步步为营，打响营销物料包围战

步步为营，打响营销物料包围战

【每一个营销物料，都是单兵战斗力爆表的战狼】

你是怎么理解广告的呢？除了我们认识到的电视广告、杂志广告外，所有能让受众看到的物料都是广告。也就是说，宣传单页、产品包装、终端门头、促销柜台、陈列货架上等媒介上精心制作出来的，能刺激消费者快速购买我们产品的宣传资料，他们通通都是在广告！

广告大师奥格威晚年回忆起自己的营销生涯，在著作《一个广告人的自白》中说到：“每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的（complete）作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是你把你产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。”这给我们什么启发呢？整合营销曾经很热门，直到现在各大营销机构在推广版块，也宣称他们家是“整合营销传播”，给不同媒介的广告内容作了“分工”：这是品牌层面的，这是“舒适篇”，这是“安全篇”……假如你是消费者，你是愿意一站式购齐呢？还是“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”，累得人不像人狗不像狗呢？既然分散的“整合传播”销售力并不强，那为啥现在还这么流行呢？有几个主要原因，出街的作品多，花样多，这就显得营销乙方给甲方干了很多活。完整的广告拆的七零八落，给创意人才提供了更大发挥空间，满足了他们的“创作欲”，这还是没有真心为客户着想，只考虑自己有没有活干，有没有钱挣。打造一个个合格的营销物料出来，是每个广告人应尽的义务。

【压倒性地投入物料，打响营销包围战】

营销物料一方面单兵作战能力要强大，这就意味着我们每一个物料都要研究消费者是怎么阅读文字，什么样的图更加有效。就拿文字来说，大多人的阅读顺序就是先看上面再看下面，从左往右地阅读，先看大字再看小字，先看颜色不一样的，再看颜色一样的字，这是什么原理呢？大字、颜色不一样的字更加突出，这会引起人类本能地警醒，这种警醒源自人类远古时候躲避野兽。图片方面呢，奥格威说过，要尽可能使插图简洁。人物上要用一个人来吸引读者的兴趣。一大堆人的场景是拉不到消费者的。单人插图，为什么就比多人插图更吸引读者呢？奥格威并没有解释。我的经验体会是这样的，虽然我们锁定的消费者是一个消费群，是一群人，但本质上是面对一个人的。因为通常情况下，读者是一个人在阅读的。单人插图，更加让读者带入情景，引发共鸣。而多人插图，读者想带入进去还得挑人，这增加了脑力负担。读者再聪明，也不愿意在广告上浪费脑细胞啊。尽管物料的种类千千万，内容不外乎图片（包括形状）和文字上精心策划：统一符号应用、统一色调、统一话语、统一材料质感这些物料力求形成品牌的统一风格，这就如同我们每年国庆天安门前的阅兵式一样，着装统一、干净利落、步伐整齐……看着就气势如虹、神圣不可侵犯。

【持续改善，保持稳步增长】

物料的风格最好不要改变，长年重复一种风格，能在消费者脑海里存留一个固定的印象，也方便消费者在需要的时候第一时间想到我们并选择我们。风格不变，但内容要持续优化和改善，这来自我们对现场的观察总结经验，看看到底是哪些东西在影响消费者做决策，效用大的元素要放大，效用小的就缩小比例，根本没用的就删除掉。物料是释放广告信号，是研究“刺激——反射”的学问，物料每改善一点点，消费者所反馈的动作也会发生变化，进而带来销量提升。

这样持续改善成果不求多，不求大，每次一点点。保持稳定增长，积累下来就是一个大成果。