营收2亿，逆势增长20%，只因想清楚这5件事…… | 实战集
过去这一年，餐饮业营收普降20%，很多餐企的日子并不好过。但是，网红面包原麦山丘的营收却逆势增长20%。在CEO姚天（中欧EMBA2017）看来，这主要是精准定位目标客群的原因。
“企业不必满足所有人，用心服务好目标客群就行。”这是姚天在中欧学到的重要一课。2017年，出于提升自我的需要，而个人价值观与中欧“认真、创新、追求卓越”的校训也很契合，他选择到中欧就读EMBA。教授们传授的专业知识让他深受启发，于是开始系统地思考和梳理公司的品牌战略。
“米歇尔·古塔斯（Michel Gutsatz）教授曾说，品牌是一个意义系统，要先搞清楚品牌要面对的市场细分（低端市场、大众市场、轻奢市场和高端市场等）和客户特征，才能精确传递品牌价值。想被所有人喜欢往往会做成中庸的品牌，在每个市场细分都没有战斗力。企业只有深入了解客户和应用场景，才能提高盈利能力。这个观点对我本人和公司都影响深远。”因此，原麦山丘从去年底进入了品牌持续聚焦和升级的过程。以下，便是姚天校友在接受中国餐饮头部媒体“餐饮老板内参”（ID：cylbnc）专访时的一些思考。
姚天
中欧EMBA2017级校友
原麦山丘& Mcake 联合创始人
在原麦山丘的每个门店正中央，都会放置一个透明的玻璃陈列柜。橘黄色的暖灯打在刚出炉的面包上，显得光泽诱人、闪闪发亮，活像商场橱窗里的时装精品那样吸引着顾客的眼球。
一位昵称叫做“马绵羊”的顾客这样说道：你开在 / 我前男友家楼下 / 可我还是 / 经常去买
消费者如此热情，姚天却告诉我“在开店这件事上，需要放慢节奏。”
我是一家面包品牌
不是面包店品牌
2017年原麦山丘还在不停地开店，但当时没有想清楚，我们到底是一个面包品牌还是一个面包店品牌。
我觉得这是值得所有人去思考的。比如你是做米粉的，你就要搞清楚你是一个米粉品牌还是一个米粉店品牌。
如果我是面包店品牌，那我就要大规模开店，我可能需要开到各个社区、进驻各大商超、甚至是下沉到三四线城市。
比如星巴克，它其实不是一个卖咖啡的，而是一个咖啡店品牌，店里它可以卖很多其它的东西，是一个交易场所。
以前，原麦开的所有店都是走精品店的路子，店里只卖面包，甚至连蛋糕都不卖，饮品也很弱化。
但是，经过这几年的探索，我觉得原麦其实应该是一个面包品牌。换言之，我卖的应该是面包这个产品，而不是空间或者交易场所。
搞清楚了这个问题，在开店这件事情上，我们就需要放慢节奏。已有的店面，我们要把它做成一个体验的场所、把它打造成品牌形象店，用来树立品牌形象的溢价。
所以，原麦真正应该走的路是——通过形象店和展示店，让消费者看到我们、了解我们。随后，消费者可以在家门口、在便利店、商超、线上电商很方便地买到我们的产品。
因此，2018年我们进行了一个大的调整，在开店上没那么积极了，我们更多地选择与第三方渠道进行合作。比如，我们现在已经和全家进行战略合作，售卖鲜食面包 。
顺着这个思路，我觉得我们应该和所有有面包需求的人（无论是超市、便利店、自动售卖机，还是普通的消费者，他们都是我们的客户）都保持广泛的合作。
这样做效果也非常显著，和2017年相比，我们2018年的营收增长了20%多，达到了2亿多。
大环境认知：不是市场变差
而是你的生意被人抢走了
不过，2018年，我也听很多人给我讲过硬币的另一面。
很多人说今年餐饮很难做，环境不好，但是我觉得餐饮每年都不容易。业精于勤，每一年都需要兢兢业业地去运营。
我认为，今年的情况和经济形势没有什么太大的关系，主要是因为餐饮行业越来越细分，每一个细分品类都有很多新的业态在诞生。
举个例子，以前大家想起丹麦面包，都会想到“起酥类面包”、“丹麦羊角”等等，但是我们去丹麦考察的时候发现，当地这两三年最流行的是黑麦面包。
这种产品的特点是高纤维、饱腹感强，但是热量很低、含糖量也很低。有很多消费者，尤其是女性消费者，不敢吃面包是因为热量太高，容易发胖。
但是，这种产品就正好可以满足这个群体的需求。别人出了这样的产品，你却还在用以前的老做法，那就不要怪自己生意变差了。
很多朋友跟我说，今年特别难，麦当劳、星巴克全都在下滑。但是据我观察，他们的下滑并不是因为市场在变差，而是因为本土的一些品牌在崛起，很多新的东西体验感做得非常好，你如果不变的话，你的份额就被别人抢走了。
再比如营销，它的理念也在发生变化。以前大家说营销做得好，都会说这家推广做得好。但是我现在发现，真正的营销，首先是你的产品能够解决用户的问题，看你是不是搞清了用户的需求点。
总体来说，因为整个市场新的品牌越来越多，新的玩法越来越多，而且产品也在日益多元化，不断从各个维度满足消费者的需求。你能做的，就是不断迭代创新。
品类判断：
大量面包店会被便利店替代
抛开大环境，如果聚焦到面包这个品类，我觉得未来的前景还是非常好的。
中国每年的面包市场增速在20%，现在有将近千亿的体量，烘焙这个大品类的体量已经达到了5000亿。我个人估计烘焙这个品类今年的增长应该还是在20%左右，这是一个不可逆转的趋势。
为什么会这么说，因为面包将来一定是刚需，它跟包子是对等的。
以日本为例，日本所有的便利店里，面包和饭团的价格是一样的，在他们那里，面包和饭团就是对等的。
不过，需要注意的是，在日本，他们的面包大部分不是在面包店买的，而是在便利店买的。
这是一个趋势。我个人的思考是，未来中国的面包店，它的功能同样会大量被便利店替代。除了高品质、小众化的面包店，标品化的面包店要么走向便利店化，要么是被便利店替代。
那中国为什么会有这么多面包店呢？阻止大家去便利店买面包的原因是什么呢？因为和面包店比，便利店的面包看起来不新鲜，塑料袋一套，好像已经生产出来很长时间了。
但是，国内的供应链企业这几年已经飞速发展，技术也在不断进步。在便利店售卖“鲜食面包”已经完全可以做到，比如我们给全家提供的面包，就是新鲜的、没有包装袋的，甚至你一摸还是热的面包。
消费者洞察：
不要再期盼“一招鲜吃遍天”
对于消费者，我觉得有个大趋势是不会变的，那就是消费一直都在升级。
只有什么情况下，消费会出现降级？就是出现饥荒了，消费品实在供应不上了。
正常情况下，只要社会在发展，消费是一直都在升级的，只不过中间可能会有波动。像经济周期一样会有波动，但是长期来看一定都是在升级的。
所以说，如果餐饮企业说是因为经济形势不好自己才不好的，我觉得这完全就是在找借口，根本原因还是在于自己没有做好。
我对消费者的另一个认知是，小族群、亚文化成为了主流。
90后、95后现在已经成为消费主力军。作为移动互联网的原住民，他们拿起手机，就可以去跟世界进行连接。所以，他们接触的东西很广泛，成长的环境也非常多元，这就导致他们的兴趣爱好非常多元化。
所以，他们的消费需求呈现出越来越碎片化、个性化的状态。
消费者的这种变化，反映到B端，就是两点，一是品牌特征的碎片化，也就是说，我这一个品牌只能满足一部分的消费者。二是领先的品牌都在做多品牌化发展。
这个变化，对每一个餐饮从业者来说，都是更大的挑战，原来的一招鲜吃遍天的方式，已经完全不能奏效了。它可能只在某一个区域市场能够起作用，但是放到别的地方可能已经不行了。
过去一个点子就能快速突破市场，但是现在你除了点子，还需要精细化的运营、专业化的打法，真真实实地服务好用户的每一个需求，这样你才可能有突破。
你不可能再指望像过去一样，一个标准化的产品就能满足所有人的需求。像日本、美国这些国家的比较大的餐饮企业，都是多品牌，不同风格、不同价格区间都会有产品。
这也是今年很多人觉得很难的原因，他还是过去的那种打法和习惯，但是消费者已经发生了巨大的变化。
外卖市场分析：
不断降价是不明智的
关于外卖，我觉得这个领域出现的新形势就是，外卖的红利已经消失了。
以前每天都有新的消费者涌入，所以你的顾客是源源不断的，但是现在饿了么、美团几乎已经把所有的外卖用户都拉进来了。
大家能做的事情就是不断激活老用户，甚至是相互抢用户，所以获取流量的成本越来越高。
我觉得，现在如果在外卖领域还做比较激进的动作是不明智的，还是要在产品上多下功夫，而不是依靠不断降价。
但是，对商家来说，外卖该做还是要做。但是你一定要搞清楚自己的产品逻辑。如果你只是把堂食的东西简单照搬到外卖平台上，这肯定是不行的。
你要搞清楚外卖消费者真正的需求是什么，外卖的消费场景是什么，用户是怎么使用你的产品的，你跟别的外卖品牌的差别是什么，这些问题你要搞清楚。
小结
“每个团队都有自己的长处和短板，在你看到世界这么大的时候，你一定要看，你的团队有什么，你擅长什么、能做什么。”在采访的最后，姚天这样说。
在他看来，管理几百家上千家店面，这不是自身擅长的，更不是应该做的事情。
所以，原麦山丘接下来要做的就是，不断深刻地洞察用户在产品方面的需求。
本文转载自微信公众号“餐饮老板内参”（ID：cylbnc），作者白刘阳，转载已获得授权。
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