自从Kindle在中国上市，很多人就在纠结要不要入手一台，但纠结的程度和内容很不一样。有的人纠结的是，已经有了一个ipad（或者三星note 4）了，再买一个kindle会不会有点浪费；有的人纠结的是，是花大几百块买个只能看书听歌其他的啥也不能干的kindle，还是狠狠心再多添些钱买一个集玩乐与学习于一身的ipad mini。每一件被媒体鼓吹的新产品上市，到消费者那里，就会变成一个选择的难题。而难点，通常在于如何算计，才可以花最少的钱获得最大的收益。因为，大部分人的钱都不是天上掉下来的，会很在意花的钱值不值，值的话又能有多值。是一块钱购买了两块钱的东西，还是一块钱购买了五十块钱的东西。
接下来，很多人就会立即采取行动：在网络上搜索目标物品的相关评论、找使用过这个物品的朋友打听使用体会。总之，要找到尽可能多的二手信息，从而帮助自己判断要不要入手这件物品。消费者的这种行为养活了一大帮水军和占尽评论优势的网站，豆瓣攻占了书评，时光网攻占了影评，大众点评网攻占了食评，携程攻占了住评，连聚美优品这种只卖化妆品的电商也能把评论搞得有声有色。有人写就有人看，但凡爱经常光顾这些网站的人，多少都会指望通过别人的评价给自己的选择更多的信心。因为，我们面对的选择实在太多了，不借助外援简直没法活。
《选择的悖论》就是一本讨论“选择”的书。这本书的作者可能和《思考，快与慢》的作者、心理学家丹尼尔卡尼曼是好朋友，他在书里引用的很多心理学术语都来自丹尼尔卡尼曼和他同事的研究，而且这些术语有不少出现在《思考，快与慢》这本书中。更有意思的是，《思考，快与慢》写得深奥晦涩，但《选择的悖论》就通俗易懂多了。这很像王家卫召集一堆明星拍了一部看不懂的《东邪西毒》，他的好朋友刘镇伟又同时把这帮明星弄过去拍了一部无厘头的《东成西就》——都很有看头。
是不是选择越多越好？也许有人认为选择很多有助于找到最好的那个，所以选择越多越好。《选择的悖论》根据人在面临选择时设定的满足条件将人分成两种，一种叫最大化者，一种叫满足者。最大化者设定的目标是一定要选择到最好的那个，为了达到目标，就要穷尽所有的选项。满足者设定的前提条件是差不多就行了，不去想还有更好的在后面。尽管没有人在生活的所有领域都是最大化者，也没有人对所有事情都是满足者（比如，有人总要追求最完美无缺的衣着，但是他在饮食上就可能相当随便；有的人对个人情感的反应相当迟钝，但对事业的追逐就要求精益求精），但是，最大化者追求的目标正是导致他们不满的根源，尤其是在一个方方面面的选择都多如牛毛的社会中。
女生可以坐在电脑前逛淘宝，一逛就是一整天也不会嫌累，很少有人说这样做只是为了欣赏淘宝上形形色色的商品，而是他们为了选择一件最中意的商品不知不觉陷入反复地比较之中——看得越多，比较就会越多。用卡尼曼的术语来说，这叫锚定效应。当你在进行选择时，总是会先设定一个锚定值（其实就是参照物），如果你下一个看到的东西和锚定值相比更得你欢心，你就更倾向于选择这件东西。但是，当选择像多个博弈一样循环往复时，人就会迷失。即，你本来根据一个锚定商品选定了另一件商品，但是又不甘心，想再继续再看看有没有更好的，那么选定的这件商品又成了下一件商品的锚定，如此下去，花了很多的时间却更难找到最中意的。这时，你就成为了一个最大化者。越来越不满意，就算真的满意了，也只是暂时的满意。
与去商场买衣服相比较，坐在电脑前逛淘宝，女人所付出的代价更少——省掉试穿的麻烦，没有走路的疲劳，只要动动脑筋，点点鼠标，敲敲字就好。而越是付出的代价少，机会成本就越低，于是，每看中一件衣服所做出的选择也就不值得珍惜，放弃这个选择再进行下一轮选择变成了一个拍拍脑袋就能决定的事。同时，淘宝的机制支持“反悔”，只要你对自己的选择不满意了，就可以申请重来。这种机制又加剧了人们选择的次数和时间。爱情也是这样，如果一个男人选择了一个女人，并在追求这个女人的过程中用尽了心思，那么万一他成功了，他就会付出更多的努力维持这段感情，因为，为了选择这个女人放弃了很多别的东西，机会成本太高。
最大化者和满足者也可以相互转化，这取决于外部环境的限制和他们的成长经历。没有人可以无所顾忌地为了挑到最好，不断进行选择而不做决定，这就是外部环境的限制。也因此，从来就不会有绝对的自由和绝对圆满的事情。去商场买衣服，可以反复地选，但是商场总会打烊，到时就不能再选了。在淘宝上看中很多漂亮衣服，但是不可能全部买下来，花钱总得有个上限。正是遭遇到这样的限制，最大化者总会遇到天花板，到时不想做决定也得做决定，不想满足也得暂时接受现状。而满足者，如果在某个具体场景放纵自己的欲望，也可能变成最大化者。
同样，成长经历会不断地修改一个人的选择欲望把满足者变成最大化者，或者把最大化者变成满足者。一个原本对吃穿并不在意的人，如果有外部环境经常让他不断试穿漂亮的衣服，品尝最美味的食物，他就可能从只满足基本的生存需求，变得主动追逐奢华生活。很多贪官在成为贪官之前也并非是个欲望无穷的人，但是随着官职的上升，他面临的选择，也可以说是诱惑越来越多，他就从一个满足者变成最大化者。《渔夫和金钱》的故事也大体如此，一旦人可以自由选择，欲望就会越来越强，凡事总想占尽最好。有一部分人会把欲望变成动力，选择多到临界点就会果然中止，让自己做一个满足者。但有的人就会陷入选择的泥潭之中，不断浪费时间和精力，挑战自己的最大承受力。
选择的同时也是一个放弃的过程，比如婚姻是对某一个特别的人的承诺，选择了婚姻就意味着失去和其他性伴侣或精神伴侣交往的机会；高质量的友谊需要长时间的经营，成为某人的朋友意味着责任和义务，有时甚至会限制你的自由。因此，选择会带来一个后遗症，即后悔——“如果我当初选择的不是A而是B，现在会是什么结果”。著名小说《荆棘鸟》讲的就是一个永远不应该恋爱结婚的大主教用一生的时间爱一个小姑娘的故事。所谓“得不到的永远在骚动”，就是这种后遗症在作怪。
后悔分为决定性后悔和预期性后悔，前一种是在知道了决策的结果之后产生的。后一种是在做决定之前就已经后悔了。比如，如果买了这件毛衣，又在另一家店找到一件更价廉物美的呢？如果选择了这份工作，下周又出现了一个更好的机会呢？决定性后悔和预期性后悔会让决策者付出更多的情感代价，前者让做选择更难，而后者则会让人们更难享受买到心头好的乐趣。经常后悔正是让人们成为最大化者的主因。
为了不后悔，我们又不得不回到“比较”这个话题。比较可以分为纵向比较和横向比较。以手机为例。是买iphone还是买同等价位的三星，就是纵向比较。三星手机又有中高档多款可选，到底买哪一款这是横向比较。把三星苹果全看过来，还有国产机中的领跑者华为可选，这也是纵向比较。如果买了iphone，对它不满意，就会后悔如果当初买了三星该有多好。但是如果买了三星s3，对它不满意，后悔就会变成，如果当初买了三星note4或者苹果或者华为该有多好。同一产品的横向选择越多，人们越容易遭遇选择困难，但下次还选这个产品的可能性也更大，如果都像苹果，六年来只出一个基本款式，人们就容易出现审美疲劳：怎么iphone6长得还是这个样。但是，这样有一个最大的好处是，只要你青睐ios系统，你就必须用苹果，做个决定真是太容易了。
在比较之中，每个人最看中的东西是不同的，愿意付出的代价也不同。有的人看重实用功能多，有的人看重系统运行稳定，有的人看重自己的兴趣。我们可以付出的所有代价中最珍贵的就是时间和金钱。尽管古人说寸金难买寸光阴，但是不同的人对时间和金钱的看法很不一样。有的人愿意拿一天的时间去找一件更便宜的衣服，只为了省几十块钱；有的人宁愿当傻子，经常被宰，也从不去研究各种省钱快报，只为了拿研究这些省钱方法的时间去做自己更喜欢的事情。也可以这样理解，人越缺什么，就越稀罕什么。只要你有所稀罕，就会在选择中给自己造成障碍，而解决这种障碍的方法，就是搞清楚自己到底稀罕什么。
虽然人们常说知足常乐，意思是做个满足者才更可能获得幸福，但是幸福感也并非总是来自对欲望的禁锢。通常有魅力的人定是见惯了大风大浪又能回归质朴的人。同样两个人，一个人只选择便宜些的华为，觉得它挺好用，对此很满足，但另一个用过了大部分流行的手机，最后选择了长期用华为，那么一旦遇到合适的时机，前者就会比后者更容易出现选择困难，所以经常尝试新的选择也未必是坏事。可是，人生的缺憾就是，没有人可以穷尽所有方面的所有选择，可能一个人在选择手机上轻松就能做出决定，用什么款式都行，但是在选择爱情和婚姻时就会变成一个最大化者，总是想占尽所有的好处。这样，即使有魅力，这种魅力也有缺陷。
究竟我们该如何选择？也许首先要认清自己，和自己对未来的期望。总是能找到临界点，控制选择的范围，和在选择上花费的时间。这说起来很简单，但做起来真难。有人最终选择了买一个kindle，只是因为，真的不需要在选择用它做什么上再像选择要不要买它上费尽时间，它只能用来阅读，别无可选，实在太令人省心了。
（本文来自我的微信公众号shenduread）