游戏微电影大家都在拍，凭什么它敢让玩家说了算？

游戏人最看重的拉新莫过于春节营销，年关将至，各大厂商已全副武装投身营销大战。

除了游戏内贴合春节气息的各种运营活动，基于游戏内容衍生的创意营销也成为厂商争夺注意力的战场。微电影，因为糅合了广告的商业属性与电影的叙事艺术性，近年来在品牌营销中备受青睐，如在业内引起过热议的诛仙手游微电影《冲破次元只为你》、剑侠情缘手游微电影《忘忧镇》，以及近期受关注的《热血传奇》18周年微电影等。

如同每年春节档激烈的院线竞争，品牌微电影层出不穷的春节假期中，如何讲好一个打动人心的故事，成为品牌是否能脱颖而出的关键。

每一位用户都是“宝藏男/女孩”

任何一款大体量产品都应该意识到，用户本身就是一块巨大的宝藏。对于即将迎来五周年的《开心消消乐》来说，超过1.21亿的月活跃用户背后，是“讲好一个故事”最丰富的素材库。

此前，《开心消消乐》基于剧本创作，相继推出了讲述子女与父母关系的《陪伴是给家人最好的爱》，以及由著名喜剧演员乔杉出演、表达逗趣爱情故事的《肖小乐的2016》等微电影，影片均从生活化的主题入手，直击当代情感关系的特征，将《开心消消乐》以一位见证者的身份融入到普通人的日常生活中。

2019年开年之际，消消乐微电影计划再度启动的消息释出，此时距离游戏上线已接近5年时间。虽然这款“国民游戏”的数据表现依旧坚挺，在国内iOS下载榜和畅销榜上均稳定在TOP 20，但突围微电影营销大战，将《开心消消乐》的标签与属性深入人心，这个故事怎么讲，消消乐给出了新解法。

把话筒递给用户，让故事回归现实

新年伊始，名为“一消一乐，一点一滴”的消消乐微电影征稿活动全渠道上线，在发起形式和内容打造方面，均以全新的思路亮相。这一次，抛开闭门造车式的剧本创作，消消乐把话筒递到了用户面前。

自1月3日起7天的活动期内，消消乐官方微博、微信、社区，以及OPPO、华为、vivo、贴吧等多个平台同时发起征集，号召用户讲述玩消消乐时发生在自己、家人、朋友甚至陌生人之间的故事，截至目前收到有效留言已近30万条。微博上，知名主持人@何炅、奇葩说选手@杨奇函通过分享自己玩消消乐的有趣故事助力活动，吸引用户分享自身经历，促使该征集活动的衍生话题#一消解千愁#阅读量突破8198万。

“五年之痒”：让对话更有温度

在接近五周年之际，《开心消消乐》发起征集活动带来“一呼万应”的效果，无疑再度自证充满活力的消消乐品牌依然年轻。在更新换代十分迅速的手游市场中，这款休闲游戏的生命周期之长、用户忠诚度之高、年龄覆盖面之广可谓罕见。

一个游戏要成为玩家真正的“朋友”并不容易，《开心消消乐》的答案是与玩家产生的“情感连接”。通过对碎片化时间的运用，或是陪伴度过难关，或是充实空余时间，与玩家一起“见证”生活中的各个时刻成为《开心消消乐》这款游戏的强属性。

有意思的是，《开心消消乐》官方对此次微电影征集活动中收集到的近30万条留言进行关键词提取，排除涉及游戏名称的最高频关键词“开心”，用户评论高频词有：

●快乐、喜欢、感谢、幸运

● 朋友、孩子、老婆、妈妈

代表正向情绪的第一行有超过9万条留言提到，而具体到亲密关系的第二行关键词也有超过5万条留言提及。另外，带有“陪伴”、“春节”的评论总共也超过了4万条，《开心消消乐》作为情感连接的形象呼之欲出。

常规来说，关于游戏本身的讨论，即官方、玩家之间往往停留在发现问题与解决问题的关系，高效，却缺少温度。此次微电影故事征集，让玩家吐露心声，是《开心消消乐》探索出的一条新的“破冰”之路。

通过将优质的真实玩家故事改编和拍摄成新年微电影，玩家真正成为了独一无二的主角，这样的做法不仅让用户更有参与感，玩家提供的生活故事也让微电影更有真实感，为最终呈现内容的高质量提供保障。

消除代沟：当游戏成为春节保留节目

按照官方公布的时间节点，这部以玩家真实故事为原型的消消乐系列微电影将在春节前夕与大家见面。春节推出微电影，既是乐元素的一项传统，也是消消乐作为“过年神器”的最佳背书。

用消消乐打破不熟远亲的尴尬，用消消乐激发长幼辈之间的话题，用消消乐转移七大姑八大姨不恰当的“关心”……作为简单上手的益智游戏，《开心消消乐》能轻松跨越不同年龄阶层，让游戏可以无障碍连接起更多人，甚至成为不同世代间的共同语言。新春佳节，在家人团聚之时、情感连接最浓时，填补交流代沟，而各自围绕着游戏催生出的生活故事也能成为茶余饭后的新谈资。

拍摄微电影，让用户原创内容发声，呈现玩家的真实故事……可以看到已经进入第5年的《开心消消乐》依然保持着年轻活力、在探索着与玩家进行深层次连接的新方式，将无形的故事通过影像画面的纪录形式在春节这个特殊节点回馈玩家，带去双倍的快乐；而通过玩家的真实经历也为游戏的作用带来更多思考，我们同样期待看到更多游戏以正面形象参与到玩家生活中的例子，为饱受争议的行业带来更多温馨有爱的声音。

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