就是创意购买理由,把购买理由写下来,交给技术人员去实现产品。如华与华为益佰制药创意开发了一款克刻牌喉糖。
所以,产品的本质是购买理由,购买理由就是一句话,甚至一个词。产品开发就是你提出一个购买理由,然后用一个产品去实现它。或者说你提出一个词语,然后用一个产品实现它。先有词语,后有产品。
三、品牌是什么?
任何事物的成立,都是因为社会需要。不是企业建立的品牌,而是社会需要品牌,消费者需要品牌。如果社会不需要,消费者不需要,企业自己想建立品牌,也建立不起来。
管理经济学从博弈论的角度来解释品牌,认为品牌是一种博弈机制,是企业通过创造重复博弈,给消费者惩罚企业的机会,从而赢得消费者的放心选择。
因此,品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制,本质上在于降低企业的营销成本,降低消费者的选择成本,降低社会的监督成本。(华与华品牌三观:品牌失灵论、品牌成本论、品牌资产观)
四、重新认识消费者角色
营销传播是后工序,但并不是最后一道工序,最后一道工序是消费,是消费者,所有的一切最终都由消费者决定。
企业能否生存,是由消费者用钞票投票决定的。品牌之繁荣,商品是畅销,都是消费者选择的结果。
所以企业经营的一切活动都是为了消费者,终点是消费者。因为终点是消费者,所以后工序决定前工序营销创意的起点也必须是消费者。
进入“消费语境”是一切营销创意思考的原点。什么叫站在消费者的角度呢?就是使用“消费者”这个词的时候,要把我们所讨论的事情注入消费的语境、场景、情景、信息环境里去。
现在,我们开始进入角色,进入消费者的角色。消费者有4个角色就是消费的4个阶段是个情境语境,4个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容等等。
这是个情境语境是:(1)购买前;(2)购买中;(3)使用中;(4)使用后。
(1)消费者的第一个角色——受众
受众的第1个特征是茫然,第2个特征是遗忘。
受众最根本的特征是茫然。因此,把受众从迷茫中唤醒过来,这是沟通的第一要义。如何唤醒他呢?首先是刺激。刺激,让他作出反应。做出何种反应最有效呢?做出本能的反射。
所以,最高效的沟通,是激发受众的本能反射。就是要在第1秒中让他发现你说的话和他有关,这是最重要的,是最高效的。你要找到他最能反射的那个点、那个词,选择你要他反射的那个点、那个词。
要让受众作出反应,很重要的一点,就是要他立刻觉得这件事和他相关,高度相关。
受众的第2个特征则是遗忘。你好不容易把他从迷茫中唤醒,他转头就把你忘记了,重新陷入迷茫当中去,怎么让他记住你呢?就要靠重复。例如,可口可乐每年都会投入大量的经费,重复做广告。怕的就是受众会遗忘。
宣传的力量来源于重复,这是一切政治宣传家的城市,但却往往被企业品牌营销部门所遗忘。(品牌三度:知名度,美誉度,忠诚度)
(2)消费者的第二个角色:购买者
购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。
我们要让产品自己会说话,把卖场的信息环境是做一个媒体环境,每一个商品都是一个频道在卖力的演出,而购物者的目光就是遥控器。
用色如用兵,视觉沟通,色彩第一。要用符号刺激本能反射。把货架当广告,把包装当广告媒体,把包装文案做成导购指南。
营销是两件事,一是让消费者向我们买,二是让销售者替我们卖。
在另一方面和销售商的合作政策,也指导我们开发不同规格和价格的产品,以获得销售最大限度的合作。
(3)消费者的第三个角色:体验者
消费者购买商品来做什么呢?来使用。购买并不是结束消费,消费者还会使用它。使用的本质是体验消费者的使用体验决定品牌的最终命运。
营销传播创意必须深入研究消费者作为体验者的行为和体验。产品开发创意则更是从体验者的语境出发。不同的商品有不同的使用体验。
服务业的体验经济方法论把消费分成三段:
来之前,制造期待。顾客是为期待而来。
来之中,制造惊喜。满意的定义,就是超过期待,所以对期待和惊喜都要进行精确的设计。
走之后,值得回忆,乐于谈论。值得回忆,同时一定要设计一个你,你会购买带回去的“纪念品”。纪念品的本质是什么?是一个信物,是一个符号,是一个媒体。
(4)消费者的第四个角色:传播者
作为营销人员来讲,关注最多的是受众,其次是购买者,再次是体验者,他们往往都不会顾及到传播者,传播者是最后的一环,其实也是最重要的一环,如果你能抓住传播者就事半功倍了。
对使用后的消费者,你要考虑的事,如何让他成为你的传播者,如何让它传播你的品牌信息。
五、什么是超级符号?
(1)超级符号是人们本来就记得熟悉喜欢的符号,并且还会听他的指挥,超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。
将超级符号嫁接给品牌就得到超级创意,超级产品,超级品牌,超级企业。
(2)符号有以下三个功能:
a,指称识别功能;
b,信息压缩功能;
c,行动指令功能。
(3)构建品牌符号的5大路径
人有五大感觉视觉:听觉,嗅觉,味觉,触觉,这5大感觉就是5条品牌符号化路径。
视觉第一。我们通常说的符号大多是指视觉符号。一般来说品牌符号还是视觉第一,我们记得的品牌多半都先有视觉印象。从距离来说,看的比听的远;从速度来说光速比音速快;从文化来说,文字要翻译,图形无国界。
听觉不一定是第二。品牌听觉符号用就比不用强,这就和品牌有标志跟没标志的区别一样。要有视觉标志,也要有听觉标志。
听觉有视觉无法比拟的优势,就是不需要看见。视觉只利用了眼睛这一感官,而听觉可同时启动受众的耳朵和嘴巴,口耳相传。
消费者之间的传播也就是传播的传不是眼睛的颜色,是嘴巴传给耳朵,不是视觉在传,是听觉来传。
视觉符号的选择标准是过目不忘。听觉符号的选择标准是耳熟能详。
六、什么是广告?什么是广告语?
(1)广告是给受众的一种信息服务。
(2)广告不是我说一句话给他听,是我提供一句话给他说给别人听。
(3)只用行动句和陈述句。
(4)只说事实,不用形容词。
(5)传播的关键在于传,不在于播。
(6)传播的基本原理在于刺激反射原理,没有行动反射就是废话。
(7)广告信号论,信号必须足够贵,如果信号不够贵,信号无效。
(8)口碑论,口碑是刻在石头上的碑文,是一句谁都不会说错的话。
(9)商业动机不是被掩饰,而是被放大,而与人类的宏大叙事相结合。